Анна Шерер: «Бизнесу для успеха уже недостаточно делать хорошо — надо превосходить ожидания»

Пандемия привела не только к мировому финансовому кризису и обнищанию потребителей, но и к формированию у них новых эмоциональных состояний и реакций. Для многих бизнесов эти изменения стали настоящим ударом. Может ли маркетинг помочь его пережить, размышляет эксперт в области психологии маркетинга и поведенческой экономики Анна Шерер.

Пандемия сильно изменила бизнес. Что поможет ему быть устойчивым и успешным в 2021 году? Эксперты международного агентства Deloitte назвали несколько важных трендов, на которые бизнесу стоит обратить внимание. Остановимся на них поподробнее.

1. Цель рождает средства

Постоянные изменения (а их на нашу долю в этом году выпало много) часто вызывают у бизнеса чувство беспомощности и тревоги. Преодолеть эти состояния можно только тогда, когда вы четко понимаете, куда и зачем идете. Наличие цели — ответа на тот самый вопрос «зачем?» — становится не просто модной фишкой стратегического планирования, а единственным способом существования в мире постоянных потрясений. Когда вы знаете ответ на этот вопрос, вы не собьетесь с пути и поддержите тех, кто идет вместе с вами — ваших клиентов и сотрудников. 

2. Равнение на науку и высокие технологии

Каждый потребитель ежедневно подвергается воздействию от 400 до 10 тыс. рекламных объявлений, каждое из которых пытается изо всех сил привлечь к себе внимание. Эти объявления сливаются в единый информационный поток. Человек ощущает его как одномоментный рой голосов, навязчивый и раздражающий, и пытается его игнорировать. Единственный способ прорваться сквозь этот шум — это сделать человеку своевременное предложение актуального для него товара. И чем лучше вы знаете своего клиента, тем точнее сможете сделать ему предложение.

Поэтому так актуальны будут в ближайшее время большие данные и их адекватный анализ, а также технологии искусственного интеллекта. Их умелое применение способно обеспечить долгосрочные отношения с потребителем и стать настоящим конкурентным преимуществом любого бизнеса.

3. Люди или эффективность?

Что важнее: эффективность или опыт, который компания получает в результате взаимодействия с клиентом? Представьте компанию, которая преуспела в цифровизации, где каждый шаг, каждое взаимодействие с клиентом происходит через цифровую среду и работает как часы? В самом начале такая компания показывает чудеса эффективности, но уже через некоторое время клиент испытывает от контакта с ней «легкое неудовлетворение базовых потребностей» из-за отсутствия человеческого взаимодействия и эмоционального опыта. А со временем у людей появляется чувство социальной изоляции и эмоционального истощения.

Ситуация с пандемией лишь усугубила и ускорила осознание важности общения между людьми. Многочисленные опросы и исследования показывают, что люди отказываются от использования товаров и услуг тех брендов и компаний, которые ориентированы исключительно на собственную эффективность и избегают вовлечения в социальную жизнь. С другой стороны, люди стали еще больше ценить те инновационные решения, которые позволяют преодолевать изоляцию.

В общем, выбирать между опытом человеческого взаимодействия и эффективностью — это как выбирать между дешевым полетом и безопасным. Похоже, что пришло время искать баланс между ними.

4. Участие и вовлечение

Куда во время карантина люди девали накапливающуюся тревогу и агрессию? Самым безопасным способом утилизировать негатив стал поиск козлов отпущения — людей, сервисов, брендов и компаний, в сторону которых полетели негативные отзывы, а то и судебные иски. Практика показывает, что позитивного участия добиться гораздо сложнее. Все дело в эмоциях. Удовлетворение потребностей сопровождаются позитивными эмоциями, а невозможность получить желаемое — это негатив. В ответ на негативный сигнал, организм собирается, происходит выброс адреналина, мы испытываем прилив сил и агрессии. Другими словами, негативная реакция, как правило, бурная и быстротечная, требует немедленной разрядки и снятия напряжения. А позитивные эмоции имеют обратную динамику: они приводят к расслаблению и умиротворению. В таком состоянии люди не пишут отзывы — у них и так всё прекрасно.

Чтобы побудить человека к действиям, но в позитивном ключе, необходимо несколько больше, чем просто удовлетворение. Необходимо состояние эйфории из-за результата, который превзошел ожидания. Чем очевиднее разница между ожидаемым и тем, что получилось, тем выше состояние эйфории. Для бизнеса это означает только одно: уже недостаточно давать людям то, что они хотят, нужно предвосхищать их желания!

5. Синтез и интеграция

Последствия пандемии будут иметь долгий эффект и окажут критическое влияние на бизнес. Выпуск непрофильных продуктов, дополнительные сервисы и услуги, изменение потребительских привычек, отсутствие спроса на еще вчера популярные товары и услуги, переосмысление жизненных приоритетов, высокая эмоциональная восприимчивость, уровень тревоги и витальная угроза — всё это приводит к пересмотру бизнес-моделей, поиску новых и нестандартных решений и партнерств.

Уже недостаточно предлагать «то же самое, только лучше». Новые условия требуют тотального пересмотра отношения как к самому потребителю, так и к его потребностям. Необходимо учитывать не только сознательную потребность в физическом товаре, но и брать во внимание эмоциональный контекст. Необходимо сместить фокус с продукта на клиента, на его потребности. Ему нужна дырка в стене, а не дрель. Тот, кто поймет это, будет успешен.

Опыт клиента становится самым важным индикатором в оценке успешности компании и бизнеса. И это вызов бизнесу: его коммуникационным навыкам и готовности к сотрудничеству.