Фото: Дмитрий Лебедев / Коммерсантъ
Анастасия Лазибная, основатель и руководитель маркетплейса «Баба-Деда» для людей старшего возраста, рассказала, как тратят деньги представители серебряного поколения и почему эти люди являются невидимой экономической силой и настоящим «голубым океаном» для предпринимателей.
Количество серебряных долларов
«Серебряная» экономика в мире постоянно растет, что обусловлено тотальным взрослением населения. Средний возраст потребителей увеличивается, а вместе с ним растет и количество денег, которые тратят люди старшего возраста в разных странах.
Мы собираем цифры по миру, изучаем аналитику и в результате смогли смоделировать развитие «серебряной» экономики в мире по разным кластерам. Прогнозная динамика впечатляет. Если в 2015 году ее оборот составлял $ 15 трлн, в 2016-м — $ 16 трлн, а в 2020-м — $ 20 трлн, то в 2025 году он достигнет $ 29 трлн, а в 2035-м — $ 47 трлн.
При этом приход «серебряных» денег в экономику разных стран растет по-разному. Где-то быстрее, например в Азии, а где-то медленнее — в той же Европе, поскольку там меньше населения. Но рост отмечен везде!
Рынок не поделен
На нашем маркетплейсе «Баба-Деда» мы собираем информацию обо всех программах для возрастных потребителей, которые есть в стране. Занимаемся мы этим уже 10 лет и хорошо понимаем, чего людям не хватает, а где предложение перенасыщено.
Например, в стране множество компьютерных курсов, обучающих людей элементарным вещам, вплоть до того, как включить-выключить компьютер, а более современных курсов по пользованию, например, мобильным интернетом или 3D-печатью не хватает. То есть бизнес до сих пор воспринимает потребителей серебряного возраста крайне стереотипно.
Мы смотрели, какие конкуренты есть у нашего проекта «Баба-Деда», и увидели, что их крайне мало: всего два игрока в Америке, один в Европе и один в Сингапуре. Есть отдельные локальные проекты муниципалитетов, городов и штатов, но проекты с масштабом на всю страну можно буквально пересчитать по пальцам одной руки.
Это показатель того, что до сих пор не хватает прикольных продуктов и сервисов для аудитории серебряного возраста, по сути, это «голубой океан» на мировом рынке.
Для меня это очень странная история, потому что я понимаю, сколько там денег. Но факт остается фактом: рынок не поделен до сих пор. Туда можно и нужно выходить.
Выбирают качество
В России «серебряная» экономика пока никак не выделена: у нас мало кто вообще оценивает ее размер внутри страны, поэтому цифр не хватает.
Мы с компанией GfK исследовали рынок, и главный вывод такой: вклад пожилых семей в объем рынка FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. — Прим. «НП») уже сейчас составляет более 21%, а это почти 2 трлн рублей в год!
Причем это касается только тех домохозяйств, которые состоят исключительно из людей в возрасте 50+, а если с ними живут более молодые поколения, они в этот процент не попали, а таких семей немало. Это означает, что на самом деле старшее поколение тратит еще больше денег.
Кроме того, мы очень часто думаем, что люди старшего возраста покупают лишь самые дешевые товары. Да, Россия — страна разнородная. Мы предполагаем, что у нас в регионах тотальная нищета. Но если посмотреть на цифры, а именно на чеки, то мы увидим немного другую картину. Чеки показывают, что эти люди, несмотря на все мифы и стереотипы, в реальности покупают качественные товары, цена которых сопоставима с ценой, которую платят более молодые домохозяйства, а иногда и выше.
Поколение серебряного возраста не любит кредитов. У него уже есть квартиры, дачи, машины, и поэтому потребительская способность у него очень неплохая.
Невидимая экономическая сила
Из-за наших стереотипов мы не рассматриваем это поколение как экономическую силу. Более того, они сами часто не воспринимают себя как полноценных личностей. 82% женщин старше 50 лет не ощущают себя в центре внимания, не видят себя красивыми, считая, что как женщин их воспринимают лишь до 35 лет. То же самое на рынке труда: людей как кандидатов воспринимают лишь до 40 лет.
А ведь дальше ничего не меняется! И когда ты с ними начинаешь работать в направлении повышения самооценки, они оказываются очень благодарны.
В нашем исследовании мы выяснили, что люди довольно часто ходят по магазинам, особенно женщины, но не могут ничего купить. 75% говорят, что у них есть проблемы при выборе одежды, потому что нет лекал, нет размерного ряда, нет нужных цветов — словом, очень стереотипное восприятие поколения. И это проблема!
90% женщин старшего возраста не чувствуют, что на них ориентируются как на основного потребителя. А на самом деле, когда торговые сети начинают транслировать новую политику в своих магазинах, у них начинают расти и чеки, и оборот, и количество потребителей.
Ломая стереотипы
Мы делаем fashion-показы «Подиум зрелой красоты», где вместо моделей выступают женщины серебряного возраста — жительницы города. Для этого мы не устраиваем кастинги, нам важна лишь мотивация человека.
Сегодня этот проект работает уже в 10 городах России. Мы арендуем подрядчиков по свету, звуку, делаем очень красивые подиумные фотографии. В проекте активно принимают участие москвички. В Петербурге очень много желающих, причем там приняли участие не только женщины, но и интересные мужчины. В одном из городов мы не договорились с брендом одежды и решили устроить выход в пижамах. Это получилось настолько ярко и круто, что выход наших участниц сняли на видео, которое потом показывали в Австралии, Германии и Америке.
Через этот проект мы показываем жителей городов старшего возраста, ломая стереотипы представителей других поколений об этом периоде жизни. Самое интересное, что у многих в итоге уходит страх возраста. Они настолько хотят участвовать в таких проектах, что начинают считать, сколько лет им осталось до 50 (официальный возраст, с которого мы принимаем участниц в проект), начинают ждать прихода своего серебряного возраста.
Новая аудитория для ТЦ
Конечно, торговые центры в разных городах России очень разные, но мы видим, что рынок в целом движется по московскому сценарию, который, в свою очередь, во многом копирует ситуацию в Европе. И там и в России многие люди выходят на пенсию, но продолжают работать. Более того, у них появляется большое желание начать собственный проект. Мы увидели, что если по России доля предпринимателей составляет 1%, то среди участников проекта «Подиум зрелой красоты» их от 6 до 9%.
Поменять отношение к своему возрасту и вообще к возрасту можно только через эмоционально нагруженные проекты. И если торговые центры задумываются о новой аудитории, рекомендую им обратить внимание на серебряный возраст. Но сегодня для этих людей нужно делать что-то совершенно новое, приложив силы и ум, и тогда получите новую аудиторию, классную и денежную.
По материалам конференции «Трансформация ТЦ. Маркетинг и ценность»
