Фото: Зотов Алексей / Коммерсантъ
В ближайшие полгода рынок маркетплейсов ждет настоящая революция в отношении продаж категории Fashion. Ефим Алдухов, генеральный директор компаний GoOmni и OMNI Solutions, объяснил, почему растут продажи на Wildberries и Lamoda и как партнерам маркетплейсов оптимизировать логистические процессы и работу с остатками товаров.
Миксуйте модели
Wildberries по некоторым позициям вырос за последний год в 5-10 раз, да и Lamoda не отстает. Такие маркетплейсы, как Ozon, «Яндекс» и «Сбер» также смотрят на сегмент Fashion, стремясь трансформировать свою аудиторию. Ozon уже является третьим лидером в категории Fashion. И это уже очень конкурентный рынок. В дальнейшем успех его игроков будет зависеть от того, насколько качественно продавцы — магазины и бренды — умеют использовать те преимущества, которые есть на этих площадках.
Одной из ключевых задач при работе с маркетплейсами является оптимизация логистических процессов.
По сути, их только три. Первая — это FBS (fulfillment by seller — «исполнение продавцом»): товар хранится на складе у продавца (магазина или бренда — партнера маркетплейса), а когда продавец получает заказ, товар должен быть доставлен в течение 24 часов на склад маркетплейса в розничной упаковке. Далее маркетплейс сам доставляет его покупателю.
Вторая модель — FBO (fulfillment by Ozon — «исполнение силами Ozon»): правильно маркированные товары должны быть оптом доставлены на склад маркетплейса, а маркетплейс сам фасует их в розницу и работает с ними далее.
И, наконец, DBS (delivery by seller — «продажи с доставкой магазина»). Товары, продающиеся на маркетплейсе, хранятся, обрабатываются и доставляются полностью силами поставщика (магазина или бренда).
Я считаю, что партнеру маркетплейса критически важно миксовать логистические модели, сделав товар максимально доступным для покупателя с максимально быстрой доставкой, если это экономически целесообразно.
А чтобы определить экономическую целесообразность, советую собственнику магазина или бренда, выходящему на маркетплейс, прежде всего просчитать вместе с бухгалтером издержки каждой из логистических моделей, с которыми работает каждый из маркетплейсов.
Второе, что нужно сделать, — четко выбрать товарные группы, которые должны ложиться на каждую из данных логистических моделей. Какие-то товары вы держите у себя на складе и грузите по FBS, какие-то начинаете грузить по DBS, какие-то товары грузите на центральные склады маркетплейса, а какие-то — на региональные.
Регионы поднимают конверсию
Чтобы выбрать товары для региональной доставки, очень важно понимать, что чем выше скорость доставки в конкретном городе, чем быстрее товар туда приедет, тем выше будет потенциальная конверсия, за счет чего вырастет ваша позиция в выдаче товара на витрине маркетплейса, а трафик на карточке этого товара увеличится. Сейчас нет прямого влияния работы с региональными складами на выдачу, но эта работа может поднять конверсию за счет скорости доставки. Особенно это касается сезонных товаров с высоким уровнем метеозависимости.
И, конечно, чем срок доставки выше, тем потенциально выше коэффициент выкупа, потому что очень часто люди заказывают какие-то вещи, а затем идут в магазин и покупают то же самое, если товар не успел приехать.
На регионы стоит грузить топ-10 товаров по продажам, а также сезонные товары. Не стоит забывать, что в Якутии сейчас уже нулевая температура, которая в Москве будет где-то в конце октября, а в Краснодаре, возможно, только в декабре. Всё это важно учитывать, особенно с точки зрения ввода на маркетплейс новых коллекций.
Если вы сейчас вводите зимнюю коллекцию одежды, ее желательно выгрузить именно в Сибирь. За счет этого вы получите шансы увеличить объём продаж в данном регионе, а эти продажи позволят затем вытащить товар на топовые места в Центральном округе. Для сегмента Fashion это важная механика получения лидерских позиций.
