Михаил Бурмистров: «В России потребительский бум, несмотря на инфляцию»

Российская экономика в 2024 году отвечала на множество ключевых вызовов. В первую очередь это, конечно, всё, что касается валютного курса: ограничения импорта, усиление санкций, проблемы с платежами с Китаем, Турцией, ОАЭ, дефицит валюты, а также рост транзакционных издержек экспортеров и импортеров. С другой стороны, эти транзакционные издержки, которые увеличивают расходы наших импортеров и, конечно, существенным образом влияют на инфляцию, в определенной степени создают и возможности для импортозамещения и локализации производства.
Если говорить о ключевом вызове для бизнеса в 2025 году, то это сочетание двух факторов. Во-первых, беспрецедентное увеличение налоговой нагрузки. Нас ждет целый ряд серьезных налоговых инноваций: переход к дифференцированной шкале налогообложения для физических лиц, появление НДС в упрощенной системе налогообложения и, конечно, целый ряд дополнительных акцизов и, соответственно, пошлин.
Во-вторых, всё, что касается стоимости денег. Россия сейчас, к сожалению, является мировым лидером по стоимости денежных средств в реальном выражении. Ведь есть страны с гораздо более высокой ключевой ставкой, например Турция, но там инфляция существенно выше. А если мы посмотрим на страны рядом с нами, то увидим, что в Казахстане, где инфляция сопоставима с российской, ключевая ставка почти на 9 п.п. ниже.
И, конечно, нельзя не затронуть ситуацию на рынке труда: такого острого дефицита кадров в России не было никогда.
Естественно, это создает совершенно беспрецедентные вызовы и риски для компаний и формирует серьезный объем вызовов, которые совершенно естественным образом транслируются на все бизнес-процессы. При этом в стране происходят сильные структурные изменения.

Смена парадигмы потребления

Количество домохозяйств, состоящих из одного человека, за 14 лет выросло более чем в 2 раза и составляет уже почти 45%. Это означает огромное увеличение удельного потребления целого ряда непродовольственных товаров, потому что если раньше в трехкомнатной квартире жили четыре человека и у них была одна микроволновка, то сейчас эта одна микроволновка приходится на одного человека, живущего в квартире-студии.
И так по целому ряду других непродовольственных товаров. В продуктах питания это означает увеличение потребления готовой еды, потому что одному человеку тяжело готовить.
Еще один важнейший фактор, очень сильно сейчас влияющий на ситуацию в потреблении, —увеличение количества покупателей-мужчин. И это огромный и очень интересный вызов для ретейлеров, потому что мужчины и женщины довольно существенно различаются по процессу принятия решений и целому ряду других моментов, от восприятия рекламы до особенностей потребления в тех или иных категориях.

Рост продаж

Если говорить о динамике ретейла, то нужно отметить, что в последние 20 месяцев, с апреля 2023 года, Россия находится в периоде сильного устойчивого роста продаж продовольственных и непродовольственных товаров в физическом выражении. Мы видим потребительский бум, несмотря на рост ставок по кредитам и модель экономики.
В последний раз такой период, если посмотреть по продуктам питания, наблюдался у нас в 2007 году. По непродовольственным товарам более или менее сопоставимый период был в 2011–2012 годах. С одной стороны, это результат перехода к одиночным домохозяйствам, с другой — следствие роста доходов населения. Динамика тут очень сильная: мы видим, что реальные доходы даже с учетом занижения инфляции растут. Сейчас впервые за последние 10 лет Россия по показателям доступности для потребителей целого ряда потребительских товаров вышла на уровень, который сопоставим с 2013 годом.
Но — за исключением двух больших групп товаров длительного использования, на которые потребители, как правило, долго копят. Это квартиры и автомобили. Если в 2013 году средний россиянин, живущий в большом городе, копил на иномарку 18–20 месяцев, то сейчас ему нужно это делать около 4 лет. То есть если в свое время автомобиль из роскоши превращался в средство передвижения, сейчас он стремительно движется в обратном направлении.
Но всё это в совокупности дает ретейлу очень хорошие возможности, потому что доходы потребителей растут, копить на квартиры и машины сейчас не имеет смысла, и альтернативы две: потратить деньги либо положить их на депозит. И мы видим, что потребители чаще всего выбирают первое.

Рулят «синие воротнички»

Но и депозиты быстро растут. Ежемесячно россияне приносили туда примерно по 800 млрд рублей, то есть по итогам 2024 года прирост депозитов составил около 10 трлн рублей. И совокупно только в российских банках у россиян будет порядка 55 трлн рублей на депозитах и вкладах. А кроме них — наличные деньги, наличная валюта, криптовалюта и так далее. То есть совокупный объем активов без учета того, что лежит в зарубежных банках, и активов, размещенных на фондовом рынке, — около 80 трлн рублей.
И самое интересное, что рост ставок приводит к тому, что россияне получат в 2025 году по депозитам и вкладам как минимум 7 трлн рублей в качестве процентов.
Совершенно неудивительно, что в этой ситуации уровень потребительской уверенности россиян к февралю 2024 года вернулся на уровень до начала СВО, а летом достиг исторического максимума.
Надо понимать, что структура населения по доходам и расходам в России сегодня меняется. Численно сокращается верхний ценовой сегмент — класс премиум. Сокращается бюджетный сегмент и «прожиточный минимум» — люди с самыми низкими доходами. Но растет и структурно изменяется средний класс, и изменения эти происходят за счет «синих воротничков», которые являются самыми дефицитными. Это и курьеры, и водители-дальнобойщики, и строители, и те, кто участвует в СВО, и так далее. Эти люди сейчас меняют свое потребление. Еще 2 года назад они не могли подумать о том, чтобы, например, покупать продукты где-то еще, кроме мягких дискаунтеров — «Пятерочки», «Магнита», «Монетки» и прочих. Сейчас они спокойно покупают их в супермаркетах, и при этом доля расходов на продукты в их бюджете даже снизится.
Сейчас мы и увидим, кто из ретейлеров сможет более эффективно подстроиться под эти очень динамично меняющиеся потребности потребителей, расходы которых выросли и будут продолжать довольно быстро расти.

