Носом чую: это бренд!
Раньше всё было просто: вывеска, два кресла, немного фоновой музыки — и клиент уже ваш. Но маркетинг не знает границ. Теперь на бизнес работает даже воздух. Главное — правильно выбрать аромат: такой, чтобы он подчеркивал характер компании, а не раздражал, как плохо подобранный парфюм в лифте. Как запахи влияют на бизнес, узнал «Новый проспект».
Ученые утверждают, что человек способен различить до триллиона запахов. И бизнес это понял: теперь компании разрабатывают фирменный аромат так же тщательно, как брендбук или голос чат-бота.
Запахи воздействуют на мозг напрямую. Вдох — и сигнал идет в лимбическую систему, ту самую область, что отвечает за память, эмоции и спонтанные решения. Неудивительно, что запах булочки из детства способен вызвать целую волну чувств. Нередко это работает сильнее, чем логотип или рекламный слоган.
Вдох — и вы уже лояльны
Фирменный запах не каприз модного бутика. Его заказывают банки, отели, автосалоны, авиакомпании и даже коворкинги — все, кто хочет, чтобы клиент зашел, расслабился и что-нибудь купил. Или хотя бы почувствовал, что ему здесь легко дышится.
В мире на этом рынке работают сотни специализированных компаний — от лидеров отрасли вроде ScentAir (США), Air Aroma (Австралия) и Scentee (Япония) до небольших студий, создающих ароматы под конкретные бренды, офисы или линейку одежды. Задача специалистов — встроить запах в стратегию, сделать его частью идентичности.
Всё начинается с брифа: компания формулирует, что именно должен почувствовать клиент: доверие, спокойствие, вдохновение или легкую эйфорию. Дальше в дело вступают парфюмеры и бренд-стратеги. Вместе они собирают обонятельный эквивалент «айдентики».
На выходе — композиция, которую будут распылять через микродиффузоры. Если всё сделано правильно, посетитель не замечает запах, но выходит с ощущением, что место ему почему-то понравилось.
От отелей до небес
Авиакомпания Singapore Airlines ввела фирменный аромат ещё в 1990-х. Композицию из стефанотиса, розы и лаванды добавляли в горячие полотенца, косметику и обивку кресел. Многие до сих пор считают ее частью легендарного сервиса. Несколько лет назад компания аромат обновила. Новый состав отсылает к цветочному узору на форме бортпроводниц.
Сеть отелей Westin (группа Marriott) пошла тем же путем. Их аромат White Tea — композиция из белого чая, кедра и легких цветочных нот — используется в лобби и коридорах по всему миру. Эффект оказался настолько сильным, что запах начали продавать отдельно в виде свечей и диффузоров. Гостям хотелось «забрать отель с собой».
В ретейле тоже хватает примеров. Abercrombie & Fitch годами держал статус самого душистого магазина в США: фирменный мускус распыляли в таких объемах, что его чувствовали еще на входе в торговый центр. Со временем концентрацию снизили, но характерный запах остался. У Hugo Boss подход тоньше: каждый ароматный акцент соответствует стилю конкретной коллекции.
Переборщили
Аромат может усилить бренд, вызвать нужную эмоцию, заставить вернуться. Но стоит переборщить, и эффект будет противоположным.
В одном лондонском торговом центре решили создать атмосферу свежести с помощью запаха зеленого чая, который шел через вентиляцию. Но перебрали: посетители жаловались на головную боль, першение в горле и непреодолимое желание выйти на улицу.
Похожая история произошла в бизнес-отеле в Гонконге. Там выбрали резкий аромат с цитрусом и морской солью — видимо, чтобы создать ощущение чистоты и энергии. Гости восприняли его иначе и жаловались, что лобби пахло бытовой химией, а вовсе не спа-салоном. Аромат пришлось убрать после волны негативных отзывов.
Такие случаи не редкость. Даже качественный запах раздражает, если его слишком много или он не к месту. Слишком яркий — в жарком климате, слишком сладкий — в переговорной, слишком сильный — там, где люди не ожидают никакого запаха вовсе.
