Фото: Ирина Бужор / Коммерсантъ
Грандиозного увеличения трафика и оборота в «черную пятницу» этот год не принес. Но продавцы не спешат отказываться от этого мероприятия, ставшего уже традиционным, ведь покупатели воспринимают его очень позитивно, и оно в любом случае подогревает их интерес к магазинам. «Новый проспект» узнал, как прошла «черная пятница» в торговых центрах разных городов.
Анна Ходош, директор ТРЦ «Охта Молл»:
— Мы не делаем специальных массовых мероприятий на период «черной пятницы», но каждый год поддерживаем распродажи дополнительными анонсами, сотрудничаем с блогерами, делаем совместные обзоры, продвигаем посты со списком скидок. Сезон распродаж привлекает дополнительный трафик в ТРЦ, а это положительно влияет на товарооборот арендаторов. Всегда принимают участие в «черной пятнице» федеральные бренды, fashion-операторы, DIY, в меньшей степени — развлекательные площадки, операторы услуг, рестораны и кафе. Традиционно покупатели заинтересованы в бо́льших скидках на дорогостоящие товары, например на электронику и бытовую технику, мебель, товары для дома, сезонную одежду. В последние несколько лет мы фиксировали увеличение трафика в этот период на 5–7%, за исключением пандемийных лет, когда на трафик был ниже из-за ковидных ограничений. В этом году мы также увидели прирост трафика на неделе с 21 ноября, особенно были активны выходные 25–27 ноября.
Оксана Федулова, директор по маркетингу холдинга FortGroup (10 моллов в Петербурге и пять в Москве):
— Мы встраиваемся в «черную пятницу» всеми нашими крупными объектами. За месяц предупреждаем арендаторов, собираем данные о скидках. Готовим специальный лендинг, где покупатели могут видеть скидки у арендаторов в эти дни. Объем скидок составляет от 30% до 90%, кто-то предоставляет их на определенные категории товаров, кто-то на весь ассортимент. Это позволяет арендаторам распродать осенний ассортимент перед началом зимы и освободить полку для новых поступлений. Продажи в эти дни вырастают по сравнению с обычными выходными от 15% и более, в зависимости от ассортимента. И хотя сейчас «черная пятница» уже не вызывает дикого ажиотажа, так как есть много межсезонных распродаж, люди всё равно используют эту возможность для более дешевых покупок, в том числе открывая сезон подготовки к Новому году.
Татьяна Корсакова, заместитель генерального директора по маркетингу АО «ТПС Недвижимость» (два ТРЦ в Москве, а также моллы в Краснодаре, Новосибирске и Сочи»):
— Мы традиционно проводим «черную пятницу»: готовим дополнительные стимулирующие акции (подарок за покупку или розыгрыш более ценных призов), собираем информацию у арендаторов и готовим каталог скидок, продлеваем часы работы ТРЦ и создаем внутри них приятную атмосферу: с живой музыкой, диджеями, шопингом со стилистом и прочим. Мы регулярно проводим опросы посетителей, и наиболее интересные для них акции связаны в том числе с сезонными скидками у арендаторов. «Черная пятница» позволяет не только выгодно обновить гардероб актуальными коллекциями одежды, но и купить подарки к Новому году. Управляя несколькими ТРЦ в разных регионах России, мы, безусловно, отмечаем региональные отличия, но глобально потребительский паттерн в отношении данной акции довольно универсален и мало отличается от региона к региону. От года к году мы видим рост интереса к ней, что отражается в росте таких показателей, как посещаемость и товарооборот. Определенное замедление и небольшой спад мы отметили в 2020 году, но уже в 2021 смогли вернуть положительный тренд.
Олег Олейников, управляющий директор исторического универмага «Дом Мод», Петербург:
— Принимать участие в «черной пятнице», несомненно, нужно, потому что у ретейлеров сегодня есть риск, что люди иначе к ним вообще не придут, предпочтя те магазины, где скидки есть. Но мы не проводим «черную пятницу» в том режиме, в котором обычно ее принято проводить. Мы как универмаг определяем политику продаж и контролируем, чтобы это мероприятие не превратилось в распродажу стоков. У нас не может быть скидки на товар в 70%. В нашем сегменте это полное неуважение к покупателю, которому этой скидкой мы как бы говорим: «Знаешь, мы полгода пытались тебя обмануть ценой на этот товар, а теперь перестали обманывать. Покупай его!» То есть если вы что-то продаете с такой глубокой скидкой, то это означает, что товар не был уникальным изначально, а просто оказался ненужным. Конечно, в нашем универмаге могут быть небольшие скидки, но мы скорее приветствуем бонусы покупателям. Например, купил две вещи — получил что-то в подарок; купил вещь определенного бренда — получил возможность участия в розыгрыше специального приза.
У покупателей, которые к нам приходят в эти дни, много позитива, но, по опыту прошлых лет, в прошлые «черные пятницы» на товар со скидкой приходилась только треть продаж, остальные продажи были без скидок, из чего мы сделали долгосрочный вывод, что наш покупатель выбирает себе товар не из-за его цены. В этом году всё также проходило довольно ровно, особого наплыва покупателей не было, и результат «черной пятницы» мало отличается от любых других выходных.
Алексей Глебов, руководитель отдела развития, маркетинга и рекламы ТРК «Космос» и ТК «Кольцо» (Челябинск):
— «Черные пятницы» мы проводим ежегодно, а в текущем году делаем это максимально консолидировано — общими усилиями арендаторов и маркетинга ТРК. В случае успешного проведения «черная пятница» может дать всплеск трафика, который отразится на средних показателях за период, что, в свою очередь, станет аргументом в переговорах с потенциальными или текущими арендаторами (об условиях и арендных ставках, например). С точки зрения SMM это привлечет дополнительных подписчиков и вовлечет аудиторию, особенно если подавать «черную пятницу» нестандартным способом. А вот с точки зрения повышения оборота ситуация спорная ввиду увеличения количества чеков, но снижения суммы среднего чека из-за скидок.
Как это ни удивительно, наши среднедневные трафики за предшествующую неделю (14–20 ноября) оказались чуть выше, чем за неделю непосредственно «черной пятницы» с 21 по 27 ноября. Мы связываем это с особенностями графиков начисления зарплат и с тем, что многие наши арендаторы запустили свои «черные пятницы» чуть раньше консолидированной недели распродаж. Однако даже в этих условиях мы видим положительные сдвиги как в посещаемости, так и в оборотах. Особенный покупательский интерес в этом году отмечается в fashion-ретейле и хайтеке. Последний испытал, вероятно, прилив покупателей, которые ввиду общемировых тенденций опасались покупать технику ранее, ожидая интересных предложений в периоды распродаж. Кроме того, разнообразие спецпредложений от наших арендаторов (не только традиционные дисконты, но и сертификаты, и подарки в натуральном выражении) также позитивно сказалось на покупательском интересе.
Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia (собственник ТК «Невский Центр» в Петербурге):
— «Черную пятницу» проводит большое количество арендаторов, а мы как торговый комплекс обобщаем все их акции в единой рекламной кампании. Мы считаем необходимым поддерживать внимание к данной активности от имени ТК, а не ждать, что арендаторы сами привлекут посетителей, ведь сегодня важно не потеряться на фоне активной рекламы различных маркетплейсов и показать, что торговый комплекс предлагает всё те же акции, но получить товар при этом можно без ожидания (доставка онлайн-покупок точно занимает более длительный срок). А еще «черная пятница» хороша тем, что торговые центры уже становятся новогодними и радостными и появляется желание вернуться в эту приятную атмосферу снова!
