Алексей Буров: «К нам приходят за эмоцией»

Совладелец группы ресторанов Dreamteam Алексей Буров рассказал «Новому проспекту» о выходе из карантина без конфликтов с персоналом, о силе привычки и риске «нежданчика» и об открытии нового заведения с оглядкой на опыт локдауна.

Сильные проекты стали только сильнее

Для нас этот год был великолепным, не считая пары тяжелых эмоционально недель в марте. В начале карантина мы перепробовали множество инициатив: сертификаты, доставку, что-то еще. И я для себя окончательно понял, что хочу заниматься просто рестораном — всё остальное мне не интересно.

Какие уроки пандемии я усвоил? Урок первый: ресторанам нужны хорошие резервы. У нас была подушка безопасности, но когда в команде работает несколько сотен человек, этот резерв съедается очень быстро, особенно когда объем выручки опускается до нуля. Резерв должен быть гораздо больше, чем он у нас был.

Урок второй: продукт — это главное. Ты можешь собирать хорошую команду (и это для нас всегда было важно), делать хороший маркетинг, но если продукт не очень, ты всегда будешь в слабой позиции. Так что в этом году мы окончательно перефокусировались — сосредоточились на продукте.

Когда карантин сняли, стало понятно, что небольшая группа сильных проектов стала ещё сильнее, а остальные потеряли больше, чем приобрели. Разрыв в обществе между «верхом» и «низом» увеличивается, поскольку те, кто относился к «золотой середине», уходят или вниз, или наверх. Я бы опускаться вниз не хотел: мы там в марте побывали, там неприкольно!..

Мы сразу же просчитали худший сценарий

О том, что будут неприятности, мы в первую волну догадались очень быстро и тут же начали адаптировать штатное расписание, морозить все дивидендные выплаты. Важно было обеспечить команду, а команда у нас большая!

Первое, что мы сделали, — просчитали худший сценарий. Поняли, что часть людей оставляем в штате, часть выводим за штат, при этом платим им за апрель. Платить ли за март — такой вопрос вообще не стоял, хотя я знаю, что на рынке есть предприниматели, которые говорили «мы не знали, заплатим мы за март или нет»: простите, люди отработали месяц, вы не можете за него не заплатить!

Наш персонал получил пособие на апрель — 12–15 тыс. рублей. Кроме этого, все сотрудники и их родственники всю весну были обеспечены бесплатным питанием. Были организованы служба психологов и юридическая служба для переговоров с банками. Всем работникам мы снизили ставки и привязали их зарплаты к выручке. А с теми, кому не могли на тот момент предложить занятость, пообщались лично. В результате из кризиса мы вышли с нулевым количеством конфликтов.

В июле мы вернули 80% докризисных доходов, в августе — 100% и ввели усиленный социальный пакет: у нас теперь официальный отпуск 28 дней. Для общественного питания это очень много!

После карантина не все ушедшие сотрудники вернулись: кто-то нашел другую работу, кто-то уехал. Но судя по ситуации в Москве, где у нас тоже есть заведения, открывшиеся раньше петербургских, мы понимали, что после пандемии будет взрывной спрос, поэтому загодя провели активную работу по набору персонала: отсмотрели около 10 тыс. человек за 2 недели, причем в то время, когда их еще никто не искал. Так что к открытию у наших заведений была обновленная команда.

Люди идут к тем, кому доверяют

Сегодня очень хорошо видно, что гости живут по принципу «лучшее — враг хорошего». Они не хотят рисковать! Они идут в те заведения, которые хорошо знают и любят: туда, где совершенно точно им будет дан тот продукт и то обслуживание, которое они ожидают, в те заведения, которым доверяют.

Простой пример — известный феномен «Кофемании». Почему такое количество людей готово платить за чашку кофе 500 рублей? Потому что они уверены в том, что получат качественный кофе, и пусть даже заплатят на 100 рублей дороже, «нежданчика» не будет.

Я сам как-то шел по Петроградской и подумал: «Здесь рядом ресторанчик, в который давно хотел зайти. Зайду, пожалуй». И уже было пошел в этот ресторан, а ноги сами поворачивают к «Пробке». И я пошел в «Пробку»!

