Дёшево и сердито. Куда движется рынок розничной торговли?

Макроэкономических индикаторов для торговой отрасли страны несколько.

Одним из ключевых показателей для ретейла является курс национальной валюты. В этом году мы видим глубокие колебания этого курса. Сначала в марте наблюдалась резкая девальвация рубля: курсы доллара и евро доходили до 120-130 рублей. Потом не менее резкое укрепление, и сегодня рубль почти на 20% дороже, чем до 24 февраля, что является аномальным, учитывая риски и сложности, которые переживает наша экономика и, соответственно, российский бизнес.

Для производителей, которые во многом опираются на слабые национальные валюты, это не очень хорошо, потому что в данном случае конкурентоспособность их товаров снижается.

Параллельно, несмотря на укрепление рубля, мы видим довольно высокую инфляцию. Весной этого года она вышла на исторический максимум. Летом она традиционно замедлилась, но по-прежнему находится на высоком уровне: ее рост сейчас составляет, по официальным данным, выше 15%.

При этом уровень безработицы остается на довольно комфортном (невысоком, чуть выше 3%) уровне. Хотя стоит понимать, что объем скрытой безработицы растет, поскольку многие иностранные предприятия, приостановившие деятельность уже более полугода назад, не сократили персонал, продолжая выплачивать зарплаты, но уже сейчас этот процесс заканчивается: предприятия всё же вынуждены закрываться, что соответствующим образом сказывается на людях.

Четвертым макроэкономическим индикатором, на который, на мой взгляд, стоит обращать внимание, является ужесточение денежно-кредитной политики. Это происходит не только в Российской Федерации, но и в других странах мира.

Мы видим, как иностранные Центральные банки начинают ужесточать политику, многие повышают ключевые ставки. В США она уже сейчас почти достигает 4%, примерно такая же ставка в Великобритании, я думаю, что в ближайшее время к этому подтянется и Евросоюз. Высокий уровень инфляции наблюдается не только в России, но и в других странах мира, и многие ЦБ пытаются таким образом погасить инфляционное давление.

Это приводит к тому, что стоимость денег в экономике возрастает — так же, как и стоимость реализации инвестиционных проектов. Многие из них становятся нерентабельными, и мы вступаем в новую парадигму развития экономического цикла, когда инвестиционный бум перестает быть столь существенным, каким он был как минимум в последние десятилетия.

Последний ключевой макроэкономический индикатор для отрасли, который стоит отметить, — это численность населения. В прошлом году был установлен, к сожалению, антирекорд: население нашей страны сократилось почти на 1 млн человек из-за естественной убыли, и в этом году ситуация сохраняется, но при этом к естественной убыли населения добавился показатель отрицательной миграции, который мы наблюдаем впервые за 30 лет.

В общей сложности за 2021-2022 годы численность населения сократится почти на 2%, что не может не сказаться на уменьшении розничного товарооборота (РТО). В отдельных регионах это не столь чувствительно, но в ряде регионов весьма заметно и будет ощущаться еще сильнее.

Розничный товарооборот в 2022 году демонстрирует новый виток кризиса: падение по итогам сентября, по данным Росстата, составляет 9,8%.

В 2022 году снижение РТО будет существеннее, чем в пандемийном 2020-м. Тогда он снизился на 5%, сейчас показатель будет значительно хуже, и прогноз на IV квартал также не внушает оптимизма. По предварительной оценке, динамика РТО по итогам этого года составит почти минус 10%.

При этом отмечу, что этот показатель считается по физической массе, то есть в штуках, литрах, килограммах. Если мы посмотрим на динамику РТО в деньгах в отдельных сегментах, то увидим, что в положительной зоне пока остаются фактически лишь продукты питания, хотя физически объем потребления также сокращается на 3-5%: люди продолжают покупать продовольствие, но обходится оно им всё дороже.

В остальных категориях товаров народного потребления ситуация гораздо более тревожная. В отдельных категориях, таких как мебель, бытовая техника и электроника, падение объема продаж составляет 30% и более. Аналогичная ситуация в динамике продаж стройматериалов, одежды, обуви и аксессуаров, а также косметики. И, прошу заметить, это в деньгах, а мы ведь во всех этих сегментах наблюдали еще и прирост цен. Но потребители резко сократили расходы на непродовольственные товары, а в отдельных категориях, например автомобили, падение составляет более 80%.

И это, конечно, ужасные показатели для отрасли, которые отражаются на бизнесе как продавцов, так и поставщиков этих сегментов.

Возможности для них две: трансформация ассортимента и изменение ценовой политики. Сегодня, я считаю, необходимо фокусироваться на низких ценах и EDLP (every day low price — установка стабильно низкой цены между постоянными ценами конкурентов и среднерыночными ценами).

