Анастасия Лазибная: «У потребителей серебряного поколения много денег и почти нет кредитов»
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/7b09bb3164484ab8b156d29038575ceb-31z09l87a6grphwr8092fu66sznhnyd9.21eb95f7.webp)
Фото: Дмитрий Лебедев / Коммерсантъ
Анастасия Лазибная, основатель и руководитель маркетплейса «Баба-Деда» для людей старшего возраста, рассказала, как тратят деньги представители серебряного поколения и почему эти люди являются невидимой экономической силой и настоящим «голубым океаном» для предпринимателей.
Количество серебряных долларов
«Серебряная» экономика в мире постоянно растет, что обусловлено тотальным взрослением населения. Средний возраст потребителей увеличивается, а вместе с ним растет и количество денег, которые тратят люди старшего возраста в разных странах.
Мы собираем цифры по миру, изучаем аналитику и в результате смогли смоделировать развитие «серебряной» экономики в мире по разным кластерам. Прогнозная динамика впечатляет. Если в 2015 году ее оборот составлял $ 15 трлн, в 2016-м — $ 16 трлн, а в 2020-м — $ 20 трлн, то в 2025 году он достигнет $ 29 трлн, а в 2035-м — $ 47 трлн.
При этом приход «серебряных» денег в экономику разных стран растет по-разному. Где-то быстрее, например в Азии, а где-то медленнее — в той же Европе, поскольку там меньше населения. Но рост отмечен везде!
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/e9debb3e048b044955a841417a3a5bde-4u5kkyluu1xnlen9sy9syr5msol5aw28.718cb8c3.webp)
Рынок не поделен
На нашем маркетплейсе «Баба-Деда» мы собираем информацию обо всех программах для возрастных потребителей, которые есть в стране. Занимаемся мы этим уже 10 лет и хорошо понимаем, чего людям не хватает, а где предложение перенасыщено.
Например, в стране множество компьютерных курсов, обучающих людей элементарным вещам, вплоть до того, как включить-выключить компьютер, а более современных курсов по пользованию, например, мобильным интернетом или 3D-печатью не хватает. То есть бизнес до сих пор воспринимает потребителей серебряного возраста крайне стереотипно.
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/c583873c0aada4861a614b79e34e235b-02lgbwhy3hgfjrqzxvnt2f8hiy5mzugw.917810d6.webp)
Мы смотрели, какие конкуренты есть у нашего проекта «Баба-Деда», и увидели, что их крайне мало: всего два игрока в Америке, один в Европе и один в Сингапуре. Есть отдельные локальные проекты муниципалитетов, городов и штатов, но проекты с масштабом на всю страну можно буквально пересчитать по пальцам одной руки.
Это показатель того, что до сих пор не хватает прикольных продуктов и сервисов для аудитории серебряного возраста, по сути, это «голубой океан» на мировом рынке.
Для меня это очень странная история, потому что я понимаю, сколько там денег. Но факт остается фактом: рынок не поделен до сих пор. Туда можно и нужно выходить.
Выбирают качество
В России «серебряная» экономика пока никак не выделена: у нас мало кто вообще оценивает ее размер внутри страны, поэтому цифр не хватает.
Мы с компанией GfK исследовали рынок, и главный вывод такой: вклад пожилых семей в объем рынка FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. — Прим. «НП») уже сейчас составляет более 21%, а это почти 2 трлн рублей в год!
Причем это касается только тех домохозяйств, которые состоят исключительно из людей в возрасте 50+, а если с ними живут более молодые поколения, они в этот процент не попали, а таких семей немало. Это означает, что на самом деле старшее поколение тратит еще больше денег.
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/5afd716dd2d2b11e30cf385e5886588c-t1n49fhyjbssq99rjbxwlbf6myluwk3b.917810d6.webp)
Кроме того, мы очень часто думаем, что люди старшего возраста покупают лишь самые дешевые товары. Да, Россия — страна разнородная. Мы предполагаем, что у нас в регионах тотальная нищета. Но если посмотреть на цифры, а именно на чеки, то мы увидим немного другую картину. Чеки показывают, что эти люди, несмотря на все мифы и стереотипы, в реальности покупают качественные товары, цена которых сопоставима с ценой, которую платят более молодые домохозяйства, а иногда и выше.
