Анна Малявина: "Заедать стресс хлебом и сушками — это нормально"

Хлебопекарная отрасль меняется стремительно: участникам рынка приходится быстро реагировать на изменения и буквально быть сразу в нескольких местах одновременно. Такого темпа изменений никогда раньше не было.

Строить прогнозы, опираясь на значения предыдущих периодов, невозможно. Например, во второй половине февраля мы думали, что обвалится категория маржинального ассортимента, и все потребители перейдут на формовой хлеб без упаковки. Но мы этого так и не увидели.

Тем не менее делать осторожные прогнозы с учетом аналитики за предыдущие, например, 30 дней всё же можно. Например, прогноз о том, что сейчас кратно усилится консолидация отрасли. Эта тенденция проявляется в разных регионах с разной силой, но процесс ускоряется. Слияния и поглощения, которые уже происходят, и те, которые мы скоро увидим, — это то, о чём было невозможно даже подумать некоторое время назад, но сегодня это факт.

Под ударом оказались средние производства, которые выпускают 10-15 т продукции в сутки. Им сейчас очень сложно работать. Глобально причина тут одна: правильное ценообразование доступно далеко не всем предприятиям.

В масштабах отрасли у нас нет правильного опережающего ценообразования, за исключением единичных предприятий. Практически все запускают продукты, которые уже есть на полке, но по принципу «я дешевле», и все эти изделия реализуют без учета того, что на рынке сырья и ингредиентов могут происходить большие изменения.

Похожие на сегодняшние процессы наблюдались в 2014 году. Тогда рост цен на сырье и ингредиенты был точно такой же, как сейчас. Но до сих пор более 70% предприятий отрасли при запуске нового продукта не учитывают то, что сырье может резко подорожать.

В итоге на полках магазинов мы видим много продуктов, доходность которых упала. Самый яркий пример: в каждом регионе России есть своя вариация на тему «Ржаное чудо» в маржинальной категории. Уровень доходности этого продукта сильно упал, поскольку для его производства используются импортные ингредиенты.

В результате из-за снижения доходности у предприятий появились кассовые разрывы, которых ранее никто не ждал, и серьезные изменения логистического плеча. Те предприятия, которые понимают, что им нужно наращивать обороты и категорию маржинальных товаров, сейчас кратно увеличили логистическое плечо, то есть расстояние от завода до магазина. Этот тренд сохранится в ближайшие полгода.

Многие спрашивают, что будет с пекарнями. Это действительно большой вопрос. Сейчас мы видим, что трафик в низкоценовом сегменте не изменился, но заметен отток покупателей из среднего и высокого ценового сегмента в более низкий. И непонятно, когда ситуация стабилизируется. Мы недавно провели опрос и выяснили, что потребитель пытается создать иллюзию того, что всё нормально.

У каждого из нас должна быть какая-то территория уверенности и стабильности. Привычные действия типа похода в любимую пекарню — попытка создать такой островок стабильности для себя. Как долго эта ситуация сохранится, пока сложно сказать.

Можно также прогнозировать значительное изменение ассортимента на полке хлебного отдела магазинов, в первую очередь в Москве и Петербурге.

С начала февраля у нас глобально изменилась структура ассортимента хлебобулочных изделий. Она стала неэффективной даже у предприятий с правильной компоновкой ассортимента (с небольшой долей высокомаржинальных продуктов). Идет переток в сегмент так называемых социальных видов хлеба, которые делаются по ГОСТу.

Все эти тенденции приведут к изменениям на полке. Но это не значит, что мы будем есть только нарезной батон и дарницкий хлеб. В еде человек ищет спокойствие. Заедать стресс — это нормально. Этим грешат и мужчины, и женщины. Дамы, по данным нашего опроса, заедают стресс в основном бутербродами и салатами, а мужчины — продуктами с длительным сроком хранения (сушками, пряниками, печеньем и крекерами). Учитывая контекст, в котором все мы живем последние месяцы, продажи этих категорий товаров в ближайшее время подрастут.

Что касается маржинального сегмента, то у нас будет больше хлебов с овсяными и кукурузными хлопьями, а также с семенами подсолнечника. Эти ингредиенты позволяют сделать функциональный продукт по приемлемой цене.

Можно отметить, что в магазинах сохраняется глубина скидки на хлеб на уровне 20%. При выборе хлеба цена продукта будет иметь, наверное, решающее значение. Причем хлеб по скидке всё чаще выбирают не только пенсионеры, но и все прочие покупатели. И каждый третий из них реагирует на новинки не потому, что они появились, а потому, что на них объявлена промоакция. И процент таких покупателей будет расти.

Другая важная тенденция — рост доли собственных торговых марок (СТМ) в сегменте хлебобулочных изделий. К слову, хлеб — это самая незащищенная от СТМ категория продуктов. Затем идут яйца, птица, потом — молочные продукты и майонез.

Почему доля СТМ в продажах сетей растет? Ничего уникального тут нет. Этот товар дешевле, а для почти 50% потребителей это один из главных критериев выбора товара. Причем в СТМ новинки теперь будут появляться очень быстро. Кроме того, СТМ за счет роста начинают входить в категорию высокомаржинального продукта.

При формировании стратегии развития хлебозаводы должны понимать, что в ближайшее время им придется активнее работать с покупателем будущего — потребителем в возрасте от 16 до 24 лет. Для этого покупателя важен небольшой формат упаковки. Принцип «больше и дешевле» тут не работает. Также для молодежи важно доверие к производителю и качеству его продукта. Принципиальна и невысокая стоимость хлеба. Для молодых хлеб — это базовый продукт, как картошка. Поэтому какой смысл платить за него много?

Вообще, молодежь ест мало хлеба и хочет, чтобы он был дешевый. Так что у нас на подходе активный потребитель, который будет снижать доходность категории. Это важно осознать всем игрокам рынка.

По мотивам выступления на онлайн-конференции «Прогноз погоды», организованной информационным агентством The DairyNews совместно с Центром изучения молочного рынка