Дмитрий Иванов: "В онлайн перетекла уже четверть торговли"

Ретейл столкнулся с чем-то по-настоящему новым, только когда в 2020 году случилась принудительная виртуализация. До этого его структура фактически не менялась: все говорили про онлайн, звали «в цифру», но при этом в России объем этой «цифры» в 2019 году едва дотягивал до 2%.

А в 2020 году, когда жизнь заставила ретейл переходить в онлайн, начался его взрывной рост. Но даже после этого офлайновые структуры всё равно доминируют: на онлайн в 2021 году приходится всего 12%.

Однако стоит отметить, что если из общей структуры e-commerce (электронной торговли) исключить еду, которую офлайн покупают больше, то тогда онлайн становится заметным: на него приходится уже 26% продаж.

Структура продаж в онлайн-ретейле также интересна.

Все говорят о маркетплейсах, все с ними сталкиваются, все зовут на эти платформы, а они тем не менее, по данным M.A.Research за 2021 год, едва-едва дают треть объема продаж e-commerce. А основные объемы дают уже привычные интернет-магазины.

При этом 82% доставок идут через пункты выдачи.

Мы проводили исследования, спрашивая людей в Москве и Петербурге об их виртуальном шопинге, и получили данные о тотальной цифровизации жителей этих городов с точки зрения их повседневной практики: более 90% опрашиваемых заявили, что пользуются интернетом ежедневно.

Но покупали при этом что-то на маркетплейсах, лидерами которых являются Ozon, Wildberries и AilExpress, уже значительно меньше, около двух третей опрошенных, а заказывали доставку еды через популярные сервисы «Яндекс. Еда», Delivery Club и «Самокат» еще меньше — около половины в Москве и четверть в Петербурге. Из этого и сложилась та разница между 12% онлайн-продаж в целом и 26% без учета еды.

Последние 8-10 лет динозавры консалтингового рынка говорят о соотношении онлайн и офлайн в долгосрочной стратегии ретейла примерно одинаково: физические торговые точки (так называемые «каменные магазины») важны, несмотря на виртуализацию и цифровизацию, потому что очень важен потребительский опыт.

Стратегическая консалтинговая компания A.T.Kearney еще в 2014 году обозначила: «Стратегическая ценность физических магазинов для ретейлеров гораздо выше, чем текущая выручка от продаж в них».

Международная компания, занимающаяся управленческим консалтингом, Roland Berger в том же году также констатировала: «Главное в офлайне не помощь продавца, а возможность прикоснуться к товару».

Компания GfK, поставщик данных и аналитики для индустрии потребительских товаров, в 2015-м отметила: «Физические торговые точки важны для молодежи».

А это говорит международная консалтинговая компания McKinsey уже в 2020-м: «Физические магазины критически важны для потребительского опыта».

То есть сначала консалтеры пытались продать ретейлерам символическую цифру, впечатление, а теперь стараются продать им потребительский опыт. И сегодня мы видим важность именно живого тактильного непосредственного опыта вместо впечатлений и физического контакта вместо символики.

Этот поворот к «физике» и опыту после символики и впечатлений вызван переходом от виртуализации к поствиртуализации.

В контексте поствиртуализации модель ретейла должна стабилизироваться, но при этом принять очень интересные цифрофизические формы.

Поствиртуализация означает, во-первых, перепроизводство образов и коммуникаций, и мы это видим: брендов слишком много, они стоят всё меньше. Во-вторых, превращение цифровизации в рутину, а в-третьих, внедрение дополненных реальностей: вместо виртуальной реальности (онлайнового шопинга) нужно создавать дополненные реальности средствами как цифровых, так и социальных технологий.

Как это делается в ретейле?

Прежде всего нужно потребительский опыт направлять туда, где мы видим потоки этих самых потребителей. И здесь давайте вспомним про 82% доставок, идущих через пункты выдачи.

Если аренда в торговых центрах, в моллах уже не выглядит такой уж привлекательной, значит нужно создавать из тесненьких убогеньких пунктов выдачи новые торгово-развлекательные центры, новые моллы. Если маркетплейсы такие перспективные, то нужно их превращать в новые супермаркеты и моллы: продавать там еду, внедрять свои торговые марки и вводить развлечения.

Те ретейлеры, кто это сделает, получат шанс увеличить количество своих потребителей.

По материалам BestBreakfast по ретейлу, торговой и складской недвижимости