Дмитрий Иванов: "В онлайн перетекла уже четверть торговли"
Новый проспект
Мнения

Дмитрий Иванов: "В онлайн перетекла уже четверть торговли"

Прочитано: 1144

Период становления онлайн-ретейла (виртуализации) прошел. Но, несмотря на цифровизацию и повсеместное внедрение онлайна, «каменные магазины» по-прежнему оказываются востребованными покупателем, которому необходим потребительский опыт. А ретейлерам сегодня вместо виртуальной реальности необходимо создавать дополненную. Что это означает и как это сделать, объяснил доктор социологических наук Дмитрий Иванов.

Офлайн доминирует

Ретейл столкнулся с чем-то по-настоящему новым, только когда в 2020 году случилась принудительная виртуализация. До этого его структура фактически не менялась: все говорили про онлайн, звали «в цифру», но при этом в России объем этой «цифры» в 2019 году едва дотягивал до 2%.

А в 2020 году, когда жизнь заставила ретейл переходить в онлайн, начался его взрывной рост. Но даже после этого офлайновые структуры всё равно доминируют: на онлайн в 2021 году приходится всего 12%.

Однако стоит отметить, что если из общей структуры e-commerce (электронной торговли) исключить еду, которую офлайн покупают больше, то тогда онлайн становится заметным: на него приходится уже 26% продаж.

Структура продаж в онлайн-ретейле также интересна.

Все говорят о маркетплейсах, все с ними сталкиваются, все зовут на эти платформы, а они тем не менее, по данным M.A.Research за 2021 год, едва-едва дают треть объема продаж e-commerce. А основные объемы дают уже привычные интернет-магазины.

При этом 82% доставок идут через пункты выдачи.

Мы проводили исследования, спрашивая людей в Москве и Петербурге об их виртуальном шопинге, и получили данные о тотальной цифровизации жителей этих городов с точки зрения их повседневной практики: более 90% опрашиваемых заявили, что пользуются интернетом ежедневно.

Но покупали при этом что-то на маркетплейсах, лидерами которых являются Ozon, Wildberries и AilExpress, уже значительно меньше, около двух третей опрошенных, а заказывали доставку еды через популярные сервисы «Яндекс. Еда», Delivery Club и «Самокат» еще меньше — около половины в Москве и четверть в Петербурге. Из этого и сложилась та разница между 12% онлайн-продаж в целом и 26% без учета еды.


«Физика» вместо символики

Последние 8-10 лет динозавры консалтингового рынка говорят о соотношении онлайн и офлайн в долгосрочной стратегии ретейла примерно одинаково: физические торговые точки (так называемые «каменные магазины») важны, несмотря на виртуализацию и цифровизацию, потому что очень важен потребительский опыт.

Стратегическая консалтинговая компания A.T.Kearney еще в 2014 году обозначила: «Стратегическая ценность физических магазинов для ретейлеров гораздо выше, чем текущая выручка от продаж в них».

Международная компания, занимающаяся управленческим консалтингом, Roland Berger в том же году также констатировала: «Главное в офлайне не помощь продавца, а возможность прикоснуться к товару».

Компания GfK, поставщик данных и аналитики для индустрии потребительских товаров, в 2015-м отметила: «Физические торговые точки важны для молодежи».

А это говорит международная консалтинговая компания McKinsey уже в 2020-м: «Физические магазины критически важны для потребительского опыта».

То есть сначала консалтеры пытались продать ретейлерам символическую цифру, впечатление, а теперь стараются продать им потребительский опыт. И сегодня мы видим важность именно живого тактильного непосредственного опыта вместо впечатлений и физического контакта вместо символики.

Этот поворот к «физике» и опыту после символики и впечатлений вызван переходом от виртуализации к поствиртуализации.


Дополненная реальность вместо виртуальной

В контексте поствиртуализации модель ретейла должна стабилизироваться, но при этом принять очень интересные цифрофизические формы.

Поствиртуализация означает, во-первых, перепроизводство образов и коммуникаций, и мы это видим: брендов слишком много, они стоят всё меньше. Во-вторых, превращение цифровизации в рутину, а в-третьих, внедрение дополненных реальностей: вместо виртуальной реальности (онлайнового шопинга) нужно создавать дополненные реальности средствами как цифровых, так и социальных технологий.

Как это делается в ретейле?

Прежде всего нужно потребительский опыт направлять туда, где мы видим потоки этих самых потребителей. И здесь давайте вспомним про 82% доставок, идущих через пункты выдачи.

Если аренда в торговых центрах, в моллах уже не выглядит такой уж привлекательной, значит нужно создавать из тесненьких убогеньких пунктов выдачи новые торгово-развлекательные центры, новые моллы. Если маркетплейсы такие перспективные, то нужно их превращать в новые супермаркеты и моллы: продавать там еду, внедрять свои торговые марки и вводить развлечения.

Те ретейлеры, кто это сделает, получат шанс увеличить количество своих потребителей.

По материалам BestBreakfast по ретейлу, торговой и складской недвижимости


торговля ретейл онлайн-продажи потребительский рынок
Другие статьи автора Читайте также по теме
Руководитель лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Высшей школы экономики Наталия Белякова рассказала «Новому проспекту» почему у каждого города свой неповторимый аромат, чем пахнет Петербург и как с помощью запаха производитель и продавец могут внедрить продукцию в подсознание покупателей.
Как внедрить свою продукцию в подсознание покупателей и зачем ароматное сопровождение шедеврам живописи, «Новому проспекту» рассказала руководитель лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Высшей школы экономики Наталия Белякова.
Чему сегодня должны учиться российские ретейлеры, чтобы не разориться через год или два, где они должны искать точки роста своего бизнеса и какие магазины будет выбирать покупатель в ближайшем будущем, разбирался «Новый проспект».

Сроки сдачи ТРК "Голливуд" в Петербурге перенесли на 2025 год
23.05.2024
Замглавы Генштаба ВС РФ арестовали на два месяца по делу о крупной взятке
23.05.2024
В Сбербанке заметили появление в России "нового среднего класса"
23.05.2024
Участников спецоперации выведут из-под перехода на прогрессивную шкалу НДФЛ
23.05.2024
Студенты пройдут практику на площадках крупнейшего петербургского застройщика
23.05.2024
"Аэрофлот" запускает прямые рейсы между Петербургом и Владивостоком
23.05.2024
Норвегия закрывает границу для туристов из России
23.05.2024
Петербург оказался на второй строчке в российском рейтинге качества жизни
22.05.2024
В Ленобласти установят 500 новых камер контроля скорости автомобилей
22.05.2024
Премьер Британии Сунак назначил досрочные выборы на 4 июля
22.05.2024
Бывший владелец балтийского банка Андрей Исаев получил 8 лет колонии за мошенничество
22.05.2024
Туристов, которые не заплатили в Петербурге курортный сбор, будут штрафовать
22.05.2024
Петербург выбрал трех новых почетных граждан: двух академиков и музыканта
22.05.2024
Россияне с капиталом в 100 млн рублей и больше возвращаются в российские банки
22.05.2024
Структура холдинга «ФСК» построит жилой комплекс в Московском районе Петербурга
22.05.2024
Россияне начнут копить деньги на жилье с помощью нового банковского инструмента
22.05.2024
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки