Не только в онлайн. Куда уходят покупатели торговых центров
Небольшие и крупные торговые центры развиваются по-разному в Москве, Петербурге и регионах. При этом Петербург по посещаемости проседает глубже остальных. Почему это происходит, как распределяется покупательская аудитория по операторам внутри ТЦ и помогают ли продажам такие мероприятия, как «Черная пятница», разбирался «Новый проспект».
Согласно Mall Index компании Focus Technologies, количество посетителей классических торговых центров России площадью от 5 тыс. м2 по итогам 2024 года оказалось на 23% ниже, чем в допандемийном 2019 году.
«Основные причины: падения уровня доходов населения, а также развитие онлайн-торговли и омниканальности в целом», — объясняет Михаил Васильев, руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies.
Впрочем, есть еще фактор увеличения количества самих торговых центров, к которому привлекает внимание Михаил Сафонов, партнер, директор по развитию NF PM. «За последние 10 лет количество ТЦ в России увеличилось примерно на 50%, а численность населения нашей страны осталась на прежнем уровне — 146 млн человек (без учета новых регионов). Покупательская способность при этом в целом не изменилась, а объем интернет-торговли увеличился за 10 лет в 16 раз — с 1% до 16%», - говорит он.
Общепит VS ретейл
Эксперты считают, что аудитория торговых центров сегодня перераспределяется по различным категориям операторов. Как объясняет Михаил Васильев, по итогам года более спокойно чувствовали себя в торговых центрах заведения общественного питания: их посещаемость не снизилась, оставшись на прежнем уровне.
А ретейлеры показали снижение: DIY (товары для строительства и ремонта, сада, дачи, а также домашний декор, мебель, инструменты, сантехника и многое другое) — на 6%, продукты питания — на 8%, парфюмерия и косметика — на 9%, одежда, обувь, аксессуары — на 10%, электроника и товары для детей — на 11%. При этом, как подчеркивает Михаил Васильев, детские развлекательные центры показали рост на 1%.
Черная пятница переходит в онлайн
Сезонность посещаемости объектов, как отмечают эксперты, с 2019 года изменилась мало. Тогда максимальными пиками по посещаемости были неделя до 8 марта, начало учебного года (конец августа-начало сентября) и предновогодняя неделя. Михаил Васильев утверждает, что эти пики сохранились.
Интересно, что, по экспертным данным, на посещаемость ТЦ влияет температура на улице. В 2019 году были жаркие майские праздники, и люди шли в торговые центры закупаться продуктами и аксессуарами для выезда на природу. В 2024-м начало мая было холодным, и пика посещаемости не наблюдалось.
«Небольшой пик в начале июня связан обычно с сезонным обновлением гардероба, а если теплая погода начинается позднее, то этот пик тоже наблюдается позднее», — объясняет Михаил Васильев.
«Погода вообще по-разному влияет на посещаемость: очень хорошая погода ее снижает и очень плохая тоже», — улыбается Михаил Сафонов. Он рассказывает, что люди ходят в ТЦ в умеренно плохую и умеренно хорошую погоду. Но при этом есть какая-то граница. Он вспоминает историю про торфяные пожары 2010 года в Москве, когда посещаемость в ряде объектов выросла существенно.
«Это было связано с тем, что люди туда приходили из-за кондиционируемого пространства, да и в принципе в ТЦ было чисто, спокойно, прохладно и комфортно. То есть максимально негативная история конкретно в Москве отразилась на посещаемости ТЦ положительным образом», - говорит эксперт.
Кроме того, на взлет посещаемости влияют глобальные маркетинговые активности игроков рынка, которые также привлекают людей. Например, в 2019 году выделялась «Черная пятниц»а. «При этом, если смотреть на 2023–2024 годы, то эта акция фактически не видна, то есть она переходит в онлайн», — обращает внимание эксперт.
Феномен столицы
Посещаемость торговых центров в разрезе регионов показала отрицательную динамику, согласно Mall Index компании Focus Technologies, везде, кроме Москвы. Mall Index в Петербурге в 2024 году упал на 1% относительно 2023-го, в Центральном, Южном и Сибирском федеральных округах — на 4%, Приволжском и Уральском — на 2%. В Москве этот индекс вырос на 2%.
«Но если мы разделим рынок торговых центров на два формата — на малые и средние и крупные, — то увидим картину более интересную», — улыбается Михаил Васильев.
Следует отметить, что площадь крупных объектов в Москве составляет более 40 тыс. м2, а в регионах — более 25–30 тыс. м2. «Нам это важно понимать, потому что они принципиально отличаются по составу арендных функций», — уточняет эксперт.
И в Москве основной рост происходил за счет объектов малых и средних форматов, а в регионах, напротив, эти объекты просели сильнее крупных торговых центров. Васильев объясняет это тем, что в Москве ТЦ малого формата гораздо ближе находятся к местам постоянного проживания людей и локациям с естественной генерации трафика, то есть к метро, а крупные объекты в большей степени удалены от этих локаций и являются генераторами трафика сами по себе: «Поэтому они не конкурируют в прямом смысле, занимая свои отдельные ниши. А в регионах все объекты ближе расположены к потребителю и в большей степени могут конкурировать за него. Таким образом мы видим этот некий феномен Москвы, где малые объекты сейчас чувствуют себя существенно лучше. А в регионах крупные объекты, которые вернули себе знаковых операторов или изменили концепцию, начинают отбирать людей, в том числе и у малых форматов».
В регионах в малых форматах ТЦ, считают эксперты, проседает tenant mix — пул арендаторов. Кроме того, если в Москве крупный оператор может заходить и в объекты малых форматов, то в регионах он выберет, скорее, крупные — всё это вместе и является причиной такого расклада.
Михаил Сафонов считает эту информацию полезной для девелоперов, которые решают, какие ТЦ сегодня наиболее актуальны.
Жизнь покажет
К прогнозу посещаемости на 2025 год эксперты подходят осторожно, варьируя его от падения до 2,5–3,5% в ТЦ по всей России в пессимистичном прогнозе до увеличения посещаемости на 1–3% в оптимистичном. При этом, как говорит Михаил Васильев, ближе к реальности окажется, скорее, реалистичный прогноз: посещаемость ТЦ Москвы останется на прежнем уровне («до сей поры здесь наблюдался рост, но понятно, что он когда-то нивелируется», — уточняет эксперт), регионы упадут еще на 0,5–1%, Санкт-Петербург — на 1–1,5%.
Самый низкий прогноз по Санкт-Петербургу, считают эксперты, связан со специфической динамикой рынка. «Прогнозировать индекс относительно несложно, если у нас есть готовые накопленные ряды: он отражает влияние комплекса факторов на поведение рынка в целом. То есть это результат анализа исторических данных и прогнозирования временных рядов», — поясняет Михаил Сафонов.
«Другими словами, это не экспертное мнение с точки зрения прогноза. Это анализ: по сути, математическая статистика. Мы видим, как развивалась экономика, как были связаны показатели рынка с макроэкономическими компонентами, и можем говорить о том, как будет развиваться рынок далее при неизменных условиях. А как он на самом деле будет развиваться, жизнь покажет», — заключает Михаил Васильев.
По материалам вебинара Focus Technologies «Покупатель в фокусе: итоги 2024 года»
