Анна Малявина: "Заедать стресс хлебом и сушками — это нормально"
Новый проспект
Мнения

Анна Малявина: "Заедать стресс хлебом и сушками — это нормально"

Прочитано: 98

Руководитель проектов компании «Ватель маркетинг» Анна Малявина рассказала «Новому проспекту», как изменились предпочтения покупателей хлеба за последние 2 месяца, какой хлеб нужен потребителю будущего и почему в магазинах будет всё больше товара со скидками и собственных торговых марок.

Хлебопекарная отрасль меняется стремительно: участникам рынка приходится быстро реагировать на изменения и буквально быть сразу в нескольких местах одновременно. Такого темпа изменений никогда раньше не было.

Строить прогнозы, опираясь на значения предыдущих периодов, невозможно. Например, во второй половине февраля мы думали, что обвалится категория маржинального ассортимента, и все потребители перейдут на формовой хлеб без упаковки. Но мы этого так и не увидели.

Тем не менее делать осторожные прогнозы с учетом аналитики за предыдущие, например, 30 дней всё же можно. Например, прогноз о том, что сейчас кратно усилится консолидация отрасли. Эта тенденция проявляется в разных регионах с разной силой, но процесс ускоряется. Слияния и поглощения, которые уже происходят, и те, которые мы скоро увидим, — это то, о чём было невозможно даже подумать некоторое время назад, но сегодня это факт.

Под ударом оказались средние производства, которые выпускают 10-15 т продукции в сутки. Им сейчас очень сложно работать. Глобально причина тут одна: правильное ценообразование доступно далеко не всем предприятиям.

В масштабах отрасли у нас нет правильного опережающего ценообразования, за исключением единичных предприятий. Практически все запускают продукты, которые уже есть на полке, но по принципу «я дешевле», и все эти изделия реализуют без учета того, что на рынке сырья и ингредиентов могут происходить большие изменения.

Мы это уже проходили

Похожие на сегодняшние процессы наблюдались в 2014 году. Тогда рост цен на сырье и ингредиенты был точно такой же, как сейчас. Но до сих пор более 70% предприятий отрасли при запуске нового продукта не учитывают то, что сырье может резко подорожать.

В итоге на полках магазинов мы видим много продуктов, доходность которых упала. Самый яркий пример: в каждом регионе России есть своя вариация на тему «Ржаное чудо» в маржинальной категории. Уровень доходности этого продукта сильно упал, поскольку для его производства используются импортные ингредиенты.

В результате из-за снижения доходности у предприятий появились кассовые разрывы, которых ранее никто не ждал, и серьезные изменения логистического плеча. Те предприятия, которые понимают, что им нужно наращивать обороты и категорию маржинальных товаров, сейчас кратно увеличили логистическое плечо, то есть расстояние от завода до магазина. Этот тренд сохранится в ближайшие полгода.

Островок стабильности

Многие спрашивают, что будет с пекарнями. Это действительно большой вопрос. Сейчас мы видим, что трафик в низкоценовом сегменте не изменился, но заметен отток покупателей из среднего и высокого ценового сегмента в более низкий. И непонятно, когда ситуация стабилизируется. Мы недавно провели опрос и выяснили, что потребитель пытается создать иллюзию того, что всё нормально.

У каждого из нас должна быть какая-то территория уверенности и стабильности. Привычные действия типа похода в любимую пекарню — попытка создать такой островок стабильности для себя. Как долго эта ситуация сохранится, пока сложно сказать.

Чем народ заедает стресс?

Можно также прогнозировать значительное изменение ассортимента на полке хлебного отдела магазинов, в первую очередь в Москве и Петербурге.

С начала февраля у нас глобально изменилась структура ассортимента хлебобулочных изделий. Она стала неэффективной даже у предприятий с правильной компоновкой ассортимента (с небольшой долей высокомаржинальных продуктов). Идет переток в сегмент так называемых социальных видов хлеба, которые делаются по ГОСТу.

Все эти тенденции приведут к изменениям на полке. Но это не значит, что мы будем есть только нарезной батон и дарницкий хлеб. В еде человек ищет спокойствие. Заедать стресс — это нормально. Этим грешат и мужчины, и женщины. Дамы, по данным нашего опроса, заедают стресс в основном бутербродами и салатами, а мужчины — продуктами с длительным сроком хранения (сушками, пряниками, печеньем и крекерами). Учитывая контекст, в котором все мы живем последние месяцы, продажи этих категорий товаров в ближайшее время подрастут.

Что касается маржинального сегмента, то у нас будет больше хлебов с овсяными и кукурузными хлопьями, а также с семенами подсолнечника. Эти ингредиенты позволяют сделать функциональный продукт по приемлемой цене.

Больше скидок и СТМ

Можно отметить, что в магазинах сохраняется глубина скидки на хлеб на уровне 20%. При выборе хлеба цена продукта будет иметь, наверное, решающее значение. Причем хлеб по скидке всё чаще выбирают не только пенсионеры, но и все прочие покупатели. И каждый третий из них реагирует на новинки не потому, что они появились, а потому, что на них объявлена промоакция. И процент таких покупателей будет расти.

Другая важная тенденция — рост доли собственных торговых марок (СТМ) в сегменте хлебобулочных изделий. К слову, хлеб — это самая незащищенная от СТМ категория продуктов. Затем идут яйца, птица, потом — молочные продукты и майонез.

Почему доля СТМ в продажах сетей растет? Ничего уникального тут нет. Этот товар дешевле, а для почти 50% потребителей это один из главных критериев выбора товара. Причем в СТМ новинки теперь будут появляться очень быстро. Кроме того, СТМ за счет роста начинают входить в категорию высокомаржинального продукта.

При формировании стратегии развития хлебозаводы должны понимать, что в ближайшее время им придется активнее работать с покупателем будущего — потребителем в возрасте от 16 до 24 лет. Для этого покупателя важен небольшой формат упаковки. Принцип «больше и дешевле» тут не работает. Также для молодежи важно доверие к производителю и качеству его продукта. Принципиальна и невысокая стоимость хлеба. Для молодых хлеб — это базовый продукт, как картошка. Поэтому какой смысл платить за него много?

Вообще, молодежь ест мало хлеба и хочет, чтобы он был дешевый. Так что у нас на подходе активный потребитель, который будет снижать доходность категории. Это важно осознать всем игрокам рынка.

По мотивам выступления на онлайн-конференции «Прогноз погоды», организованной информационным агентством The DairyNews совместно с Центром изучения молочного рынка


продукты питания хлебопекарная отрасль производство
Читайте также по теме
Евгений Емельянов, заместитель генерального директора винодельни «Кубань-Вино», рассказал почему увеличивается себестоимость производства вина, чем можно заменить корковую импортную пробку для бутылок и стоит ли ждать рост производства вина made in Russia.

Основатель ресторанов «Грабли food bar» и магазинов готовой еды «Грабли box» Александр Рожниковский, объяснил «Новому проспекту» почему он не хочет вводить детей в семейный бизнес, как производить 30 тысяч единиц ресторанного продукта в день и насколько удачным был его дебют в Петербурге.

Компания «Северная креветка» намерена инвестировать более 1 млрд рублей в расширение производства креветки и рыбы в Ленобласти. Спрос на креветку в России увеличивается, правда, пока только на импортную, говорят эксперты.

Михальченко дали 20 лет за хищения при строительстве резиденции Путина
28.06.2022
Суд арестовал политика Илью Яшина на 15 суток
28.06.2022
Производитель лифтов Kone уходит из России. Компания работала с 1935 года
28.06.2022
Россиянин получил 2 года за сорванную дочкой наклейку с буквой Z. Хозяйка машины оказалась полицейской
28.06.2022
"Трансмашхолдинг" продал свой бизнес в Венгрии
28.06.2022
Производитель шин Michelin отказывается от бизнеса в России
28.06.2022
Задержан еще один адвокат Ивана Сафронова. Накануне он ругал спецоперацию и её сторонников
28.06.2022
Производитель бытовой техники Indesit продает бизнес в России
28.06.2022
«Коммерсант»: Росавиация не дает пилотам из России устроиться на работу за рубежом
28.06.2022
Москвичи стали больше тратить на квартиры в Петербурге
27.06.2022
Джо Байден объявил о значительном увеличении пошлин на российские товары
27.06.2022
Александр Беглов назначил председателя комитета финансов Смольного
27.06.2022
Вслед за Алекперовым из "Лукойла" ушел Леонид Федун
27.06.2022
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки