Джери Кристофер Калмис: «Я счастлив, что пережил в России три кризиса»

Генеральный директор и CEO Lamoda Джери Кристофер Калмис рассказал, какие изменения в fashion-индустрии назрели еще до пандемии, зачем Lamoda продавала гречку и почему он счастлив, что пережил в России три кризиса.

Lamoda — очень инновационная компания. Мы растем на 20–25% в год. А во II квартале 2020 года выросли на целых 45%.

В начале года так же, как и все остальные представители fashion-индустрии, мы готовились к сезонным продажам. Но в марте стали рваться цепочки поставок из Китая. Вслед за этим ушла на локдаун Италия — поставки оттуда также прервались. Это сильно повлияло на наш бизнес, ведь Lamoda реализует значительную часть продукции через импорт. Начались разговоры о потенциальном закрытии магазинов. И мы задумались, а будут ли люди в этом году покупать одежду, будут ли у них на это деньги, ведь все бросились закупать гречку и маски. Это был вызов. И буквально за выходные мы приняли решение расширить на портале ассортимент товаров. В понедельник на сайте уже была доступна гречка! И это было правильное решение.

Кризис начался не сегодня

В этом году fashion-рынок действительно претерпел большие изменения. Но сам процесс изменений начался в индустрии еще до COVID-19. Предполагалось, что к 2020 году оборот российской модной торговли составит около 3 трлн рублей, однако в 2019 году он упал на 3%. В сегменте довольно долго происходили глобальные изменения, которым fashion-игроки не уделяли должного внимания, но в 2020 году наступило время радикальной перезагрузки. Мы увидели несколько вызовов, которые требовали мгновенного реагирования.

Вызов первый — необходимость находиться в онлайне. В 2017–2018 годах онлайн-продажи в мире выросли на 6%. А в первую половину 2020 года на этот сектор приходилось 11% всех мировых продаж. Сегодня всем ясно: те компании, которые к началу 2020 года не развивали онлайн-продажи, проиграли бой за покупателя в пандемию. Но ведь это было очевидно уже 2–3 года назад! 

Второй вызов — тема социального дистанцирования и забота о здоровье. Пришлось задуматься, как привозить одежду людям домой, чтобы они ее померили и оплатили, но без прямых контактов. В итоге Lamoda стала одной из первых компаний, реализовавших эту идею. Более того, в нашем приложении теперь есть технология, которая позволяет клиенту выбрать не только одежду, но и обувь, направив смартфон на ноги. Спрос на этот сервис во время пандемии вырос в 3 раза!

Третий вызов — падение рубля. Половина нашего товара — это импорт. Естественно, цены на него стали стремительно расти, но мы приняли решение не переносить рост цен на итоговую стоимость товара для клиентов. Да, что-то потеряли в краткосрочной перспективе, но сохранили аудиторию. 

Четвертый тренд — тема экологии. Она возникла до пандемии. Но локдаун многие проблемы подсветил. Lamoda начала поддерживать проекты по ответственному потреблению. У нас есть партнер «Второе дыхание», который перерабатывает использованную одежду. К концу III квартала этого года в рамках проекта было собрано 35 тонн одежды. Сейчас мы планируем запустить «зеленый фильтр»: любой клиент, который хочет покупать ответственным образом, сможет зайти на наш сайт и увидеть, как производится одежда, насколько экологически чистой она является.

Уметь быстро изменяться

Я счастливый человек: я жил и работал в России на протяжении трех кризисов (кризис 1998 года пропустил). И с точки зрения того, каким образом мы можем заново взглянуть на свой бизнес и перезапустить его, нет ничего лучше события, которое может его остановить.

Любой предприниматель бесстрашен по сути. Это бесстрашие происходит из того, что с первого дня своей деятельности он является банкротом: у него есть идея, а денег нет — их приходится искать. Но по мере роста бизнеса у человека появляется страх — ведь ему уже есть что терять. Но в состоянии стресса мысль работает быстро и творчески. 

Например, в пандемию дорогая реклама на билбордах, которую мы планировали на летний сезон, была отменена, зато мы запустили телепроект «Lamoda на диване». Заказы стали удваиваться. И хотя мы закрыли все 400 офлайн-точек доставки, мы с этим вызовом справились: тысяча сотрудников из колл-центра стали выполнять роль курьеров по доставке заказов.

В этот кризис многие наши партнеры, не имевшие онлайн-сервисов, пришли к нам за помощью. Мы пригласили их на свой маркетплейс, чтобы расти вместе. Также к нам пришли партнеры, уже имевшие свой онлайн, но решившие через нас расширить свою клиентскую базу. За счет этого Lamoda на протяжении кризиса COVID-19 в 2 раза увеличила свою базу в Москве и в полтора — на глобальном уровне.

А ведь еще в январе мы представить не могли, что так будет. Но когда ударила пандемия, все разговоры о невозможности исчезли. Мы просто встали и сделали это.

Новый кризис — новые возможности

Кризис для fashion-индустрии еще не закончен. На этот год запланировано падение рынка на 20%. Мы говорим о потерях индустрии в размере 400–450 млрд рублей только в России. Это огромная гуманитарно-экономическая проблема, и о ней нельзя забывать! Но мир продолжает развиваться, а Россия справляется с кризисом очень позитивным образом. Что касается компании Lamoda, то мы понимаем, что сейчас самое время искать новые возможности! Если вы хотите быть в бизнесе и развиваться, вы должны быть там, где ваши клиенты. Вы должны использовать цифровые данные, использовать инновации и никогда не урезать бюджет на хорошие идеи.

По материалам выступления на Callday 2020

Справка «Нового проспекта»:

Джери Кристофер Калмис родился 1 декабря 1969 года в городе Дэнбери (штат Коннектикут, США). В 1992 году в Университете Бэйтс (Льюистон, штат Мэн, США) получил квалификационную степень бакалавра по международным отношениям и экономике. В 1992 году был назначен на должность коммерческого директора компании ОАО «Вымпел-Коммуникации», Москва. В 1995-м — на аналогичную позицию в компанию «Санкт-Петербург Телеком», Санкт-Петербург. Далее занимал руководящие позиции в компаниях Motorola Inc. (лондонское подразделение), MobiNil, Motorola Network Management Group (каирское подразделение), ОАО «ВымпелКом» (Москва), Wind Telecomunicazioni (Рим), «36,6» (Москва), Adva Capital, Fast Lane Ventures, Tele2, Metro Cash & Carry. С 2016 года являлся советником Global Fashion Group по России и СНГ и хорошо знал компанию Lamoda. 13 мая 2020 года пресс-служба Lamoda сообщила о его назначении руководителем компании.

Lamoda — один из крупнейших интернет-магазинов по продаже товаров, связанных с модой и образом жизни, в России и странах СНГ, основанный в 2011 году. На сайт ежемесячно заходит около 17 млн клиентов, из которых примерно 3 млн — активные покупатели. Выручка в онлайн-магазинах Lamoda-Group в России, Белоруссии, Казахстане и на Украине за 2019 год составила 36 млрд рублей.