Поколение серебряного возраста не любит кредитов. У него уже есть квартиры, дачи, машины, и поэтому потребительская способность у него очень неплохая.
Невидимая экономическая сила
Из-за наших стереотипов мы не рассматриваем это поколение как экономическую силу. Более того, они сами часто не воспринимают себя как полноценных личностей. 82% женщин старше 50 лет не ощущают себя в центре внимания, не видят себя красивыми, считая, что как женщин их воспринимают лишь до 35 лет. То же самое на рынке труда: людей как кандидатов воспринимают лишь до 40 лет.
А ведь дальше ничего не меняется! И когда ты с ними начинаешь работать в направлении повышения самооценки, они оказываются очень благодарны.
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/cf9fe6665fec4840ca3d6eb14bb6e6b5-hmisaphbgc6tlq3h1e43sj43qb5oukgn.a6d9a8e8.webp)
В нашем исследовании мы выяснили, что люди довольно часто ходят по магазинам, особенно женщины, но не могут ничего купить. 75% говорят, что у них есть проблемы при выборе одежды, потому что нет лекал, нет размерного ряда, нет нужных цветов — словом, очень стереотипное восприятие поколения. И это проблема!
90% женщин старшего возраста не чувствуют, что на них ориентируются как на основного потребителя. А на самом деле, когда торговые сети начинают транслировать новую политику в своих магазинах, у них начинают расти и чеки, и оборот, и количество потребителей.
Ломая стереотипы
Мы делаем fashion-показы «Подиум зрелой красоты», где вместо моделей выступают женщины серебряного возраста — жительницы города. Для этого мы не устраиваем кастинги, нам важна лишь мотивация человека.
Сегодня этот проект работает уже в 10 городах России. Мы арендуем подрядчиков по свету, звуку, делаем очень красивые подиумные фотографии. В проекте активно принимают участие москвички. В Петербурге очень много желающих, причем там приняли участие не только женщины, но и интересные мужчины. В одном из городов мы не договорились с брендом одежды и решили устроить выход в пижамах. Это получилось настолько ярко и круто, что выход наших участниц сняли на видео, которое потом показывали в Австралии, Германии и Америке.
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/8f4f4010f5c19055f5e178c071a62023-8oy2yw2t9p7t8w8e0e1tab0z19lpgdl1.a6d9a8e8.webp)
Через этот проект мы показываем жителей городов старшего возраста, ломая стереотипы представителей других поколений об этом периоде жизни. Самое интересное, что у многих в итоге уходит страх возраста. Они настолько хотят участвовать в таких проектах, что начинают считать, сколько лет им осталось до 50 (официальный возраст, с которого мы принимаем участниц в проект), начинают ждать прихода своего серебряного возраста.
Новая аудитория для ТЦ
Конечно, торговые центры в разных городах России очень разные, но мы видим, что рынок в целом движется по московскому сценарию, который, в свою очередь, во многом копирует ситуацию в Европе. И там и в России многие люди выходят на пенсию, но продолжают работать. Более того, у них появляется большое желание начать собственный проект. Мы увидели, что если по России доля предпринимателей составляет 1%, то среди участников проекта «Подиум зрелой красоты» их от 6 до 9%.
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/605fae48a38bcc9455aeb78aef68315b-0jm930cfcbbrxhu7ue02rn70f2ihi8u9.6630f9c3.webp)
Поменять отношение к своему возрасту и вообще к возрасту можно только через эмоционально нагруженные проекты. И если торговые центры задумываются о новой аудитории, рекомендую им обратить внимание на серебряный возраст. Но сегодня для этих людей нужно делать что-то совершенно новое, приложив силы и ум, и тогда получите новую аудиторию, классную и денежную.
По материалам конференции «Трансформация ТЦ. Маркетинг и ценность»