Одним из главных факторов, наиболее сильно препятствующих развитию компании, предприниматели и в 2021-м, и в 2022 году называют увеличение себестоимости производства. Но весной 2022 года мы увидели резкий, более чем на 20%, рост такого фактора, как высокие процентные ставки по кредитам: проблемы в этой области увеличились.

Но ключевыми факторами являются те, что связаны с событиями этого года. Прежде всего это увеличение логистических расходов компаний: маршруты стали меняться и усложнились. Далее предприниматели называют проблемы с закупками сырья и ингредиентов для производства из-за санкций, об этом заявили более 80% респондентов.

При этом снижается влияние других факторов, которые также вызывали проблемы: монополизация розничного рынка сетями, пандемия и ограничительные мероприятия, законодательные ограничения.

Согласно ежегодному анализу сотни крупнейших ретейлеров России, по итогам 2021 года их положение укрепилось: на них приходится половина оборота потребительских товаров и продуктов питания. Также в обороте нашей страны укрепилось положение первой десятки.

А с этого года мы начали выделять еще один сегмент рынка и соответствующий канал продаж — маркетплейсы. По итогу прошлого года их продажи составили почти 3,5% от совокупной продажи потребительских товаров и продуктов питания, а это уже близко к объему продаж на рынках и ярмарках. А по итогу 2022 года, мы уверены, этот показатель превысит объемы продаж на рынках.

Итоги первого полугодия показывают, что наши ожидания подтверждаются: онлайн-ретейлеры растут самыми высокими темпами, укрепляя свои позиции в топ-10. Население мигрирует в онлайн, и онлайн-покупки становятся доминирующими для многих сегментов потребительского рынка, таких как одежда, бытовая техника и электроника, косметика.

Также стоит отметить неплохие показатели других FMCG-ретейлеров (продающих товары повседневного спроса). Они находятся в положительной зоне, но важно учитывать, что на это влияют, во-первых, факторы продолжающейся консолидации (эти компании поглощают доли компаний, которые уходят с рынка), во-вторых, инфляции, которая также помогает демонстрировать лучшие финансовые показатели по итогам первого полугодия.

Кроме того, мы пока не приводим в первой десятке показатели таких крупных экосистем, как «Сбер» и «Яндекс», но если бы суммировали обороты точек этих компаний, то увидели бы, что «Сбер» с оборотом уже 132 млрд рублей мог бы войти в десятку ретейлеров нашей страны, а «Яндекс» буквально на подходе.

Таким образом, мы видим, как стремительно меняется наш весьма консервативный рынок.

Что касается форматов, то отдельные из них находятся, мягко говоря, не в лучшем положении. Показатели ряда форматов, и в первую очередь «магазины у дома», близки к показателям инфляции в нашей стране, а крупноформатные магазины, такие как гипермаркеты, находятся в гораздо худшей ситуации.

К примеру, у сети «Лента» показатели весьма и весьма скромные: прирост выручки по итогам III квартала, несмотря на высочайшую инфляцию, составляет всего чуть более 2%. У «О'Кея» мы наблюдаем вообще снижение на 3%. На фоне такой инфляции это говорит о том, что физическая масса товарооборота снижается почти на 20%, что крайне тревожно, хотя на самом деле ожидаемо.

Количество магазинов в ближайшее время будет сокращаться. По нашим оценкам, уже сейчас не менее трети торговых точек в нашей стране работают в отрицательной зоне рентабельности, и по итогам этого года около 10% магазинов может быть закрыто. Это мы увидим уже в начале следующего года.

Это естественным образом будет влиять на консолидацию отрасли.

Мы с вниманием наблюдаем за усилением межформатной конкуренции, видим, как активно растут сети дискаунтеров: почти все сейчас в ответ на вызовы времени стали открывать именно этот формат. В отдельных категориях продажи активно отнимают специализированные форматы. В частности, мы видим бурный рост алкомаркетов, которые «отъедают» продажи категории алкоголя у обычных магазинов «у дома» и у гипермаркетов.

Также важно следить за межканальной конкуренцией: кто бы еще пару лет назад мог подумать, что продукты питания будут продаваться онлайн, а бытовая техника и электроника — в магазине, который был известен как магазин одежды? Сейчас это так и происходит, и межканальная конкуренция будет усиливающимся вызовом для игроков, работающих на торговом рынке нашей страны.

Конкуренция будет, безусловно, расти, и в торговой отрасли нашей страны нужно развивать партнерство. У этого подхода огромный потенциал, и я призываю именно к такому развитию.

По материалам 22 ежегодного бизнес-саммита розничной индустрии Retail Business Russia