Наталия Белякова: «Люкс никогда не был таким молодым»

Наталия, тенденция к снижению потребления товаров категории luxury доказывается в цифрах?

— Иначе это было бы ощущением, а не трендом. Сегодня в мире складывается интересная ситуация. Смотрите: билеты в космос за $0,5 млн раскуплены до 2026 года. И вот глобальная тенденция: согласно данным международной консалтинговой компании McKinsey, более 70% миллениалов (поколение Y, родившееся в 80–90-е годы прошлого века. — Прим. «НП») нацелено скорее на потребление впечатлений, а не на покупку вещей. У детей нулевых это желание еще более выражено. Да, это средняя температура по больнице: статистика включает всех представителей этого поколения вне зависимости от их благосостояния. Но нам эта цифра нужна, чтобы убедиться в долгосрочности намерения молодежи здесь и далее платить за нематериальные блага, при этом рационально относясь к «физическому» потреблению.

А есть данные именно по высокому сегменту?

— Да, тот же источник фиксирует, что 55% состоятельных 30–40-летних предпочитает инвестировать во впечатления, сервис, атмосферу своей жизни. И еще новелла: сегмент luxury никогда в истории человечества не был таким молодым. Сейчас порядка 10% потребителей товаров этого сегмента — молодые люди, рожденные на рубеже веков. Обычно капиталы и возможность ими распоряжаться приходили позже.

Почему это происходит сейчас?

— Люкс молодеет благодаря цифровым состояниям, нажитым на создании стартапов, сервисов и так далее. То есть современные 25-летние миллионеры — это не люди, живущие на родительские деньги, а люди, сами нажившие состояние. Сюда же отнесем блогеров и других лидеров медиасреды: завируситься с экономическим эффектом сегодня можно быстро. Как правило, это история быстрых экономик типа Сингапура, Индии, Китая. И категория этих состоятельных людей манифестирует свою независимость от брендов и свободу от материального вообще. Шеринговая экономика (тенденция не покупать, а на время арендовать всё что угодно. — Прим. «НП»), совместная аренда яхт, джетов, тайм-шер вилл — норма. Но главная революция, разумеется, не в сервисах, а в головах. Казаться крутым не так интересно и менее модно, чем раньше. В эпоху массового серийного производства и фейкономики нет проблем создать имидж при помощи материальных артефактов. Значит, для реальной «новой знати» этот антураж перестает быть действенным маркером «мы — они».

Добровольная аскеза

Где же пролегает реальная граница между действительно богатыми людьми и теми, кто хочет им подражать?

— Отказ от демонстративного накопления в пользу демонстрации прокачанности своих интеллектуальных ресурсов, молодости, долгосрочной эффективности (слагаемых качества жизни и умения создавать, а не потреблять) создает соответствующий спрос. И это спрос на нематериальные активы. Показательно, что эту же «добровольную аскезу» подхватывает старшее поколение, которое активно инвестирует в продление активного долголетия для себя.

А что для семьи и наследников?

— Богатство не передается по умолчанию: всё чаще его делают базой эндаумент-фонда, на доходы от которого осуществляется системная именная благотворительность. В последней, кстати, тоже много сервисной составляющей. Например, не просто медоборудование, а стипендии для обучения врачей, которые смогут на нем эффективно работать. Наследникам же — необходимый жизненный минимум и трансляция мысли, что главные бенефиты дети уже получили. Им было оплачено образование, и это реальные инвестиции в том смысле, что наследники на этой базе могут наращивать свое богатство, капитализируя развитый интеллект. И тут тоже нематериальное во главе, как видим.

Интересная параллель: в бизнесе ведь то же самое происходит! Нефинансовые активы стоят дороже капитальных средств.

— О да, кошмар бухгалтера-традиционалиста: в какую статью баланса вписать интеллектуальную собственность, брендовые и цифровые активы? (Смеется.) Действительно, согласно докладу Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), треть стоимости покупаемой сегодня продукции приходится на нематериальные активы. Мы платим за технологии, дизайн и бренды. Нематериальный капитал в глобальных цепочках создания стоимости лидирует.

Спрос на luxury

Премиум и люкс — это разные сегменты или один?

