Период становления онлайн-ретейла (виртуализации) прошел. Но, несмотря на цифровизацию и повсеместное внедрение онлайна, «каменные магазины» по-прежнему оказываются востребованными покупателем, которому необходим потребительский опыт. А ретейлерам сегодня вместо виртуальной реальности необходимо создавать дополненную. Что это означает и как это сделать, объяснил доктор социологических наук Дмитрий Иванов.
Офлайн доминирует
Ретейл столкнулся с чем-то по-настоящему новым, только когда в 2020 году случилась принудительная виртуализация. До этого его структура фактически не менялась: все говорили про онлайн, звали «в цифру», но при этом в России объем этой «цифры» в 2019 году едва дотягивал до 2%.
А в 2020 году, когда жизнь заставила ретейл переходить в онлайн, начался его взрывной рост. Но даже после этого офлайновые структуры всё равно доминируют: на онлайн в 2021 году приходится всего 12%.
Однако стоит отметить, что если из общей структуры e-commerce (электронной торговли) исключить еду, которую офлайн покупают больше, то тогда онлайн становится заметным: на него приходится уже 26% продаж.
Структура продаж в онлайн-ретейле также интересна.
Все говорят о маркетплейсах, все с ними сталкиваются, все зовут на эти платформы, а они тем не менее, по данным M.A.Research за 2021 год, едва-едва дают треть объема продаж e-commerce. А основные объемы дают уже привычные интернет-магазины.
При этом 82% доставок идут через пункты выдачи.
Мы проводили исследования, спрашивая людей в Москве и Петербурге об их виртуальном шопинге, и получили данные о тотальной цифровизации жителей этих городов с точки зрения их повседневной практики: более 90% опрашиваемых заявили, что пользуются интернетом ежедневно.
Но покупали при этом что-то на маркетплейсах, лидерами которых являются Ozon, Wildberries и AilExpress, уже значительно меньше, около двух третей опрошенных, а заказывали доставку еды через популярные сервисы «Яндекс. Еда», Delivery Club и «Самокат» еще меньше — около половины в Москве и четверть в Петербурге. Из этого и сложилась та разница между 12% онлайн-продаж в целом и 26% без учета еды.
«Физика» вместо символики
Последние 8-10 лет динозавры консалтингового рынка говорят о соотношении онлайн и офлайн в долгосрочной стратегии ретейла примерно одинаково: физические торговые точки (так называемые «каменные магазины») важны, несмотря на виртуализацию и цифровизацию, потому что очень важен потребительский опыт.
Стратегическая консалтинговая компания A.T.Kearney еще в 2014 году обозначила: «Стратегическая ценность физических магазинов для ретейлеров гораздо выше, чем текущая выручка от продаж в них».
Международная компания, занимающаяся управленческим консалтингом, Roland Berger в том же году также констатировала: «Главное в офлайне не помощь продавца, а возможность прикоснуться к товару».
Компания GfK, поставщик данных и аналитики для индустрии потребительских товаров, в 2015-м отметила: «Физические торговые точки важны для молодежи».
А это говорит международная консалтинговая компания McKinsey уже в 2020-м: «Физические магазины критически важны для потребительского опыта».
То есть сначала консалтеры пытались продать ретейлерам символическую цифру, впечатление, а теперь стараются продать им потребительский опыт. И сегодня мы видим важность именно живого тактильного непосредственного опыта вместо впечатлений и физического контакта вместо символики.
Этот поворот к «физике» и опыту после символики и впечатлений вызван переходом от виртуализации к поствиртуализации.
Дополненная реальность вместо виртуальной
В контексте поствиртуализации модель ретейла должна стабилизироваться, но при этом принять очень интересные цифрофизические формы.
Поствиртуализация означает, во-первых, перепроизводство образов и коммуникаций, и мы это видим: брендов слишком много, они стоят всё меньше. Во-вторых, превращение цифровизации в рутину, а в-третьих, внедрение дополненных реальностей: вместо виртуальной реальности (онлайнового шопинга) нужно создавать дополненные реальности средствами как цифровых, так и социальных технологий.
Как это делается в ретейле?
Прежде всего нужно потребительский опыт направлять туда, где мы видим потоки этих самых потребителей. И здесь давайте вспомним про 82% доставок, идущих через пункты выдачи.
Если аренда в торговых центрах, в моллах уже не выглядит такой уж привлекательной, значит нужно создавать из тесненьких убогеньких пунктов выдачи новые торгово-развлекательные центры, новые моллы. Если маркетплейсы такие перспективные, то нужно их превращать в новые супермаркеты и моллы: продавать там еду, внедрять свои торговые марки и вводить развлечения.
Те ретейлеры, кто это сделает, получат шанс увеличить количество своих потребителей.
По материалам BestBreakfast по ретейлу, торговой и складской недвижимости
