Носить российское. Как отечественные бренды одежды заместили импорт

Аналитики отмечают снижение активности fashion-брендов в текущем году. Как отмечают в Nikoliers, за 9 месяцев 2024 года на рынок fashion-ретейла Петербурга вышло четыре новых иностранных бренда (в прошлом году за тот же период их было 10). Среди открытий: Baasploa (Китай), Eleventy (Италия), Madame Coco (Турция), Ketroy (Турция). Причем последний бренд недавно закрыл свой магазин на Старо-Невском проспекте, и на его месте скоро появится российский бренд женской одежды Elisabetta. 
В будущем в Петербурге могут также появиться турецкий бренд женской одежды Mai Collection, бренды из Южной Кореи Hazzys и 8 seconds, а также китайский бренд Semir, рассказали в Nikoliers.
По словам Анны Лапченко, директора департамента торговой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге, после успешных открытий прошлого года многие крупные сетевые ретейлеры больше внимания уделяют операционным задачам: формированию коллекций, корректировке цен и продвижению своей продукции. 
«Большинство площадок, освободившихся после ухода международных брендов, уже распределены. В 2024 году бренды фокусируются на качественных изменениях: расширении площадей в текущих локациях, обновлении концепций, расширении ассортимента», — говорит Надежда Цветкова, директор, руководитель отдела аренды торговых помещений CORE.XP.
К концу 2024 года ожидаются открытия первых в городе магазинов Zimaletto от Kuchenland Home и Face Сode от O’Stin в ТЦ «МЕГА Парнас», а также Choux на Большом проспекте П.С. Среди уже дебютировавших российских брендов развиваются In Trend, Suborbia, Le Journal Intime, магазин одежды уличного стиля Zny и дизайнерские бренды Ninki и Garage est.2016, рассказали в Nikoliers.
«Кроме того, свои точки в Петербурге открыли сибирская Achers и уральский Macrocos. В сегменте детских товаров появился китайский бренд Balabala», — перечисляет Анна Лапченко. 
И российские, и зарубежные бренды предпочитают открывать новые магазины на Большом проспекте Петроградской стороны (36% от всех площадей занимают магазины одежды, обуви и аксессуаров), Старо-Невском проспекте (32%) и Большой Конюшенной улице (23%), говорят в NF Group в Петербурге.

Отечественные компании активно развиваются и в среднем, и в высоком ценовом сегментах, замещая ушедших из России игроков. На месте ушедших Reebok и Adidas открылись магазины Lamoda Sport, Lamoda Sport Outlet и Lamoda Sport Urban. Вместо «Декатлона» начали работать торговые точки под брендом Desport. Также были открыты флагманский магазин Sela в ТЦ «Лето» (1,1 тыс. м²) и универмаг «Стокманн» в ТЦ «Охта Молл» (2 тыс. м²), отмечает Анна Лапченко. 
В целом российские бренды уже успешно заместили ушедшие иностранные марки, которые работали в сегменте средний плюс. «Тренд носить российское нарастает с 2014 года, и сегодня российские бренды воспринимаются позитивно», — говорит Ольга Штейнберг, автор телеграм-канала «Fashion прокачка», соиздатель отраслевого медиа Fashion Buzz.
«Именно в сегментах средний и средний плюс мы находим те самые российские бренды и российских дизайнеров, о которых постоянно слышим. Они отличаются от масс-маркета качеством тканей и фурнитуры, более «медленным» форматом (ниже частота сменяемости коллекций), часто более интересным дизайном и ценой», — комментирует Ольга Штейнберг. По ее словам, эти российские марки были на рынке и раньше, но конкурировать с любимыми народом и узнаваемыми зарубежными брендами им было сложнее.
«Лидеры российского среднего сегмента: Gate31, Akhmadullina Dreams, Charuel, Emka, 2MOOD и еще пять-семь более-менее известных марок. У этих брендов отлично выстроенная коммуникация с аудиторией, прекрасный сторителлинг, мультиканальные продажи — то, что необходимо в среднем сегменте, где кроме цены важны также ценности бренда, его история», — отмечает Ольга Штейнберг. Однако масштабирование в этом сегменте идет значительно медленнее, чем у брендов нижнего сегмента, добавляет она. 

Другой тенденцией стал выход в более высокий ценовой сегмент тех компаний, которые до этого работали преимущественно в масс-маркете. 
Например, Melon Fashion Group в прошлом году запустила бренд Idol, а GJ — премиальную линейку, где у компании есть возможность экспериментировать с более качественными материалами. 
«Исторически Melon Fashion Group развивала масс-маркет бренды, поэтому выход в новый сегмент — своеобразный стартап. Мы увидели освободившуюся нишу, она была практически пуста», — подтвердили в Melon Fashion Group.
Компания также расширила предложение всех «старых» брендов. В Love Republic появились линии Premium (премиальные материалы) и Studio (подиумные тренды), линейка обуви, нижнего белья и одежды для спорта. 
«Также состоялся запуск премиальной линии Iconic у бренда Zarina. В ассортимент Sela вернулась мужская коллекция, а также впервые появилась линейка для младенцев (от 0 до 2 лет) и коллекция для подростков (до 14 лет)», — рассказали в пресс-службе Melon Fashion Group.

Развиваются и небольшие локальные бренды. «У нас уже есть своя сложившаяся аудитория, к нам приходят дети и внуки наших клиентов», — прокомментировала создатель бренда «Костюм от Клавы» Клавдия Смирнова. По ее словам, сейчас у компании нет сложностей с поставками сырья, поскольку пряжа закупается напрямую у итальянского поставщика. 
Вместе с тем у региональных брендов есть все возможности для развития за пределами своих регионов. Для этого нужна грамотная стратегия каналов продаж, маркетинг и PR. 
«Маркетплейсы — это основной старт на федеральный уровень. Но если марка хочет быть именно брендом, то нужно подумать в первую очередь о своем позиционировании. Для развития бренду необходимы также собственный интернет-магазин и грамотный маркетинг», — считает Ольга Штейнберг. 
«Аутентичные и инновационные проекты, подкрепленные качественной бизнес-стратегией, всегда могут занять свою нишу на рынке и привлечь внимание потребителей», — комментирует Надежда Цветкова. 
«Тем не менее сейчас на активность предпринимателей оказывают влияние высокая конкуренция со стороны российских дизайнеров, которые достаточно быстро заполнили нишу, образовавшуюся после ухода иностранных брендов, и экономическое давление в виде высокой ключевой ставки, что ограничивает доступность кредитов», — заключает она. 

Из-за геополитической ситуации и проблем с международной логистикой российские fashion-бренды начали активнее развивать местное производство, однако зависимость от импортных тканей и фурнитуры осталась не прежнем уровне. В России просто не производят большую часть необходимых тканей. 
«За прошлый год цены на ткани повысились на 21%: на фурнитуру — на 19%, на дополнительные материалы — на 20%, а цена пошива увеличилась на 18%», — отмечает Ольга Штейнберг. 
Как следствие, бренды планируют повысить цены более чем на 20% до конца года, отмечали аналитики. Между тем цена остается основным фактором при выборе одежды для потребителя, отмечает эксперт.