Николай Готко: «Путь кофе к потребителю стал длиннее и дороже»

Николай, сколько сейчас заведений у вас с Николаем Яланским (партнером, с которым бизнес ведется наравне. — Прим. «НП»)?

— Так, в уже таком далеком 2012 году мы открыли нашу первую кофейню «Больше Кофе!» в гроте у станции метро «Горьковская». Тогда мы вчетвером, вместе с женами, взяли потребительские кредиты, как сейчас помню, 2 млн рублей. Это были страшные деньги! Сейчас уже не очень страшные (смеется). На них уже кофейню не открыть... Но и тогда мы многое там делали сами.

Она ведь и сейчас работает?

— Работает! Сейчас у нас, помимо нее, еще семь кофеен, два винных ресторанчика, небольшое кондитерское производство, школа бариста и обжарочное производство. Мы жарим кофе заведениям по всей России, раньше даже в Америку отправляли.

Серьезно? Там нет местного обжарочного производства?

— Серьезно. Конечно, есть! Кстати, неделю назад мне позвонили ребята из Америки и попросили образцы, мы им отправили. Это вообще какая-то фантастическая история, потому что я им объясняю: у нас нет никаких логистических каналов. А они говорят, что у них есть свой канал. Я спрашиваю: «А зачем так сложно? Мы же знаем обжарщиков по всему миру, давайте я кого-нибудь посоветую». «Нет, нам интересна ваша обжарка». Ну ладно, мы им подготовили образцы, пусть пробуют, будем рады (смеется).

Время объединения

Восемь кофеен, причем каждая со своим названием и своими индивидуальными особенностями, не сеть. Почему?

— Это, кстати, интересный вопрос. Интересный в том, что показывает, как меняется время. Когда мы открывались (а мы ведь, если помните, в июне 2012-го открыли первую кофейню, а уже в ноябре — вторую), для нас было принципиально важно не восприниматься как сеть. Потому что сети на тот момент имели не очень-то позитивный имидж. Это всегда было что-то массовое, что-то стандартное и очень среднее. Поэтому мы хотели, чтобы у нас была группа кофеен под разными названиями, и каждая со своей атмосферой. А сейчас сети уже не являются чем-то негативным, на рынке масса хороших сетей, и узнаваемость играет только в плюс.

Без этого вас не знают?

— Знают. У нас довольно много постоянных гостей. Но сейчас и кофеен очень много, причем хороших, конкуренция высокая. И, разговаривая с гостями, мы с удивлением обнаружили, что у нас огромное количество людей, которые ходят в одну из наших кофеен, совершенно не зная о существовании других.

Что планируете делать?

— Мы занялись созданием программы лояльности, которая объединит все наши заведения. Плюс у каждого из них будем вешать красивые лайтбоксы — этакие светящиеся маячки. Первый уже повесили у кофейни «Обычные люди» на Петроградке. Это маленькое заведение, там довольно много постоянных гостей, но в какой-то момент мы заметили, что новые гости заходят очень редко, и поняли, что из-за названия большое количество людей вообще не идентифицируют это место как кофейню и, соответственно, проходят мимо. А когда мы повесили лайтбокс «больше кофе ростерс», то сразу увидели результат: посетителей увеличилось на 25%!

Видимо, профессиональные маркетологи сказали бы вам об этом сразу.

— Скорее всего. Но дело в том, что мы с Колей пришли в бизнес из профессии. Я прошел все этапы роста: был бариста, тренером, управляющим, технологом, занимался кондитеркой. Коля работал на обжарочном производстве. Поэтому мы открывали кофейни абсолютно самостоятельно, в режиме ручного маркетинга. Да тогда и этого особо не нужно было.

Не нужно было маркетинга?

— Мы были первыми, кто открыл в Петербурге спешелти-кофейню (спешелти — это продукт более высокой категории в кофейном сегменте. — Прим. «НП»). Таких кофеен в городе тогда вообще не было! А сейчас Петербург, наверное, самый большой город в России по количеству хороших кофеен, их очень много. И хотя наша популярность и то, что у нас несколько заведений, дает нам процентов 30 влюбленных гостей, всё равно, даже будучи известными, сейчас при открытии кофейни нужно вкладываться в маркетинг.

Страх — это нормально

У вас помещения заведений в собственности?

— Ни одного! Все арендуем. Зато сейчас мы достраиваем здание нового производства, и это будет наша первая собственность. Если честно, мне даже не верится во всё это. Когда мы открывали первую кофейню, я даже представить себе не мог, как расширится наш бизнес. Мы ведь расширялись очень постепенно. И мне кажется, очень важно понимать, что страх — это нормально.

