Ефим Алдухов: «Продажи одежды через маркетплейсы могут быть выгоднее, чем в ТЦ»
Новый проспект
Мнения

Ефим Алдухов: «Продажи одежды через маркетплейсы могут быть выгоднее, чем в ТЦ»

Прочитано: 933

Фото: Зотов Алексей / Коммерсантъ

В ближайшие полгода рынок маркетплейсов ждет настоящая революция в отношении продаж категории Fashion. Ефим Алдухов, генеральный директор компаний GoOmni и OMNI Solutions, объяснил, почему растут продажи на Wildberries и Lamoda и как партнерам маркетплейсов оптимизировать логистические процессы и работу с остатками товаров.

Миксуйте модели

Wildberries по некоторым позициям вырос за последний год в 5-10 раз, да и Lamoda не отстает. Такие маркетплейсы, как Ozon, «Яндекс» и «Сбер» также смотрят на сегмент Fashion, стремясь трансформировать свою аудиторию. Ozon уже является третьим лидером в категории Fashion. И это уже очень конкурентный рынок. В дальнейшем успех его игроков будет зависеть от того, насколько качественно продавцы — магазины и бренды — умеют использовать те преимущества, которые есть на этих площадках.

Одной из ключевых задач при работе с маркетплейсами является оптимизация логистических процессов.

По сути, их только три. Первая — это FBS (fulfillment by seller — «исполнение продавцом»): товар хранится на складе у продавца (магазина или бренда — партнера маркетплейса), а когда продавец получает заказ, товар должен быть доставлен в течение 24 часов на склад маркетплейса в розничной упаковке. Далее маркетплейс сам доставляет его покупателю.

Вторая модель — FBO (fulfillment by Ozon — «исполнение силами Ozon»): правильно маркированные товары должны быть оптом доставлены на склад маркетплейса, а маркетплейс сам фасует их в розницу и работает с ними далее.

И, наконец, DBS (delivery by seller — «продажи с доставкой магазина»). Товары, продающиеся на маркетплейсе, хранятся, обрабатываются и доставляются полностью силами поставщика (магазина или бренда).

Я считаю, что партнеру маркетплейса критически важно миксовать логистические модели, сделав товар максимально доступным для покупателя с максимально быстрой доставкой, если это экономически целесообразно.

А чтобы определить экономическую целесообразность, советую собственнику магазина или бренда, выходящему на маркетплейс, прежде всего просчитать вместе с бухгалтером издержки каждой из логистических моделей, с которыми работает каждый из маркетплейсов.

Второе, что нужно сделать, — четко выбрать товарные группы, которые должны ложиться на каждую из данных логистических моделей. Какие-то товары вы держите у себя на складе и грузите по FBS, какие-то начинаете грузить по DBS, какие-то товары грузите на центральные склады маркетплейса, а какие-то — на региональные.

Регионы поднимают конверсию

Чтобы выбрать товары для региональной доставки, очень важно понимать, что чем выше скорость доставки в конкретном городе, чем быстрее товар туда приедет, тем выше будет потенциальная конверсия, за счет чего вырастет ваша позиция в выдаче товара на витрине маркетплейса, а трафик на карточке этого товара увеличится. Сейчас нет прямого влияния работы с региональными складами на выдачу, но эта работа может поднять конверсию за счет скорости доставки. Особенно это касается сезонных товаров с высоким уровнем метеозависимости.

И, конечно, чем срок доставки выше, тем потенциально выше коэффициент выкупа, потому что очень часто люди заказывают какие-то вещи, а затем идут в магазин и покупают то же самое, если товар не успел приехать.

На регионы стоит грузить топ-10 товаров по продажам, а также сезонные товары. Не стоит забывать, что в Якутии сейчас уже нулевая температура, которая в Москве будет где-то в конце октября, а в Краснодаре, возможно, только в декабре. Всё это важно учитывать, особенно с точки зрения ввода на маркетплейс новых коллекций.