— Раньше демаркационная линия пролегала жестко, причем отсечка происходила по цене. Люкс — это радикально дорого. Исторически это оправдано: сделать уникальную вещь долго и дорого. С эпохой массового производства выпуск роскошных товаров стали ограничивать, чтобы поддержать высокий спрос. Тут и прекращение разработки алмазных шахт, которые должны были обрушить цену бриллиантов до уровня поделочных камней, и современные «лимитки» — от сезонных дропов до строго определенного числа сумок. Технически сделать большую партию не проблема (хотя бренды любят говорить, что на «легендарный (подставьте любое название) тоут» уходит до 40 часов ручного труда. Премиум же более доступный сегмент, не гарантирующий эксклюзив, но обещающий высокое качество. Есть и другие градации этих сегментов.

То есть люкс — это такое умозрительное понятие, искусственное? Дорого то, что люди ценят ввиду его дефицита, естественного или намеренно созданного?

— Если поразмыслить, ограничения были всегда: те же мантии с соболиными хвостиками или фиолетовый цвет. Уверена, любой средневековый охотник, задайся он целью, сделал бы себе полную экипировку из хвостов. Но — нет, соболиные мантии было запрещено носить. А фиолетовый цвет полагался первосвященникам, хотя с эпохой Великих географических открытий необходимые красители стали поступать в достаточном количестве.

Места надо знать

Вы сказали, что раньше цена была главным критерием отнесения к тому или иному типу высокого сегмента. А сейчас разве не так?

— Сейчас принципиальная граница пролегает в дихотомии «редко — общедоступно». Редкое — это доступ к уникальному во времени, пространстве, личности… Это необязательно дорого, эксклюзив именно в доступе. Места надо знать и людей, способных создавать уникальное. В этом смысле отель премиум-бренда в целом общедоступен в нашем демократическом обществе: накопил — позволил себе. А вот приехать к виноделу, который пускает к себе в погреба не более пары десятков человек в месяц, или встать в очередь на закрытый показ — для этого надо быть в своем кругу. Поэтому всё чаще вместо жесткой схемы люкс-премиум-фэшн и др. используем сквозной термин high-end — продукт или услуга высокого качества и ограниченного тиража.

А цена?..

— Цена остается как отсекающая сущность, причем ввиду тренда на дематериализацию она тем более имеет значение. Можно на время вернуть визуальную молодость сравнительно недорогой сегодня пластикой, но реально повернуть биологические часы вспять очень дорого. Надо дышать морским воздухом, есть органическую пищу, но биохакинг (набор технологий и методик, нацеленных на повышение продолжительности и качества жизни, улучшение физических и когнитивных способностей людей. — Прим. «НП») — это долго и очень небюджетно. Или другой пример. Можно быстро прокачать скилл на онлайн-курсах, но почему-то классическое университетское образование только дорожает. И спрос не снижается. Напротив, на основные образовательные программы топовых мировых вузов за последние несколько лет он вырос в среднем на 18%. Вот это становится истинным люксом: такое сложно подделать и потому, что на длинном цикле это очень дорого, и потому, что «места надо знать».

Доступная роскошь

В люксе вообще всегда было много нематериального, вспомним знаменитые наценки «за бренд»...

— Верно, те самые 250% маржи на брендовые солнечные очки. И этот товарный люкс, конечно, сохраняется. Не будем его хоронить. Бренды видят спрос на подражание у тех людей, кто реально не входит в число богатых. Почему бы его не удовлетворить? Так появляются линейки брендов от «истинного» Armani (который теперь с приставкой Prive) до Exchange, который фактически масс-маркет (Armani Exchange — бренд, также созданный Джорджио Армани и ориентированный на молодых людей. — Прим. «НП»). Но Exchange дает связь с брендом, приучает к нему, иначе молодежь через 10 лет, которая сможет Armani себе технически позволить, просто его не захочет, потому что не будет знать. Так что искусство товарного бренда высокого сегмента сегодня — играть в диапазоне «люкс — доступная роскошь», все-таки не размывая свою ключевую ДНК. Рисуя пользовательский путь (а я много работаю с нишевыми брендами), закладывать первое потенциальное касание с брендом. И это должно произойти довольно рано.

