Анастасия Сидорина: «Потребители успокоились и хотят себя побаловать»

Уже много лет мы отслеживаем индекс потребительской уверенности, который отражает то, как россияне оценивают текущую экономическую ситуацию и чего ожидают в будущем. На протяжении почти всего 2022 года этот индекс уходил в минус, то есть подавляющее большинство россиян не ожидало в экономическом плане улучшения и, как следствие, не собиралось менять свое покупательское поведение. В 2023 году индекс был стабилен. Колебания в положительную и отрицательную сторону наблюдались, но в целом индекс свидетельствует о том, что покупатель привык, адаптировался к текущей ситуации и воспринимает ее как норму.

Однако если рассмотреть индексы потребительской уверенности по федеральным округам, мы увидим неоднородную картину.

Вся восточная часть России демонстрирует высокие положительные значения индекса, в некоторых округах показатель достигает +14 пунктов, в то время как в центральной, северо-западной и южной частях России уходит в отрицательные значения. При этом Северо-Западный регион наиболее остро ощущает нестабильность экономической ситуации, демонстрируя самый низкий индекс потребительской уверенности — до -4 пунктов.

Разные социально-демографические группы также демонстрируют различный уровень потребительской уверенности. Женская аудитория менее уверена, чем мужская.

Интересный результат демонстрируют разные возрастные группы. Так, самая молодая аудитория 18-24 лет, средняя 35-44 лет и старшая 60+ демонстрируют положительные значения индекса — +6, +5 и +4 соответственно. А оставшиеся группы 25-34 лет и 45-59 лет, напротив, уходят в минус, показывая -5 и -1 пункт соответственно.

Такой же интересный результат демонстрируют группы по уровню доходу на члена семьи. С одной стороны, мы видим, что чем выше этот уровень (за верхнюю границу был взят показатель в 200 тыс. рублей), тем более позитивный индекс. С другой, в центре этого графика возникает некий провал. Это аудитория людей, у которых уровень дохода на члена семьи составляет от 120 до 140 тыс. рублей, она уходит в минус. Но если посмотреть детали, мы увидим, что как раз у данной группы довольно высокий уровень кредитной нагрузки.

Мы видим, что в целом уровень стресса российского населения постепенно снижается, но часть россиян — 39% — всё еще тревожится за свое благополучие. При этом если мы сравним этот показатель с соответствующим показателем год назад, то увидим существенное, на 12%, снижение уровня стресса.

У населения уже сложились определенные паттерны борьбы с тревогой, и в первую очередь те, которые не требуют финансовых затрат. Так, прогулки и время с друзьями и близкими демонстрируют самые высокие охваты. На третьей позиции устойчиво находится вкусная еда.

Если смотреть на динамику последнего периода, то увеличивается количество россиян, которые проводят время с питомцами, занимаются правильным питанием, потребляют витамины и БАДы. Это становится более значимыми способами борьбы со стрессом.

Всё это отражается на покупательском поведении. Несомненно, потребители продолжают придерживаться стратегии экономии, отказываясь от крупных расходов, фокусируясь на базовой покупательской корзине. Сейчас россияне не готовы активно покупать ювелирные изделия, автомобили и недвижимость, крупную бытовую технику и электронику, а также некоторые другие позиции.

С другой стороны, в устойчивой зеленой зоне находятся категории, от которых россияне не готовы отказаться. Это, конечно, продукты питания, лекарства, детские товары и корма для животных, что неудивительно, но в то же время это и сладости, и деликатесы, и готовая еда из магазинов.

При этом жители Москвы и Московской области в меньшей степени, чем жители других регионов, готовы отказаться от возможности побаловать себя. И если мы говорим про базовую корзину, от которой ни при каких обстоятельствах люди не готовы отказываться, то в рамках Москвы и МО мы видим, что в эту категорию попадают кофе, сладости, деликатесы, алкогольные и безалкогольные напитки, системы нагревания табака и прочие, казалось бы, совсем необязательные товары и продукты. Однако для части населения они уже стали некой нормой покупательского поведения. Соответственно, именно в рамках данных категорий такой покупатель, оптимизируя свой бюджет, будет искать более выгодные ценовые предложения.

Судя по тем настроениям, которые мы наблюдаем, покупатели уже устали от кризисов и ждут чуда в 2024 году. Это ярко показывают все предновогодние исследования. Вместе с компанией FixPrice мы провели исследование на тему того, как россияне хотят встретить Новый год, сколько потратить, готовы ли украшать свой дом или рабочее место.

Согласно результатам, мы видим, что в 2023 году на 8% выросла доля аудитории, которая планировала отмечать Новый год, и на 4% — доля тех, кто хотел встретить его лучше и масштабнее, чем прошлые.

Люди фактически всех возрастных групп ждут праздника в своей жизни, готовы баловать себя. Вот почему одной из категорий, которая демонстрирует рост, стали готовые мясные деликатесы: в денежном выражении год к году эта категория выросла на 24%. Происходило наращивание такого показателя, как пенетрация (частота покупки), которая в рамках III квартала оказалась намного (на 12%) выше, чем год назад, при этом покупатель сохраняет тренд на рациональность, снижая средний чек (-7%). То есть люди выбирают упаковки меньшего объема, но покупают их чаще.

О том, что покупатель остается рациональным, говорит и активный спрос на СТМ. Например, в таких базовых категориях, как консервированный зеленый горошек и кукуруза, за год произошел существенный рост доли СТМ-продукции, хотя именно эти категории являются одними из самых брендозависимых, то есть доля брендированных предложений в них достаточно сильна.

Но и здесь не всё так однозначно. Если мы возьмем макаронные изделия, то, когда в этой категории произошло снижение цен на брендированную продукцию, покупатель с СТМ начал активно переключаться именно на известные бренды. То есть, несмотря на общий рост СТМ, при наличии выбора покупатель в ряде категорий будет отдавать предпочтение брендам.

Покупатель продолжает миксовать форматы у себя в кошельке. Сегодня это означает выбор более доступных ретейлеров — тех форматов, которые отвечают на запрос выгодных цен. Среди форматов, которые весь год активно наращивали свои позиции, мы видим e-grocery (доставка ретейлеров), локальные дискаунтеры и маркетплейсы, которые активно усиливают свои позиции по доле в кошельке и растут, потому что позволяют покупателям, с одной стороны, экономить время, с другой — сравнивать цены. Онлайн активно врывается уже в топ-5 и топ-10 российских ретейлеров. Мы видим, что для молодых людей он имеет существенное значение, но и для старшей аудитории, аудитории 55+, Ozon уже входит в тройку лидеров по покупкам, являясь одним из самых значимых ретейлеров в кошельке.

По материалам онлайн-конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2024»