Если вы сейчас вводите зимнюю коллекцию одежды, ее желательно выгрузить именно в Сибирь. За счет этого вы получите шансы увеличить объём продаж в данном регионе, а эти продажи позволят затем вытащить товар на топовые места в Центральном округе. Для сегмента Fashion это важная механика получения лидерских позиций.

Повысить конверсию в регионах и увеличить позиции карточек товара в выдаче (что работает на Wildberries, но не работает на Ozon) можно, сделав выгрузку продаж по регионам и проанализировав, в каких регионах продажи сильно слабее, чем должны быть относительно численности населения, а в каких аномально высокие (или аномально низкие) продажи.

Работа с контентом: оптимизируйте невыкупы

Чтобы оптимизировать невыкупы, главную беду реализации товаров через маркетплейсы, и сократить количество товаров, которые не выкупаются при доставке, рекомендую сделать выгрузку по продажам товаров на маркетплейсе.

Затем разделите количество заказов на количество невыкупов: вы увидите, какой процент товаров не выкупается. Возьмите топ-20 товаров, у которых высок коэффициент невыкупаемости (заказан 21 товар, выкуплено только 2). Прежде всего это означает, что у данного товара есть серьёзные проблемы с контентом: некорректно указана размерная матрица, некорректно его описание, ошибки в цвете и прочее.

Мой любимый пример касается покупки костюма. Можно ли на маркетплейсе купить мужской костюм? Да, конечно, можно. Но продаст его с большей вероятностью (и это подсчитано аналитиками) тот продавец, в карточке товара которого указана подробная размерная матрица, понятная любой среднестатистической женщине.

Продавец должен очень чётко понимать: даже если он продает товары для мужчин, в 80% случаев покупателем является женщина. Поэтому критически важно сделать конкретную размерную сетку и конкретное описание данного товара.

Поэтому после того, как вы увидите список товаров, у которых низкий процент выкупа, нужно спокойно пройтись по карточкам этих товаров и проверить, насколько их описание позволяет однозначно правильно купить товар (цвет, размер, функциональные свойства). Уже за счет этой работы с контентом вы можете улучшить коэффициент выкупа товаров, подняв их в топы продаж.

Параллельно читаем отзывы к товарам и ищем причины в комментариях.

Кроме того, анализируем целевой срок доставки товара в регион относительно покупки через другие каналы продаж, в том числе офлайн.

Если показатель возврата всё равно остается гораздо ниже, чем в среднем по ассортименту, то лучше выводить этот товар из ассортиментной матрицы маркетплейса.

Анализ данных по продажам: планируйте остатки

Планирование остатков является головной болью абсолютно всех продавцов, поэтому очень важно делать сводные данные по продаже товаров на разных маркетплейсах. Даже если есть стандартные отчеты Wildberries и Ozon, вы смотрите на текущие остатки, на текущее количество заказов и количество продаж, анализируете скорость продаж в день. А далее прикидываете, какой целевой остаток у вас должен быть на складе для его поддержки в течение 14 дней — это именно тот срок, который мы рекомендуем поддерживать, при условии, что поставки происходят еженедельно. Можно этот срок увеличить до 21 дня.

Дальше вы анализируете, на сколько дней у вас хватит товара, сколько будет продано, насколько покрыты потребности в каждом конкретном размере и каждом конкретном артикуле. А далее выбираете, куда вы будете грузить товар, чтобы, с одной стороны, удерживать позиции, с другой — зарабатывать максимальную маржу.

Потенциально следующий уровень, на который можно переходить, — это учет различных промоцен и так далее.

При работе с планированием остатков фактически все сервисы, которые дают опцию предсказания объема продаж, исходят из исторических данных — из того, сколько было продано, условно говоря, за последние 7, 10, 14 дней. А то, что через неделю в регионе радикально поменяется погода, или начнется промоакция, или ещё что-нибудь произойдет, эти сервисы не анализируют. Поэтому на выходе очень важно делать специальную табличку с корректирующими коэффициентами.