Довольно сложный путь...

— Это очень сложно — оставаться в доступе и не заиграться в общедоступность. Поэтому некоторые бренды оставляют, например, линейку одежды строго в высоком сегменте, а расширяют спрос линейкой аксессуаров.

Нажиматель кнопок вместо бриллиантов

Как в «Завтраке у Тиффани»: на бриллианты в магазине не хватило, но серебряный «нажиматель кнопок на телефоне» был доступен?

— Именно! Спасибо, что вспомнили мой любимый фильм. Там, кстати, отлично показано, как главная героиня хотела принадлежать к высшему обществу и даже в целом интегрировалась в него. Но своей не стала, в том числе по уровню образования.

Так тенденция «доступной роскоши» всё же идет от потребителей, которые «хотят казаться»?

— В том числе, но не только. Бренды не хотят зависеть от, условно, трех с половиной продаж по $1 млрд раз в год. Поэтому они диверсифицируют риски и создают линейки товаров премиум-, бизнес-класса и используют другие хитроумные градации.

Увеличивая при этом объем продаж?

— Невероятно, но факт: у большинства крупных концернов, между которыми поделен рынок люкса, уже сегодня основной объем маржи поступает не от титульных товаров, а от доступных линеек home, beauty и других. А в части задачи «закрепиться в сознании будущих потребителей» бренды высокого сегмента экспериментируют, идут на коллаборации. Уличная мода взаимодействует с высокой, а экокожа из товара-заменителя превратилась в высказывание об устойчивом развитии.

Чум вместо машины

И всё же, неужели это не снижает ценность люкса?

— Это меняет структуру потребления. Мы чаще апеллируем к понятию handmade — это товар или сервис с высоким уровнем ручного труда, который и обеспечивает уникальность. Даже так: товаров без сервиса тут нет. Посетить энтузиаста, который выращивает самый северный чай, или добраться к коренным народам Севера и посмотреть, как они живут не в этнодеревне в часе езды от центра, а прямо кочевать с ними неделю — вот к таким уникальным впечатлениям люди стремятся. Сервис тут — в организации доступа к этим заповедным впечатлениям.

То есть уходит какая-то показушность, правильно я понимаю?

— Товарным люксом всё труднее выделиться или показать им принадлежность к определенной страте. Маркирует уникальность. И это возвращает нас к данным того самого McKinsey: люди стали больше тратить на впечатления, чем на товары.

Впечатления vs товары

Как это произошло, что мы не заметили?

— Аналитики заметили (смеется). Глобально это произошло пару лет назад. По данным международной консалтинговой компании Bain Company, рынок личных luxury-товаров (одежда, аксессуары, часы, ювелирные изделия) замедляет рост. В 2023 году его объем составил €362 млрд, но темпы роста упали с 8–10% в 2010-х до примерно 4% в 2022–2023-м. Продажи luxury-автомобилей (например, Bentley, Rolls-Royce) в 2023 году выросли всего на 2% (данные Statista), тогда как в 2010-х этот рост составлял 6–8% ежегодно. Снижается интерес к роскошным часам: по данным Morgan Stanley, продажи швейцарских часов в 2023 году упали на 3,5%, особенно среди молодых покупателей. По данным Eventbrite, всё то же поколение Z и миллениалы тратят на впечатления 78% своего luxury-бюджета против 52% у более старшего поколения X.

То есть тенденция не очень давняя?

— Глобально это произошло действительно всего пару лет назад — вот такой радикальный раздел. Это можно сравнить с урбанизацией: однажды бо́льшая часть людей стала жить в городах, и всё. Так вот 2 года назад бо́льшая часть людей стала тратить больше на впечатления, чем на товары, потому что мы видим стабильное замедление товарного рынка.

Замедление, не падение?

— Пока еще замедление, никакого падения. Он слишком долго рос, постоянно поддерживая высочайший темп. Поэтому объем этого рынка по-прежнему огромный, €362 млрд, но темпы роста падают, и это первый звонок, что потом может начать падать и объем. Рост продаж автомобилей тоже замедлился, но пока сам рынок еще не упал, а вот покупатели часов уже снизили потребление, и это понятно: производителям очень тяжело конкурировать со всеми высокотехнологичными гаджетами, которые стали стилем жизни, а не демонстрацией благосостояния.