Вызовы для ретейлеров

Российский рынок существенно меняется: он становится зрелым. Зрелый — это высококонсолидированный рынок. Уже в 2023 году 100 крупнейших ретейлеров занимали 58,5% всего оборота розничной торговли. В 2024 году этот показатель вырастет примерно до 66%, то есть сотня ретейлеров будет занимать две трети рынка. Еще в 2019 году у нас была обратная ситуация.
И второй важнейший момент заключается в том, что зрелые рынки быстро не растут. Весь рост по непродовольственным категориям абсорбируют в себя маркетплейсы. Если мы посмотрим на динамику продаж без маркетплейсов, то увидим, что подавляющее большинство категорий падает в денежном выражении, и всё двузначными темпами в физическом выражении.
Даже крупнейшие игроки — лидеры рынка непродовольственных товаров сталкиваются с совершенно беспрецедентными вызовами. В десятке крупнейших ретейлеров мы видим высочайшие темпы роста у FMCG-продавцов, реализующих товары повседневного спроса, — у X5, «Магнита», «Красного и белого» / «Бристоля», «Ленты». В то же время крупнейшие операторы рынка non-food растут не просто медленнее, они растут медленнее, чем инфляция. Это значит, что их штучные продажи сокращаются. То есть текущими вызовами становятся маркетплейсы и экосистемы. И под знаком этих вызовов у нас пройдет и 2025 год.

Перспективы e-com

Россия существенным образом отличается от большинства других стран с точки зрения развития экономики. Если мы говорим про Европу и США, то пандемия дала им определенный импульс в отношении онлайн-продаж, который сейчас фактически затухает. А Россия на протяжении 2020–2024 годов растет в среднем на 40% в год. Да, мы ожидаем некоторого замедления в 2025–2027 годах, но оно будет на уровне 27–28%: большинство стран об этом может только мечтать.
То есть если раньше мы смотрели, как развивается e-com в Европе и США, то сейчас мы уже опередили их и по уровню проникновения онлайна, и по уровню сервиса, который предлагают компании, и по богатству бизнес-моделей, представленных на рынке, и по сервису для покупателей. И здесь мы уже идем вровень с Южной Кореей, отставая, наверное, лишь от Китая.
И если раньше мы говорили, что рост e-com обеспечивают Москва, Петербург, города-миллионники за счет экспресс-доставки, то сейчас видим мощнейший дополнительный драйвер развития онлайн-продаж за счет развития инфраструктуры пунктов выдачи заказов крупнейших маркетплейсов в малых городах и населенных пунктах — там, где фактически не было никакого федерального и даже не федерального ретейла сегмента non-food.
Уровень концентрации онлайн-продаж существенно выше, чем в офлайне: на топ-10 игроков рынка приходится 82%, а в целом уровень конкуренции в России совершенно беспрецедентный, потому что нет ни одной страны в мире, где бы было шесть крупных значимых игроков, работающих в сегменте мультикатегорийных онлайн-платформ. В США есть один Amazon, в Китае три игрока.
При этом Россия — страна с рекордно низкой долей расходов на доставку, которые несет потребитель. То есть у нас самая высокая доля расходов, которые субсидируют сами онлайн-игроки. Конечно, это приводит к тому, что для большинства игроков их бизнес в онлайне либо неприбыльный, либо убыточный. И, конечно, они сейчас борются за молодых клиентов, выросших со смартфонами, которым не надо объяснять, как переключаться из офлайна в онлайн. Напротив, им надо объяснять, зачем вообще ходить в офлайн-магазины.

Год комплексных решений

В завершение отмечу, что конкуренцией 2025 года станет конкуренция между экосистемами.
Если говорить о поведении покупателя, то его доходы растут, но он сохраняет модель экономики рационального потребления. При этом для него всё больше растет значимость сервиса, ассортимента и, конечно, качества товаров.
Ответ на дефицит кадров — цифровизация и автоматизация. И если с точки зрения цифровизации IT-решений российский ретейл находится на передовых позициях в мире, то с точки зрения внедрения роботов мы, конечно, критично отстаем.
Очень важно продолжать внедрять персонализированные промо и программы лояльности. Это дает возможность таргетированно дотянуться до нужной целевой аудитории.
Конечно, необходимо партнерство поставщиков и сетей, и здесь огромный потенциал связан с финансами. Нужно садиться и договариваться об отсрочках, о цепочках поставок и, конечно, о дифференциации ассортимента. И ретейлеры должны развивать свои компетенции в создании продукта, потому что просто привезти товар из Китая сегодня не ноу-хау: 2025 год — год комплексных решений, то есть никому не нужен конкретный товар, нужно решение комплексной проблемы.
В целом 2025 год будет непростым, но крайне интересным. А выплывет традиционно тот, кто умеет быстрее шевелиться.
По материалам онлайн-конференции Retail.ru «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2025»