То есть если раньше люди готовы были пробовать и то, и это, то теперь говорят: «Ладно! Попозже сходим, а сегодня у нас есть выходной, давай его проведем гарантированно».

И вот сейчас та самая лояльность гостя, которая была сформирована, дает рестораторам хорошую поддержку. Мы сами это почувствовали в сложный период. В апреле мы продавали сертификаты со скидкой 30% и возможностью использовать их позже — с 1 июля. И у нас купили этих сертификатов на 1,5 млн рублей, то есть наши гости буквально голосовали рублем. Мне кажется, это показатель! И мы благодарны нашим гостям за эту поддержку.

Новый проект как результат стандартизации

Во время карантина у нас работали лавки на take away, а после карантина мы решили поменять концепцию одного из наших заведений в центре, на ул. Белинского, 11. Там вместо «Фарша & Бочки» в октябре 2020 года открыли пиццерию «Форно Браво Centrale». В «Фарше & Бочке» все было хорошо: февраль мы закрыли с хорошим плюсом. Но нам стало сложно развивать этот проект, потому что мы не понимали, куда его вести.

Зато наша лавка и пиццерия на Петроградке — «Форно Браво» на ул. Льва Толстого, 1/3, — в карантин отработала лучше, чем до него. Туда народ ходил буквально с утра до вечера! И сейчас там 30% всей выручки приходится на доставку и take away. Там бывает по 50 доставок и 60 самовывозов в день.

Поэтому на ул. Белинского мы сначала решили открыть второе «Форно Браво». Но это заведение получилось совершенно другим! Просто потому, что стандартизация — это тоже навык. У нас его пока нет. Поэтому наш поезд поехал по привычному пути — делать всё заново.

Когда мы поняли, что делаем вообще другой проект, решили: да, сделаем его таким, каким он получается — совсем вкусным. Не просто пиццерией, а именно рестораном, неким place to visit — местом для посещения. Стали его докручивать до более высокого уровня. Поэтому, как я говорю в шутку, этот проект — результат некомпетентности в стандартизации процессов. У нас просто не получилось стандартизировать то, что есть в «Форно Браво» на Петроградке, но очень хорошо получилось другое. И если средний чек на Льва Толстого 800–900 рублей, то на Белинского — 1200 рублей. Теперь наша задача — привести к этому формату «Форно Браво» на Петроградской. А потом будем продумывать микропроект с условной приставкой express, который будем тиражировать с минимальным компромиссом.

Компенсируем эмоции

Меня радует, что наша отрасль — одна из самых консервативных в мире, и таковой она и осталась. К нам приходят за эмоцией, и на неё есть спрос.

У одного нашего друга есть дача в Финляндии. Каждый раз, когда я его вижу, говорю «желаю тебе, чтобы ты не смог поехать на дачу еще долгое время», потому что сейчас невозможность уехать за границу — это возможность для нас компенсировать ту необходимую эмоцию.

Мы ещё больше внимания уделим продукту. Динамика по заведениям хорошая, потому что в эти мрачные и темные месяцы в Петербурге людям хочется чего-то яркого, и мы им это даем!

Справка «Нового проспекта»:

родился и вырос в Санкт-Петербурге. В 2011 году окончил факультет журналистики СПбГУ. Учился и стажировался в SWISSAM, на пивоварнях Budels (Голландия), Oud Beersel (Бельгия), а также в Freedmen's BBQ (США). С 2007 года является совладельцем группы ресторанов Dreamteam. Развивает культуру барбекю в России: Алексей — автор фестиваля Smoke & Fire, книги «Smoke BBQ дома и на даче». В Dreamteam курирует направление кухни, событий и новых проектов.

Группа ресторанов Dreamteam была образована в 2007 году. Первым заведением стал бар-бутик «Пивная карта». Сейчас в группе восемь заведений: в Петербурге: рестораны Smoke BBQ, Smokey Bones, «Траппист», «Форно Браво Centrale», пиццерия «Форно Браво», пивной бутик «Пивная карта», в Москве — рестораны Smoke BBQ и «Траппист».

По материалам онлайн-конференции MEGUSTRO, Санкт-Петербург