Вдохните глубже
Целый ряд исследований подтверждает, что приятные запахи повышают позитивные реакции клиентов на 3–15%. Так, в благоухающих магазинах покупатели проводят больше времени и тратят больше денег. Ароматы прямо влияют на эмоциональную память: люди связывают бренд с тем самым «приятно пахнущим» моментом.
Но всё не ограничивается ретейлом. На одном японском автозаводе команда ученых из университета Окаяма зафиксировала рост производительности на 7% и снижение мелких травм после внедрения лимонного аромата в производственных цехах. Лимон бодрит, снимает усталость и помогает сосредоточиться на работе.
В торговых залах хорошо работает корица. Китайские исследователи из Пекинского университета обнаружили: ее теплый пряный шлейф увеличивает среднее время прогулки по магазину на 12% и поднимает средний чек почти на 9%, особенно если интерьер оформлен в мягких золотистых тонах.
Однако настоящий секрет — в гармонии запаха и контекста. Канадские психологи из University of British Columbia выяснили: когда аромат не совпадает с интерьером или тематикой бренда, у посетителей возникает заметный когнитивный диссонанс: доверие падает, а раздражение растет, даже если запах сам по себе приятный.
Любовь или манипуляция
Создать аромат — это только начало. Самое сложное начинается потом: как его защитить?
В отличие от логотипа или слогана, запах почти не поддается юридической фиксации. Теоретически его можно зарегистрировать как товарный знак, но на практике это почти невозможно: нужна точная формула, стабильная воспроизводимость и абсолютная уникальность. В ЕС и США такие заявки чаще всего отклоняют.
Но даже если юристы справились, дальше вступает в игру физика. Один и тот же аромат ведет себя по-разному в сухом воздухе Мадрида и во влажной Венеции, в альпийском отеле и азиатском аэропорту. Влияют температура, вентиляция, материалы отделки. Поэтому композицию разрабатывают сразу с технологией распыления — от ультразвуковых диффузоров до систем, встроенных в вентиляцию.
Отдельная задача — дозировка. Слишком мало — не работает. Чуть больше — и уже раздражает. Сотрудники, которые весь день проводят в фирменном аромате, быстро перестают его замечать. А клиент, заглянувший на минуту, может почувствовать перегрузку. Отсюда датчики, алгоритмы, системы, которые регулируют подачу в зависимости от времени суток и количества людей в помещении.
И, наконец, вопрос, который редко звучит вслух. Где проходит граница между атмосферой и манипуляцией? Аромат может вызвать доверие, а может продать иллюзию уюта. Закон не запрещает ни то, ни другое. Но вопросы остаются: к прозрачности, к этике, к самой идее сенсорного влияния.
По запаху встречают
Пока одни бренды только пробуют аромамаркетинг, другие уже шагнули в цифровой мир. Запах, казалось бы, чисто «аналоговое» ощущение, всё увереннее прокладывает себе дорогу в виртуальную реальность.
В Японии, Южной Корее и США стартапы создают мини-диффузоры, которые крепятся к VR-шлему и воспроизводят запахи в нужный момент, будь то бодрящий кофе в виртуальном офисе или влажный лесной мох в медитативной игре. Пока такие гаджеты встречаются нечасто, но их уже тестируют в VR-аттракционах, онлайн-шопинге и обучающих симуляторах.
Другой тренд — полная персонализация. Люксовые отели и элитные дома мод экспериментируют с системами, подбирающими аромат по анкете, активности в соцсетях или даже по выражению лица. В Сингапуре и Китае есть решения, автоматически меняющие композицию в зависимости от времени суток и освещенности: по утрам — цитрусовая свежесть, к вечеру — успокаивающие древесные ноты.
И, наконец, классика жанра — аромаподписки. Регулярные рассылки фирменных ароматов клиентам и сотрудникам помогают сохранить атмосферу бренда дома, когда граница между офисом и кухней давно стерлась. Так что готовьте не только дизайн и звук, но и запах — в будущем именно он может стать главным ключом к лояльности клиентов.
P.S. В следующий раз, заходя в магазин, офис или отель, попробуйте не только оглядеться, но и принюхаться. Вполне возможно, что «приятное место» — это всего лишь сандал и капля ванили в нужной концентрации.