А страшно было?

— Вообще всегда. Я не могу этого объяснить. Вдруг не придут гости? Хотя вроде бы у тебя уже есть работающие кофейни, этот страх всё равно существует. Не поймут концепцию. Смотрите: когда мы открывали «Больше Кофе!», в городе не было спешелти-кофе, то есть все кофейни работали на смеси арабики и робусты, подавая гостям очень сильно зажаренный и просто горький кофе. Спешелти есть только на чемпионатах бариста, то есть другой кофе знают лишь профессионалы.

У нас есть внутреннее ощущение, что это вкусный продукт, его надо делать. Но он дорогой, он в разы дороже обычного, и его никто не знает! А нам надо знакомить с ним людей. И мы решаем продавать его дешево — дешевле, чем продавался плохой кофе. Находим помещение в парке, делаем ремонт, а там садовники, они по 30–40 лет работают. И мы их угощаем кофе. И они нам говорят: «Слушайте, вы такие классные ребята. Но летом здесь всегда только пивняки были. Вы очень хорошие, но... Вы зря это делаете, вы вообще сумасшедшие, кто к вам пойдет?» И нам реально было страшно, что люди придут и скажут, что это какая-то ерунда.

Говорили?

— Иногда говорили. Но очень многим понравилось. И сработало сарафанное радио. К нам пришло огромное количество людей. И в тот же год мы открыли вторую кофейню. Но было очень страшно.

Счастье не в количестве

За 13 лет восемь кофеен — это много или мало?

— У нас нет такой цели: открыть, условно, 100 заведений. Мы открываем, когда появляется какое-то место, которое нас вдохновляет. Например, последнюю на данный момент кофейню мы открыли в мае прошлого года, она находится возле станции метро «Маяковская», в арке соседнего здания отеля «Невский форум» с отличной маленькой террасой. Нас тогда пригласили просто посмотреть место, хотя мы не собирались ничего открывать. Но когда я пришел, то прямо увидел здесь кофейню! И мы ее открыли. Кстати, когда мы открыли нашу вторую кофейню, «Кофе на кухне», то думали, что всё, этого достаточно. Счастье реально не в количестве. Могу сказать, что если ты любишь эту работу, то одной-двух кофеен, если они хорошие, на самом деле достаточно.

Разве выгодно содержать одну-две кофейни?

— Если они успешные, то да. Потому что с открытием каждой последующей увеличиваются затраты: на обслуживание, на команду, на всё остальное. Нужно брать в штат людей, которые раньше были на аутсорсе. Я, например, никогда не думал, что у нас в штате будет юрист. Но хотя нас любит город, нас любит администрация в целом, мы белый бизнес, наш юрист зашивается, потому что законы меняются очень быстро, и если ты в этом не варишься, то просто не можешь уследить. То есть, когда у вас одна кофейня, у вас в 10 раз меньше вопросов, чем когда их 10. Опять же, чем больше мест, тем больше нужно внимания и сил, чтобы поддерживать в них атмосферу, а это сейчас очень важно.

Каким должен быть оборот, чтобы кофейня считалась успешной?

— Могу сказать, что на сегодняшний день успешная кофейня должна иметь выручку от 3 млн до 7 млн рублей в месяц, то есть в день приблизительно 100–150 тыс. рублей. Учитывая, что кофе не такой уж и дорогой продукт, это огромная сумма. Это примерно 300 гостей в день.

У вас есть эти люди?

— У нас разные кофейни: есть маленькие, есть большие. В больших в среднем в день приходит от 300 до 400 гостей, и это суперуспешно. Но в маленьких — порядка 120–150, и в одиночестве им было бы, конечно, не выжить.

Неочевидное место

Вашей новой кофейне на Невском получается собирать 300 гостей в день?

— Пока нет, но, думаю, в результате получится. У нее очень большой потенциал, потому что на Невском почти нет отдельных спешелти-кофеен.

А люди прямо-таки их ищут?

— Это тоже интересный момент. Смотрите: современные рестораторы не стремятся открывать свои заведения на Невском.

Потому что аренда высокая?

— Дело не в этом. 10–20 лет назад многие стремились открываться на Невском, потому что это флагман, и то, что ты на нем присутствуешь, считалось признаком успеха. Но сейчас гости приходят в места с подходящей для них атмосферой, и современные рестораторы открывают атмосферные заведения. А когда у тебя гости максимально разные, туристы например, атмосферу поддерживать почти невозможно.

Тогда почему вы открыли свою кофейню на Невском?

