Анастасия Сидорина: "Люди стали беднее, но уровень стресса не вырос — многие счастливы"

На продуктовый сегмент традиционно приходилось около трети кошелька потребителя, но в 2020 году произошел перелом: траты на еду превысили 40%. В 2021 году ситуация начала стабилизироваться, но показатель остается достаточно высоким — 39% кошелька народ тратит на покупку продуктов.

Неудивительно, что людей сегодня крайне волнуют темы инфляции и роста цен, что напрямую влияет на их покупательское поведение. Российский покупатель находится в условиях нестабильной макроэкономической среды, и его классическая реакция на это — экономия. Покупатель сегодня стал крайне рациональным.

В 2021 году экономия коснулась прежде всего товаров не первой необходимости — одежды и обуви, косметики, средств по уходу за собой, бытовой техники. Но четверть россиян экономит и на продуктах питания, а 12% даже на лекарствах, а это именно те категории товаров, которые являются некими индикаторами социального самочувствия.

Мы ожидали, что на фоне этой ситуации будем наблюдать повышение уровня стресса у людей: в 2020 году 79% населения испытывали стресс. Однако увидели, что в конце 2021 года доля россиян, испытывающих стресс, сократилась. Сейчас она составляет 72%, хотя острота стресса выросла.

Несмотря на эту картину, уровень счастья в России остаётся высоким: 75% россиян говорят о том, что они счастливы. Они связывают это в первую очередь с понятием здоровья, а уже потом с достатком, благополучием и др. Интересно, что для молодой аудитории счастье в бо́льшей степени связано с комфортом и удовольствием.

Каким же образом при столь сложной макроэкономической ситуации нам всё же удается адаптироваться к кризису и справляться со стрессом?

Ключевым способом является трансформация образа жизни: это прогулки, то время, которое мы проводим с друзьями и близкими, с животными, и прочее.

Второй ключевой момент — трансформация потребительской корзины. Для очень большой части населения борьба со стрессом — это вкусная еда, покупка новых вещей, правильное питание, хороший алкоголь и прочее. При всей рациональности потребления!

То есть мы наблюдаем, что происходит трансформация привычных паттернов покупательского поведения, и это отражается на кошельке.

Покупательские траты также трансформируются. В продуктовом сегменте мы наблюдаем активный рост трат на готовую еду. Эта категория закрывает абсолютно разные потребительские миссии. С одной стороны, это история перекуса, с другой — возможность побаловать себя, с третьей — готовые решения ужинов и обедов.

Если посмотреть, как развивается этот рынок, то в офлайне преобладающим сегментом являются пироги и пирожки, но на рынке онлайна ключевыми сегментами остаются роллы и суши, а также пицца.

Одним из способов борьбы со стрессом является возможность побаловать себя, и люди балуют, но не только кондитерскими изделиями, но и, к примеру, солёными снеками: категория чипсов, например, в 2020 году росла очень активно, тенденция сохраняется и в 2021 году.

Мы наблюдаем также активный рост сегмента крепкого алкоголя не только в денежном, но и в натуральном выражении: динамика у ряда категорий, например у джина, рома, виски, очень высокая.

Но когда мы говорим про трансформацию покупательского поведения, важно обозначать и то, что происходит в сегменте недомашнего потребления (я говорю о рынке быстрого питания). Яркими игроками на нём являются «Макдоналдс», KFC, «Бургер Кинг», и в 2020 году этот рынок, безусловно, существенно просел. Сегодня он восстанавливается, более того, покупательская аудитория по сравнению с 2019 годом увеличивается, а средний размер корзины растет.

В непродуктовом блоке также есть существенные изменения. В 2020 году мы очень много говорили о том, что из-за удалёнки россияне начали активно инвестировать в товары для дома и ремонта. В 2021 году этот тренд сохраняется: мы видим, что большое количество сегментов — товары для дома, текстиль, мебель, сад и огород, товары для ремонта — растёт.

Кроме того, одним из способов борьбы со стрессом стало время, которое мы проводим с домашними животными. И в 2020 году мы зафиксировали увеличение размера аудитории владельцев домашних животных. Это привело к тому, что в 2021 году аксессуары для животных показывают очень активную динамику — прирост составляет 87%.

Какие же потребительские ценности являются сегодня ключевыми?

Прежде всего мы выделяем базовые ценности: удобство расположения торговой точки, приемлемые цены, наличие акций и необходимого ассортимента.

Далее — ценность соответствия: определенные стандарты качества, такие как чистота торгового зала, наличие свежих овощей и фруктов, уверенность в качестве и свежести товаров.

Ценность удобства — это то, что становится чем-то уже само собой разумеющимся: возможность оплаты картой, круглосуточный режим работы, отсутствие очередей, крупные ценники, удобная навигация и парковка, вежливый персонал.

Но я хочу обратить внимание на следующую ценность: «чуть больше, чем надо». Несмотря на сложную, нестабильную макроэкономическую ситуацию, в которой оказался российский покупатель, и на стремление экономить, сегодня растёт важность дополнительных удобств, которые магазин или производитель могут создать для потребителя. Мы говорим о наличии уникального ассортимента, свежей выпечки и готовых блюд, о наличии экспресс-кассы и дополнительных услуг, например в магазине стоят банкоматы, можно купить живые цветы, он красиво оформлен.

В 2021 году сформировались и укрепились три ключевые потребительские ценности, и именно они будут определять развитие рынка в ближайшие несколько лет. Это ценность денег, времени и удовольствия.

Ценность денег означает рационализацию расходов. Ответом рынка на это является активное развитие формата жёсткого дискаунтера — магазина, предоставляющего покупателю лишь самые необходимые товары по низким ценам. В нём очень узкий ассортимент, включающий минимальное количество позиций с короткими сроками реализации. Кроме того, развивается сегмент собственных торговых марок (СТМ). Сегодня СТМ воспринимается покупателем как идеальное решение с точки зрения цены и качества.

Говоря про ценность времени, мы говорим про активное развитие онлайн-рынка. Расширение количества товарных категорий происходит на нём еженедельно и даже ежедневно. Активно развивается экспресс-доставка, позволяющая закрыть краткосрочные покупательские потребности.

И, безусловно, сохраняется и усиливает свою значимость ценность удовольствия. Это как раз та самая дополнительная ценность, которую может предоставить ретейлер или производитель, например какие-то уникальные решения, удобство покупок, что-то созданное для детей, для домашних животных, для нашего образования.

В 2020 году мы в партнерстве с компанией BCG провели опрос россиян, представив им огромное количество разных брендов и предложив выбрать из них абсолютно любые.

На первую позицию россияне поставили бренд «Пятёрочка» — представителя продуктового ретейла, который находится в непосредственной близости с покупателем. На втором месте был указан «Сбер».

Через год картина изменилась. «Пятёрочка» осталась на первом месте, а на второе вырвался Ozon. Это показывает, что активная работа со своей аудиторией действительно приводит к формированию позитивного клиентского опыта, и ретейлер занимает свое место в сердце и кошельке покупателя.

Но какую долю занимает в этом кошельке тот или иной ретейлер, мы можем видеть по продажам. И надо сказать, доля любого ретейлера невелика: сегодня происходит размывание покупательского кошелька, поскольку количество сетей, которые посещает человек, довольно большое: у россиян это чуть более 10 сетей за год.

Именно поэтому ставку нужно делать на лояльного покупателя: доля сети в кошельке среди лояльной аудитории иногда на порядок превышает долю среднего покупателя. Другими словами, важно знать не только, кто наш покупатель, но кто наш лояльный покупатель и как с ним взаимодействовать.

По конференции Retail.ru, INFOLine, «Ромир» и АБКР «Потребительский рынок России: итоги 2021 года и ключевые вызовы 2022»