Главное — смысл

На что еще люди начинают тратить деньги?

— Растет рынок образования, в том числе и в силу того, что само образование начало дорожать. Хорошее образование — это реальный маркер, который демонстрирует твою принадлежность к определенному социальному статусу. По данным HolonIQ, глобальный рынок элитного образования (MBA, executive education) вырос в 2023 году на 12%. По данным GMAC, стоимость MBA в ведущих бизнес-школах превышает $200 тыс., но количество заявок продолжает расти.

Впечатляет! А гастротуры, гастропутешествия?

— Да, мы видим хорошую статистику у luxury-путешествий в целом. Стабильный рост касается и гастрономического рынка (при этом инвестиции в коллекционное вино опять-таки снижаются). Рынок luxury-путешествий достиг в 2023 году $1,5 трлн, его ежегодный рост составляет 7–9% — это аналитика Allied Market Research. Кроме того, состоятельная аудитория выбирает сейчас путешествия со смыслом, и этот смысл может быть разный.

Например, какой?

— Это может быть участие в научно-популярных путешествиях, например в этнографической экспедиции Российского географического общества и Mzungu expeditions «Ямал + Папуа» — сначала к ненцам, затем к короваям. В экспедиции работали ученые, а туристы имели возможность работать бок о бок с представителями науки. Путешественники принимали участие в научном исследовании, собирая для него полевые материалы, вели дневники и делали множество других вещей — рутинных для исследователей, но уникальных и наполненных смыслом для условных офисных работников. Вот в этом сегодня и заключается ценность — в подлинности, в отсутствии сконструированного исключительно для тебя сценария, в погружении в другую жизнь. А погружение — это всегда дорого.

В поисках масонов

В таком случае рынок ведь должен как-то откликнуться на эту востребованность?

— Конечно, он откликается. Говоря о рынке образования и туризма, надо отметить, что стабильно растет сегмент путешествий с какими-то образовательными элементами. Самое простое — это обучение в языковых школах. А давай посмотрим на то, какой набор продуктов предлагают сейчас отели.

Экскурсии?

— Уже маловато будет. Отели сейчас сами, не надеясь на посторонних подрядчиков, развивают для своих клиентов собственные продукты. Так они поддерживают лояльность своих гостей, потому что гораздо дешевле их удерживать, чем привлекать новых. И собственные туры с познавательной составляющей совершенно отличаются от того набора, который может предложить кто-то другой: обзорная экскурсия, посещение музея и что-то еще, что раньше можно было как бы недорого приобрести у консьержа.

Что такого уникального могут предложить отели?

— Визит не просто в галерею, а в мастерскую понравившегося мастера; билеты не только в ложу, но и за сцену; тур в находящийся по соседству национальный парк, чтобы поставить фотоловушки на дальнем кордоне, следуя за инспектором, и так далее. Вот свежий пример. Буквально только что я общалась с принимающим бразильским туроператором. Не самая дешевая дестинация для россиян, согласись. Но коллеги поделились, что от них растет число специальных запросов. Например, человека интересует масонство, он ездит по всему миру, изучает современные ложи, ему организуются встречи с представителями этих объединений — есть такие и в Рио-де-Жанейро, например. Организация туров специального интереса для малых групп — это тенденция. Например, для ландшафтных дизайнеров, которые путешествуют по садам и паркам мира, обмениваются опытом и, с одной стороны, отдыхают, с другой — набираются вдохновения, которое позволит им создавать и далее уникальные продукты.

То есть будущее за подлинными ценностями?

— Будущее, конечно, неизвестно ни одному аналитику, но цифры таковы. Самая крупная международная консалтинговая сеть Deloitte констатирует: глобальные расходы на путешествия класса люкс выросли в 2024 году на 30% по сравнению с 2023-м, в то время как продажи предметов роскоши увеличились лишь на 15%. Это, по-видимому, и есть текущий ответ.