Пандемия изменила розничную ювелирную торговлю: трафик торговых сетей снижается, меняется покупательское поведение, розница всё больше конкурирует с онлайном. Рост ювелирного рынка происходит только за счет роста цен на сырье. О том, какие действия предпринимает крупнейшая розничная ювелирная сеть «585*Золотой», чтобы сохранять позиции в турбулентных условиях, рассказал «Новому проспекту» ее генеральный директор и совладелец Алексей Феликсов.
Новые тренды шопинга
Привычное покупательское поведение меняется. Тенденция современного потребления состоит в том, что люди стараются оптимизировать время на покупки в противовес долгим прогулкам по торговым центрам в прежние годы. Теперь даже в выходные и праздничные дни клиенты посещают магазины очень целенаправленно, зная, что именно они хотят приобрести. Это влияет на трафик в торговых центрах не меньше, чем пандемия и контроль QR-кодов.
Поведение покупателей становится более осознанным, именно поэтому мы наблюдаем перераспределение спроса в сторону подготовленных покупок. Рост продаж происходит лишь в отдельных категориях товаров: обручальные кольца, а также золотые украшения более высокого сегмента с драгоценными и полудрагоценными камнями.
Реклама и расположение магазина снизили влияние на выбор покупателя, зато увеличилось значение осознанной выгоды. Приходится давать клиентам дополнительные преференции для шопинга: повышенные скидки, подарки за покупки, уникальные сервисы.
Больше возможностей для клиентов
Мы уже давно на рынке, и наш опыт говорит о том, что людям нужны низкие цены и большие скидки. Сейчас розница активно конкурирует с маркетплейсами, и клиентоориентированность — именно та сфера, которая помогает отстроиться от этого формата. Ведь на маркетплейсах можно только купить товар по сниженной цене. Но дополнительных сервисов и опций там не предложат. Возможность возврата, программы обмена, страховая защита украшений, различные форматы кредитования — всё это преференции магазинов. Скоро появится и новая услуга — кастомизация абсолютно любого украшения с использованием драгоценных камней.
Из большого набора опций клиент может выбрать то, что актуально для него на момент покупки. И эти возможности — один из определяющих факторов, когда покупатель делает выбор среди нескольких ювелирных сетей.
Новые торговые форматы
В прошлом году мы запустили новые торговые форматы. Первые магазины «585*Diamonds» (премиальный формат, в ассортименте только золото 585-й и 750-й проб, бриллианты и драгоценные камни первого порядка) уже работают в разных городах страны. В 2022 планируем открыть еще больше таких магазинов. В Грозном мы открыли первый shop-in-shop восточного бренда «Дахаби» (это собственная торговая марка сети, в ассортименте ювелирные изделия и линейка не ювелирных аксессуаров).
Разветвленная сеть суббрендов и собственных торговых марок позволила нам открыть первый в России мультибрендовый ювелирный гипермаркет. На площади 1100 м², что равно шести стандартным магазинам сети, разместился магазин «585*Золотой», shop-in-shop «Дворец колец» со свадебным ассортиментом, а также премиальные Feliksov Diamonds и 585*Diamonds. Впервые здесь выделена секция family: товары для дома, интерьера, посуда, столовое серебро, аксессуары. Новый гипермаркет «585*Золотой» находится в ТРЦ Columbus в Москве.
В условиях турбулентности мы улучшили все процессы работы. Пересмотрели портфель розничных объектов: открываем новые в перспективных локациях; реконструировали магазины, обновив внешний вид, интерьеры, торговое и демонстрационное оборудование; закрыли менее прибыльные торговые точки.
Омниканальность и онлайн
Для ювелирной торговли необходима омниканальность: клиенты выбирают несколько украшений в интернет-магазине, а окончательный выбор и покупку совершают в рознице, после примерки.
Поэтому одинаково большое внимание приходится уделять и офлайну, и онлайн-торговле. Мы сотрудничаем с маркетплейсами и наращиваем представленность и разнообразие товаров на этих площадках. При этом активно развиваем собственный канал онлайн-продаж, внедряем новые сервисы, чтобы улучшать клиентский опыт.
Неслучайно в новом гипермаркете в Москве уже на этапе проектирования мы заложили возможности для онлайна: на территории магазина построен оборудованный павильон для стриминговой торговли. Для блогеров разработана реферальная программа, по которой они могут получать бонусы от онлайн-продаж.
Очевидно одно: чтобы быть успешным сегодня, мало уметь продавать — надо приносить пользу клиентам и, думая на два шага вперед, делать их шопинг более комфортным; превосходя ожидания, давать возможность выбирать между просто выгодными и очень выгодными предложениями; быть готовыми к гибким решениям, экспериментам с разными каналами продаж. Ведь мир меняется, меняются и ожидания покупателей. Сегодня преуспевает тот, кто готов первым идти навстречу этим переменам.