— Мы сразу поняли, что сможем создать такое место, где 85% гостей будут петербуржцами. Оно неочевидное, о нем надо знать — куда завернуть, выйдя из метро, как там оказаться. Мы открываемся в 8 утра, а работаем до 9 вечера, и там не больше 15% людей, которые просто по Невскому шли и вдруг зашли. Остальные зашли не вдруг, они знали, куда идти, и шли туда целенаправленно. И поэтому, посмотрите отзывы, там потрясающая атмосфера. Но если бы мы находились не в уединенной арочке, а вот прямо на самом Невском, я думаю, ничего бы этого не случилось и никакой атмосферной магии не произошло бы.

Дефицита кофе не будет

До пандемии вы каждый год ездили на кофейные плантации, покупали кофе. Сейчас получается это делать?

— Конечно. Только стоит это в 5 раз дороже (смеется). Например, раньше мы с Колей ездили каждый год в Африку: прилетали в Кению, а потом на 3 дня ехали на плантацию в Эфиопию. На двоих вся поездка у нас обходилась где-то в 150–200 тыс. Последние два года у нас есть Лиза, которая занимается контролем качества: проверяет все жарки, подбирает зерно и прочее. Она и летает на плантации, и эта поездка на нее одну обходится в среднем в 500–600 тыс. Так что поездки дорожают.

А кофе? Кофе ведь тоже дорожает в последние годы?

— Причиной этому совокупность факторов. Первое — это неурожаи в некоторых странах. В прошлом году, к примеру, был один из самых больших неурожаев в Бразилии. Второе — курс валюты, ведь кофе закупается на доллары. И третье — логистика подорожала. Поэтому кофе, к сожалению, дорожает.

Но его не становится меньше?

— Хороший вопрос, кстати. Как бы на него правильно ответить... Его не становится ощутимо меньше, но растет количество потребителей. Растет общая кофейная культура. Опять же, у нас рынок растущий, много всего открывается.

Но дефицита кофе не будет?

— Кофе есть. Его путь стал дольше, да. Раньше мы ездили на плантацию и получали кофе в России через 2–2,5 месяца. Сейчас это 6–8 месяцев. Причем получить не так просто. Для этого надо еще быть давними друзьями плантатора, как мы (смеется), потому что желающие купить этот кофе расписаны на 2 года вперед.

Кофейная мода

А насколько кофейной культуре присуща мода? Или здесь всё достаточно консервативно?

— Конечно, присуща. Постоянно появляются какие-то новые вещи типа нитрокофе (черный кофе, приготовленный методом холодного заваривания и насыщенный азотом. — Прим. «НП») или различные эспрессо-тоники.

Что это такое?

— Когда кофе смешивается с тоником. Мы такой напиток больше 5 лет варим в кофейне на Марата, 22–24. Это очень интересный и долгий процесс, он занимает 4–5 часов. Мы варили раньше тоник в пятикилограммовой рисоварке, а последние 2 года едем к ребятам на производство в Подмосковье и готовим за день тонну тоника. Прошлым летом это вообще было хитом продаж: мы сварили его 3–4 тонны. Так что да, кофейная мода есть.

Время для профессионалов

Маржинальность заведений за последние годы сильно понизилась?

— Только зарплаты выросли в 1,5–2 раза. В 2021 году, например, ставка бариста была в районе 175 рублей в час, сейчас — 300–350. В этом году выросли налоги. Очень сильно растут цены на продукты. Так что маржинальность точно уменьшилась. Но в этом есть один, хотя и очень относительный плюс (смеется): если раньше к повышению цены все относились очень аккуратно, то сейчас совершенно спокойно, ведь и гости уже понимают, что цены нужно периодически повышать.

А количество гостей снижается?

— Мы этого на себе не чувствуем, но всё равно очень не любим повышать цену. То есть, например, с 2012 года мы первую корректировку цен знаешь когда сделали? В 2016-м — через 4 года. А сейчас только за последний год, мне кажется, раза три понемногу корректировали. И делать это, несомненно, было нужно, но, опять же, очень страшно. Это вынужденная история, но тебе всё равно кажется, что сейчас все развернутся и как уйдут. Не люблю я это дело!

Сейчас все говорят о дефиците персонала. У вас есть с этим проблемы?

— Конечно, но, возможно, чуть меньше, чем у большинства. У нас есть школа бариста, и это хороший мотиватор: мы наших ребят учим бесплатно. Сейчас на все заведения у нас где-то 120–130 человек. Половина из них работают с нами очень долго, а другая половина по-разному: кто-то 3 месяца, кто-то год. Поэтому у нас тоже идут постоянные обновления. Но в целом в индустрии — да, все говорят, что персонала не хватает. Поэтому сейчас самое время профессионально работать!