Дмитрий Иванов: "В онлайн перетекла уже четверть торговли"
Новый проспект
Мнения

Дмитрий Иванов: "В онлайн перетекла уже четверть торговли"

Прочитано: 46

Период становления онлайн-ретейла (виртуализации) прошел. Но, несмотря на цифровизацию и повсеместное внедрение онлайна, «каменные магазины» по-прежнему оказываются востребованными покупателем, которому необходим потребительский опыт. А ретейлерам сегодня вместо виртуальной реальности необходимо создавать дополненную. Что это означает и как это сделать, объяснил доктор социологических наук Дмитрий Иванов.

Офлайн доминирует

Ретейл столкнулся с чем-то по-настоящему новым, только когда в 2020 году случилась принудительная виртуализация. До этого его структура фактически не менялась: все говорили про онлайн, звали «в цифру», но при этом в России объем этой «цифры» в 2019 году едва дотягивал до 2%.

А в 2020 году, когда жизнь заставила ретейл переходить в онлайн, начался его взрывной рост. Но даже после этого офлайновые структуры всё равно доминируют: на онлайн в 2021 году приходится всего 12%.

Однако стоит отметить, что если из общей структуры e-commerce (электронной торговли) исключить еду, которую офлайн покупают больше, то тогда онлайн становится заметным: на него приходится уже 26% продаж.

Структура продаж в онлайн-ретейле также интересна.

Все говорят о маркетплейсах, все с ними сталкиваются, все зовут на эти платформы, а они тем не менее, по данным M.A.Research за 2021 год, едва-едва дают треть объема продаж e-commerce. А основные объемы дают уже привычные интернет-магазины.

При этом 82% доставок идут через пункты выдачи.

Мы проводили исследования, спрашивая людей в Москве и Петербурге об их виртуальном шопинге, и получили данные о тотальной цифровизации жителей этих городов с точки зрения их повседневной практики: более 90% опрашиваемых заявили, что пользуются интернетом ежедневно.

Но покупали при этом что-то на маркетплейсах, лидерами которых являются Ozon, Wildberries и AilExpress, уже значительно меньше, около двух третей опрошенных, а заказывали доставку еды через популярные сервисы «Яндекс. Еда», Delivery Club и «Самокат» еще меньше — около половины в Москве и четверть в Петербурге. Из этого и сложилась та разница между 12% онлайн-продаж в целом и 26% без учета еды.


«Физика» вместо символики

Последние 8-10 лет динозавры консалтингового рынка говорят о соотношении онлайн и офлайн в долгосрочной стратегии ретейла примерно одинаково: физические торговые точки (так называемые «каменные магазины») важны, несмотря на виртуализацию и цифровизацию, потому что очень важен потребительский опыт.

Стратегическая консалтинговая компания A.T.Kearney еще в 2014 году обозначила: «Стратегическая ценность физических магазинов для ретейлеров гораздо выше, чем текущая выручка от продаж в них».

Международная компания, занимающаяся управленческим консалтингом, Roland Berger в том же году также констатировала: «Главное в офлайне не помощь продавца, а возможность прикоснуться к товару».

Компания GfK, поставщик данных и аналитики для индустрии потребительских товаров, в 2015-м отметила: «Физические торговые точки важны для молодежи».

А это говорит международная консалтинговая компания McKinsey уже в 2020-м: «Физические магазины критически важны для потребительского опыта».

То есть сначала консалтеры пытались продать ретейлерам символическую цифру, впечатление, а теперь стараются продать им потребительский опыт. И сегодня мы видим важность именно живого тактильного непосредственного опыта вместо впечатлений и физического контакта вместо символики.

Этот поворот к «физике» и опыту после символики и впечатлений вызван переходом от виртуализации к поствиртуализации.


Дополненная реальность вместо виртуальной

В контексте поствиртуализации модель ретейла должна стабилизироваться, но при этом принять очень интересные цифрофизические формы.

Поствиртуализация означает, во-первых, перепроизводство образов и коммуникаций, и мы это видим: брендов слишком много, они стоят всё меньше. Во-вторых, превращение цифровизации в рутину, а в-третьих, внедрение дополненных реальностей: вместо виртуальной реальности (онлайнового шопинга) нужно создавать дополненные реальности средствами как цифровых, так и социальных технологий.

Как это делается в ретейле?

Прежде всего нужно потребительский опыт направлять туда, где мы видим потоки этих самых потребителей. И здесь давайте вспомним про 82% доставок, идущих через пункты выдачи.

Если аренда в торговых центрах, в моллах уже не выглядит такой уж привлекательной, значит нужно создавать из тесненьких убогеньких пунктов выдачи новые торгово-развлекательные центры, новые моллы. Если маркетплейсы такие перспективные, то нужно их превращать в новые супермаркеты и моллы: продавать там еду, внедрять свои торговые марки и вводить развлечения.

Те ретейлеры, кто это сделает, получат шанс увеличить количество своих потребителей.

По материалам BestBreakfast по ретейлу, торговой и складской недвижимости


торговля ретейл онлайн-продажи потребительский рынок
Другие статьи автора Читайте также по теме
Формат магазинов «у дома» позволяет региональным сетям уверенно пробивать себе путь на рынке, опережая порой даже федеральных конкурентов. Как это происходит, разбирался «Новый проспект».
Директор Союза независимых сетей России Иван Бабухадзе рассказал «Новому проспекту», почему региональные сети оказались подготовлены к нынешнему кризису лучше, чем федеральные, почему ретейлу выгодно инвестировать в производство и чем полезно ручное управление.
Снижение потребительской способности побуждает ретейлеров уходить в сегмент дискаунтеров и искать неожиданные варианты для привлечения покупателей. «Новый проспект» узнал, какие стратегии развития рассматривают федеральные продуктовые сети.

Коммерсант: МВД не смогло закупить новые автомобили для ГИБДД из-за санкций
29.11.2022
Россия и Китай работают над созданием системы расчетов без использования SWIFT
29.11.2022
Кудрин покидает должность главы Счетной палаты. Он займет пост в руководстве «Яндекса»
29.11.2022
Евросоюз объявил обход санкций уголовным преступлением
28.11.2022
В Кудрово открыли новый мост между северной и южной частями
28.11.2022
На юго-западе Петербурга построят новую шестиполосную дорогу
28.11.2022
Сайты для изучения английской грамматики
28.11.2022
Совфед на этой неделе может освободить Кудрина с поста главы Счетной палаты
28.11.2022
ГК "Руст" запускает производство шотландского виски в Балашихе
28.11.2022
Новогодний стол в этом году станет для россиян дороже на 15-20%
28.11.2022
Экс-гендиректору "Звезды" Михаилу Лобину вынесли приговор за растрату
28.11.2022
В Петербурге с начала года стало заметно меньше кофеен, но больше пекарен
28.11.2022
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки