Ефим Алдухов: «Продажи одежды через маркетплейсы могут быть выгоднее, чем в ТЦ»

Фото: Зотов Алексей / Коммерсантъ

Wildberries по некоторым позициям вырос за последний год в 5-10 раз, да и Lamoda не отстает. Такие маркетплейсы, как Ozon, «Яндекс» и «Сбер» также смотрят на сегмент Fashion, стремясь трансформировать свою аудиторию. Ozon уже является третьим лидером в категории Fashion. И это уже очень конкурентный рынок. В дальнейшем успех его игроков будет зависеть от того, насколько качественно продавцы — магазины и бренды — умеют использовать те преимущества, которые есть на этих площадках.

Одной из ключевых задач при работе с маркетплейсами является оптимизация логистических процессов.

По сути, их только три. Первая — это FBS (fulfillment by seller — «исполнение продавцом»): товар хранится на складе у продавца (магазина или бренда — партнера маркетплейса), а когда продавец получает заказ, товар должен быть доставлен в течение 24 часов на склад маркетплейса в розничной упаковке. Далее маркетплейс сам доставляет его покупателю.

Вторая модель — FBO (fulfillment by Ozon — «исполнение силами Ozon»): правильно маркированные товары должны быть оптом доставлены на склад маркетплейса, а маркетплейс сам фасует их в розницу и работает с ними далее.

И, наконец, DBS (delivery by seller — «продажи с доставкой магазина»). Товары, продающиеся на маркетплейсе, хранятся, обрабатываются и доставляются полностью силами поставщика (магазина или бренда).

Я считаю, что партнеру маркетплейса критически важно миксовать логистические модели, сделав товар максимально доступным для покупателя с максимально быстрой доставкой, если это экономически целесообразно.

А чтобы определить экономическую целесообразность, советую собственнику магазина или бренда, выходящему на маркетплейс, прежде всего просчитать вместе с бухгалтером издержки каждой из логистических моделей, с которыми работает каждый из маркетплейсов.

Второе, что нужно сделать, — четко выбрать товарные группы, которые должны ложиться на каждую из данных логистических моделей. Какие-то товары вы держите у себя на складе и грузите по FBS, какие-то начинаете грузить по DBS, какие-то товары грузите на центральные склады маркетплейса, а какие-то — на региональные.

Чтобы выбрать товары для региональной доставки, очень важно понимать, что чем выше скорость доставки в конкретном городе, чем быстрее товар туда приедет, тем выше будет потенциальная конверсия, за счет чего вырастет ваша позиция в выдаче товара на витрине маркетплейса, а трафик на карточке этого товара увеличится. Сейчас нет прямого влияния работы с региональными складами на выдачу, но эта работа может поднять конверсию за счет скорости доставки. Особенно это касается сезонных товаров с высоким уровнем метеозависимости.

И, конечно, чем срок доставки выше, тем потенциально выше коэффициент выкупа, потому что очень часто люди заказывают какие-то вещи, а затем идут в магазин и покупают то же самое, если товар не успел приехать.

На регионы стоит грузить топ-10 товаров по продажам, а также сезонные товары. Не стоит забывать, что в Якутии сейчас уже нулевая температура, которая в Москве будет где-то в конце октября, а в Краснодаре, возможно, только в декабре. Всё это важно учитывать, особенно с точки зрения ввода на маркетплейс новых коллекций.

Если вы сейчас вводите зимнюю коллекцию одежды, ее желательно выгрузить именно в Сибирь. За счет этого вы получите шансы увеличить объём продаж в данном регионе, а эти продажи позволят затем вытащить товар на топовые места в Центральном округе. Для сегмента Fashion это важная механика получения лидерских позиций.

Повысить конверсию в регионах и увеличить позиции карточек товара в выдаче (что работает на Wildberries, но не работает на Ozon) можно, сделав выгрузку продаж по регионам и проанализировав, в каких регионах продажи сильно слабее, чем должны быть относительно численности населения, а в каких аномально высокие (или аномально низкие) продажи.

Чтобы оптимизировать невыкупы, главную беду реализации товаров через маркетплейсы, и сократить количество товаров, которые не выкупаются при доставке, рекомендую сделать выгрузку по продажам товаров на маркетплейсе.

Затем разделите количество заказов на количество невыкупов: вы увидите, какой процент товаров не выкупается. Возьмите топ-20 товаров, у которых высок коэффициент невыкупаемости (заказан 21 товар, выкуплено только 2). Прежде всего это означает, что у данного товара есть серьёзные проблемы с контентом: некорректно указана размерная матрица, некорректно его описание, ошибки в цвете и прочее.

Мой любимый пример касается покупки костюма. Можно ли на маркетплейсе купить мужской костюм? Да, конечно, можно. Но продаст его с большей вероятностью (и это подсчитано аналитиками) тот продавец, в карточке товара которого указана подробная размерная матрица, понятная любой среднестатистической женщине.

Продавец должен очень чётко понимать: даже если он продает товары для мужчин, в 80% случаев покупателем является женщина. Поэтому критически важно сделать конкретную размерную сетку и конкретное описание данного товара.

Поэтому после того, как вы увидите список товаров, у которых низкий процент выкупа, нужно спокойно пройтись по карточкам этих товаров и проверить, насколько их описание позволяет однозначно правильно купить товар (цвет, размер, функциональные свойства). Уже за счет этой работы с контентом вы можете улучшить коэффициент выкупа товаров, подняв их в топы продаж.

Параллельно читаем отзывы к товарам и ищем причины в комментариях.

Кроме того, анализируем целевой срок доставки товара в регион относительно покупки через другие каналы продаж, в том числе офлайн.

Если показатель возврата всё равно остается гораздо ниже, чем в среднем по ассортименту, то лучше выводить этот товар из ассортиментной матрицы маркетплейса.

Планирование остатков является головной болью абсолютно всех продавцов, поэтому очень важно делать сводные данные по продаже товаров на разных маркетплейсах. Даже если есть стандартные отчеты Wildberries и Ozon, вы смотрите на текущие остатки, на текущее количество заказов и количество продаж, анализируете скорость продаж в день. А далее прикидываете, какой целевой остаток у вас должен быть на складе для его поддержки в течение 14 дней — это именно тот срок, который мы рекомендуем поддерживать, при условии, что поставки происходят еженедельно. Можно этот срок увеличить до 21 дня.

Дальше вы анализируете, на сколько дней у вас хватит товара, сколько будет продано, насколько покрыты потребности в каждом конкретном размере и каждом конкретном артикуле. А далее выбираете, куда вы будете грузить товар, чтобы, с одной стороны, удерживать позиции, с другой — зарабатывать максимальную маржу.

Потенциально следующий уровень, на который можно переходить, — это учет различных промоцен и так далее.

При работе с планированием остатков фактически все сервисы, которые дают опцию предсказания объема продаж, исходят из исторических данных — из того, сколько было продано, условно говоря, за последние 7, 10, 14 дней. А то, что через неделю в регионе радикально поменяется погода, или начнется промоакция, или ещё что-нибудь произойдет, эти сервисы не анализируют. Поэтому на выходе очень важно делать специальную табличку с корректирующими коэффициентами.

В горизонте ближайшего года мы, скорее всего, увидим очень бурный рост доставки силами поставщиков. И если у вас как у продавцов есть федеральная сеть, есть региональные склады, очень важно подготовить их к подключению к маркетплейсам. В результате это может оказаться гораздо более выгодным, чем продажи через торговые центры!

По материалам конференции GoOmni «Одежда, обувь, аксессуары»