Повысить конверсию в регионах и увеличить позиции карточек товара в выдаче (что работает на Wildberries, но не работает на Ozon) можно, сделав выгрузку продаж по регионам и проанализировав, в каких регионах продажи сильно слабее, чем должны быть относительно численности населения, а в каких аномально высокие (или аномально низкие) продажи.
Работа с контентом: оптимизируйте невыкупы
Чтобы оптимизировать невыкупы, главную беду реализации товаров через маркетплейсы, и сократить количество товаров, которые не выкупаются при доставке, рекомендую сделать выгрузку по продажам товаров на маркетплейсе.
Затем разделите количество заказов на количество невыкупов: вы увидите, какой процент товаров не выкупается. Возьмите топ-20 товаров, у которых высок коэффициент невыкупаемости (заказан 21 товар, выкуплено только 2). Прежде всего это означает, что у данного товара есть серьёзные проблемы с контентом: некорректно указана размерная матрица, некорректно его описание, ошибки в цвете и прочее.
Мой любимый пример касается покупки костюма. Можно ли на маркетплейсе купить мужской костюм? Да, конечно, можно. Но продаст его с большей вероятностью (и это подсчитано аналитиками) тот продавец, в карточке товара которого указана подробная размерная матрица, понятная любой среднестатистической женщине.
Продавец должен очень чётко понимать: даже если он продает товары для мужчин, в 80% случаев покупателем является женщина. Поэтому критически важно сделать конкретную размерную сетку и конкретное описание данного товара.
Поэтому после того, как вы увидите список товаров, у которых низкий процент выкупа, нужно спокойно пройтись по карточкам этих товаров и проверить, насколько их описание позволяет однозначно правильно купить товар (цвет, размер, функциональные свойства). Уже за счет этой работы с контентом вы можете улучшить коэффициент выкупа товаров, подняв их в топы продаж.
Параллельно читаем отзывы к товарам и ищем причины в комментариях.
Кроме того, анализируем целевой срок доставки товара в регион относительно покупки через другие каналы продаж, в том числе офлайн.
Если показатель возврата всё равно остается гораздо ниже, чем в среднем по ассортименту, то лучше выводить этот товар из ассортиментной матрицы маркетплейса.
Анализ данных по продажам: планируйте остатки
Планирование остатков является головной болью абсолютно всех продавцов, поэтому очень важно делать сводные данные по продаже товаров на разных маркетплейсах. Даже если есть стандартные отчеты Wildberries и Ozon, вы смотрите на текущие остатки, на текущее количество заказов и количество продаж, анализируете скорость продаж в день. А далее прикидываете, какой целевой остаток у вас должен быть на складе для его поддержки в течение 14 дней — это именно тот срок, который мы рекомендуем поддерживать, при условии, что поставки происходят еженедельно. Можно этот срок увеличить до 21 дня.
Дальше вы анализируете, на сколько дней у вас хватит товара, сколько будет продано, насколько покрыты потребности в каждом конкретном размере и каждом конкретном артикуле. А далее выбираете, куда вы будете грузить товар, чтобы, с одной стороны, удерживать позиции, с другой — зарабатывать максимальную маржу.
Потенциально следующий уровень, на который можно переходить, — это учет различных промоцен и так далее.
При работе с планированием остатков фактически все сервисы, которые дают опцию предсказания объема продаж, исходят из исторических данных — из того, сколько было продано, условно говоря, за последние 7, 10, 14 дней. А то, что через неделю в регионе радикально поменяется погода, или начнется промоакция, или ещё что-нибудь произойдет, эти сервисы не анализируют. Поэтому на выходе очень важно делать специальную табличку с корректирующими коэффициентами.
В горизонте ближайшего года мы, скорее всего, увидим очень бурный рост доставки силами поставщиков. И если у вас как у продавцов есть федеральная сеть, есть региональные склады, очень важно подготовить их к подключению к маркетплейсам. В результате это может оказаться гораздо более выгодным, чем продажи через торговые центры!
По материалам конференции GoOmni «Одежда, обувь, аксессуары»