В горизонте ближайшего года мы, скорее всего, увидим очень бурный рост доставки силами поставщиков. И если у вас как у продавцов есть федеральная сеть, есть региональные склады, очень важно подготовить их к подключению к маркетплейсам. В результате это может оказаться гораздо более выгодным, чем продажи через торговые центры!

По материалам конференции GoOmni «Одежда, обувь, аксессуары»

торговля маркетплейс ретейл
Читайте также по теме
Эксперт по пищевой безопасности, санитарный врач Ольга Огаркова рассказала «Новому проспекту» о новых требованиях к обороту воды и молочной продукции, о том, что теперь должно быть в медицинских книжках сотрудников общепита и во что они должны быть одеты.
Генеральный директор компании Lynks Property Management Наталья Якименко рассказала «Новому проспекту», как повлиял на коммерческий сектор недвижимости уход иностранных брендов и кто из моллов оказался самым устойчивым к новому кризису.
Руководитель направления аренды коммерческой недвижимости ТК «Мебель-сити» Наталия Козырева рассказала «Новому проспекту», как мебельные центры пережили прошлый год и как повлияли на торговлю уход IKEA и «живые» витрины.

Опрос: 43% российских мужчин готовы уйти в декрет вместо супруги
01.02.2023
Опрос: работать в условиях военных действий готовы 54% российских врачей
01.02.2023
Петербуржцы через "Госуслуги" могут вернуть деньги за путевки в детские лагеря
01.02.2023
Доля свободных площадей в районных торговых центрах Петербурга снизилась до 8,9%
01.02.2023
HeadHunter: зарплаты российских айтишников стали снижаться
01.02.2023
Пригожин предложил запретить чиновникам и депутатам отдых за границей и показную роскошь
01.02.2023
Путин дал поручения по восстановлению Белгородской области после обстрелов
01.02.2023
За год население России уменьшилось на 0,55 млн человек. Но в Петербурге народу стало больше
01.02.2023
17 лошадей, которые остались без работы после новогоднего инцидента на Дворцовой площади, могут отправить на бойню
01.02.2023
С начала года капиталы богатейших бизнесменов России совокупно выросли на $16,1 млрд
01.02.2023
На Донбассе погиб глава Федерации карате-киокушин России Сергей Увицкий
01.02.2023
Четыре из пяти сделок по покупке жилья в Петербурге в 2022 году заключали с ипотекой
01.02.2023
Марина Шишкина отказалась поддержать союз "Справедливой России" и Пригожина. Она покидает пост главы партии в Петербурге
01.02.2023
Десять российских гостиниц сети Wenaas выкупит АФК "Система". В их числе отель на Невском проспекте в Петербурге
01.02.2023
У Дмитрия Медведева в "Единой России" появился новый помощник - Юрий Аверьянов из Совбеза
01.02.2023
Суд отменил решение о заочном аресте совладельца ХК "Адамант" Бориса Берсона
01.02.2023
Сотрудники администрации Ленобласти будут добровольно отчислять более 1 млн рублей в месяц в фонд поддержки СВО
01.02.2023
Алеку Болдуину предъявили обвинение в непредумышленном убийстве на съемках фильма "Ржавчина"
01.02.2023
В Петербурге планируют запретить продажу зажигалок детям
01.02.2023
В России выросли социальные выплаты
01.02.2023
В США признали наличие биолабораторий на Украине
01.02.2023
К Земле приближается комета, открытая в марте прошлого года
01.02.2023
Суд заочно приговорил Александра Невзорова* к 8 годам колонии
01.02.2023
"Аэрофлот" и Ространснадзор изменят правила провоза ручной клади и багажа
01.02.2023
Петербуржцы смогут бесплатно посетить особняк Трубецких-Нарышкиных с 9 по 12 февраля
01.02.2023
В Центробанке назвали риски для экономики России в 2023 году
01.02.2023
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки