Мария Тюменёва: «После «Евровидения» я могу организовать любое мероприятие»

Мария, как вы оказались в ресторанном бизнесе и начали заниматься пиаром заведений общественного питания? У вас ведь яркое музыкальное прошлое.

— Да, я действительно много лет работала в индустрии клубного бизнеса, организовывала шоу-мероприятия. В 2009 году была в команде организаторов «Евровидения». А первым моим проектом был 20-летний юбилей группы «Браво» в 2004 году. С этого и началась моя карьера в пиаре, и это была, конечно, какая-то фантастика (улыбается).

То есть с ресторанным бизнесом вы никак не были связаны?

— В этот бизнес я попала в 2011 году совершенно случайно. Тогда я была генеральным директором у Константина Меладзе, делала концерты для Марка Тишмана и других ребят и получала 10% от концерта. А однажды мне позвонила хорошая знакомая, попросила помочь с пиаром одного ресторатора. И я пришла на собеседование — такая молодая девица, у которой всё замечательно: работа прекрасная, деньги текут, концерты идут, артисты востребованы и вообще всё супер (смеется). Такая, знаете, гордая птица! Меня начали расспрашивать: ты кто, ты как, а зачем? Я говорю: «Послушайте, уважаемый, либо вы меня берете, либо я пойду». Он меня взял на работу, и я вышла, думая, что помогу — и всё. Но неожиданно мне очень понравилось.

А что именно понравилось, почему вы остались?

— Шоу-бизнес — это ведь шоу! Я человек очень открытый и в какой-то степени даже доверчивый. А там все друг другу улыбаются, хотят показать себя с лучшей стороны, при этом совершенно легко предают. Эмоционально мне это всегда было крайне тяжело. И тут я попадаю в ресторан, где белые скатерти, красивая и вкусная еда и совершенно другие люди, искренние и открытые. Журналисты тогда реально интересовались тем, что в тарелке. От этого я получала какое-то дикое удовольствие, поэтому решила совмещать оба направления своей деятельности.

Фееричная трясина

Долго совмещали?

— Где-то с год. А потом меня засосало. Да, засосала опасная трясина (смеется). И постепенно я завязала с концертной деятельностью и полностью перешла в ресторанную индустрию.

Мария Тюменёва и Сергей Ерошенко

С кем вы работали поначалу?

— С Димой Шуршаковым, шеф-поваром ресторана «Чайка», входившего в топ-100 лучших ресторанов мира по версии рейтинга The S.Pellegrino World's Best Restaurants, с кафе «Буфет» и рестораном «Мечта» — он работает до сих пор. И в какой-то момент поняла, прямо-таки одним днем, что не готова вступать в отношения, которые ограничиваются штатом. Уволилась и стала работать как фрилансер. А потом в мою жизнь почти одновременно вошли два ключевых человека, которые предопределили мое будущее в ресторанном бизнесе. Первым был Сережа Ерошенко с его рестораном «Честная кухня». Сережа прекраснейший! Очень его люблю. К сожалению, он уже ушел от нас (Сергей Ерошенко умер в 2019 году в 49-летнем возрасте. — Прим. «НП»). Но это был фантастический кейс, потому что «Честная кухня» была фактически первым заведением, которое открыл сам шеф-повар (в 2016 году ресторан вошел в топ-100 лучших ресторанов мира The World's Best Restaurants. — Прим. «НП»). Мы с ним взяли все возможные награды! Сережа был охотником, настоящим мужиком, мы его наряжали в смокинг, в бабочку, и он выходил на сцену получать очередную награду — это была какая-то феерия!

А второй человек?

— Параллельно я познакомилась с Александром Раппопортом, и мы открывали с ним проект «Brasserie Мост». После этого мы и с Сережей до последнего его дня работали, и с Александром Леонидовичем оттарабанили 8 лет. И постепенно начали прибавляться проекты, потому что слух о нас пошел по всей Руси великой, заработала мощная сарафанка (сарафанное радио. — Прим. «НП»): где лучшие тусовки? У нас в клубе, конечно. Соответственно, начали прирастать клиенты, и я поняла, что фриланс уже не тянет: надо формировать всё в бизнес. Так 10 лет назад, в 2014 году, мы открыли агентство «Аппетитный маркетинг».

Мария Тюменёва и Александр Раппопорт

Деньги не повод

Как бы ни было интересно в ресторанном мире, денег-то в нем всяко меньше, чем в шоу-бизнесе. Вас это не смущало?

— Для меня деньги никогда не были, скажем так, первой причиной выбора своей деятельности. Деньги — это, наверное, просто сопутствующее доказательство того, что я делаю свою работу хорошо. На самом деле для меня гораздо важнее человеческие отношения, какая-то эмоциональная привязанность, понимание, что я приношу пользу и взамен тоже вижу какую-то отдачу. Да, изначально денег действительно стало меньше, но потом всё восстановилось.

А музыкальное прошлое помогло в работе с ресторанами?

— Конечно же помогло. Во-первых, во мне, наверное, уже на всю жизнь сформировались стрессоустойчивость, закаленность и умение работать, когда ты спишь по три часа в сутки. Всё это очень пригодилось. Во-вторых, событийный маркетинг в ресторанах тоже развит достаточно активно, здесь происходит огромное количество мероприятий. А я на их организации собаку съела — одно только «Евровидение» чего стоило.

И знакомые артисты, певцы остались?

— У меня такая база, такая записная книжка, что многие позавидуют. Поэтому, в принципе, наверное, нет вопроса, который я не могла бы решить одним-двумя звонками: очень широкий круг общения. И со всеми я как-то умудряюсь оставаться в хороших отношениях. И творчество у меня осталось. Я веду, например, многие отраслевые мероприятия, и мне это легко делать.

Агентство расширяется

Сколько у вас сейчас заведений?

— Агентство развивается, трансформируется. И то, каким оно было 10 лет назад и каким стало сейчас, — это совершенно разные вещи. Изначально мы набрали очень большой объем проектов: на момент пандемии ежемесячно обслуживали больше 70 ресторанов. Пандемия всё обнулила, и мы пересмотрели стратегию. Начали развивать направление консалтинга, расширили круг клиентов, выйдя за пределы ресторанного бизнеса, и выросли в агентство 360-го цикла, практикующее комплексный подход к маркетинговым мероприятиям, который охватывает все каналы коммуникации. Мы делаем брендинги, логотипы, сайты, фирменные стили, придумываем концепции, проводим маркетинговые аудиты и так далее. У нас появилось направление, которое занимается ивентами и спецпроектами, в том числе и нашими собственными проектами, и сегодня у нас порядка 20 ресторанов плюс такие клиенты, как «ВК», «Яндекс», Росселькосбанк, «Эконива» и прочие, для которых мы как агентство делаем их мероприятия. Но все они так или иначе всё равно связаны с едой, с гостеприимством, с туризмом.

Рестораны у вас по всей России или преимущественно в Москве и Петербурге?

— Преимущественно Москва и Петербург. С регионами нам больше нравится работать точечно: разработать концепцию, поставить маркетинг, научить ребят работать на месте — словом, пришел, сделал и ушел. Потому что услуги федерального агентства объективно не нужны каждый месяц и точно не нужны в постоянном режиме. А высасывать что-то для отчета из пальца мне не нравится, я люблю получать деньги за ту работу, которой можно гордиться. Поэтому мы предпочитаем такой формат сотрудничества с регионами, и это честно и прозрачно по отношению к партнерам.

А в Москве и Петербурге почему так не работаете?

— Потому что это другие города и с точки зрения трафика, и с точки зрения аудитории. Кроме того, если в Москве и Петербурге можно масштабироваться — брать в работу разные рестораны, то в регионах рынок меньше, конкуренция больше, и владельцы более эмоционально относятся, если ты берешь его заведение и заведение его конкурента, поэтому масштабироваться там не получается.

Азартная работа

Как за время существования агентства изменилась работа пиарщика?

— Поменялась модель потребления и, в принципе, уникальность. 10 лет назад классические медиа играли довольно весомую роль. Я прекрасно помню, как статья на какой-нибудь «Афиша Дейли» или The Village выстраивала мне очередь в ресторан. Сейчас такая же статья создает больше некий шумовой эффект, это стало имиджевой историей. Людей в ресторан приводят другие инструменты. Плюс в ресторанах начали активно развиваться социальные сети. Опять же, сегодня каждый, у кого есть возможность создать свой блог, становится «ресторанным обозревателем». А настоящей ресторанной критики у нас крайне мало. Да и объем работы на самом деле очень сильно поменялся. Если те же 10 лет назад пиарщик должен был работать исключительно с классическими медиа (условно говоря, с 15–20 журналистами, которых ты любишь, знаешь и так далее), то сейчас, помимо них, у тебя в поле зрения все эти новые медиа в виде телеграм-каналов, которых только в Петербурге 60–70. И это кошмар!

Но ведь вам не нужно прямо со всеми работать?

— Конечно, мы их как-то разделяем, но иногда, например, «малыши» (совсем маленькие каналы) работают для каких-то задач эффективнее, чем большие. И ты должен с каждым поработать, чтобы понять, под какие задачи какой канал надо взять. Я уж молчу про наши социальные сети, которые нельзя называть. Поэтому приходится увеличивать объем задач и всё время что-то изучать, потому что каждый день появляется что-то новое. Но это ведь и интересно на самом деле!

Кузница кадров

Сегодня все говорят о дефиците персонала. Вы сталкиваетесь с этой проблемой?

— Вообще, «Аппетитный маркетинг» называют кузницей кадров. Наша профессия стала востребована, и если 10–15 лет назад нас было раз-два и обчелся, то сейчас специалистов, в том числе благодаря нашему агентству, стало очень много. Другое дело, кто-то из них сильнее, кто-то слабее, но всё равно на каждого есть свой спрос.

То есть в вашей профессии дефицита персонала нет?

— Есть конечно же! Поэтому мы придумали и запустили наш новый проект — ежегодную образовательную конференцию «База». Первая прошла 24 марта в Москве. Наша задача — показать студентам, насколько яркая, креативная, разносторонняя наша индустрия и профессия, и замотивировать их пойти работать в отрасль, ну и к нам, конечно же! Знаете, найти классных, способных, талантливых ребят, которые готовы учиться, развиваться и еще работать с тобой на протяжении долгих лет, — это очень сложная задача. Тем не менее по крупицам, как редкие бриллианты, мы всё же их находим, радуемся этому. При этом жизнь устроена так, что потом они запросто могут уйти. Сейчас молодые ребята не особо привыкли сидеть долго на одном месте: взяли опыт и пошли.

У вас остается обида? Какое отношение к тем, кто уходит из агентства, получив от него фактически всё, и начинает свою деятельность?

— Смотря кто и как уходит. Я думаю, что культуре расставания нужно учиться. Жизнь-то продолжается, все так или иначе могут пересекаться, и умение красиво разойтись — одно из очень важных умений. Потому что для меня, например, хуже не придумаешь, когда человек увольняется по эсэмэске. Но к нормальному увольнению я отношусь совершенно спокойно. Во-первых, все люди свободны, а во-вторых, работа должна приносить удовольствие, ведь она занимает большую часть жизни каждого из нас. Я, конечно, могу расстроиться, из-за кого-то даже поплакать, а на кого-то вообще не обратить внимания — всё зависит от того, сколько сил и души я вложила в этого сотрудника. Но после 10 лет работы я в любом случае стала к этому спокойнее относиться.

Обратно принять ушедшего сотрудника можете?

— Почему нет? Жизнь долгая. Сначала ты ушел, потом вернулся, потом вы что-то совместное сделали, потом еще какую-то историю придумали. Я считаю, что главное — оставаться порядочными людьми и уметь красиво расходиться как с моей стороны, так и со стороны сотрудника.

Агентство очень сильно расширило направления деятельности, а вы продолжаете лично работать с сотрудниками?

— Я знаю каждого сотрудника агентства и любой может обратиться ко мне за помощью, разъяснением. Но особо плотно я работаю, скажем так, с любимыми учениками, с талантливыми ребятами, в которых вижу перспективу. И до сих пор работаю руками и подключаюсь к каждому из проектов, и, повторюсь, каждый сотрудник может написать мне лично и задать вопрос. Я люблю эту работу. Все эти годы я работаю 24 часа в сутки и в любое время на связи. Это мое дело, моя жизнь. В душе я по-прежнему пиарщица, я люблю людей, люблю с ними коммуницировать. Опять же, мне важно видеть развитие проекта — его начало, кульминацию и конец. Я терпеть не могу рутину. В этом плане я очень неусидчивый человек.

Гречка, а не балют

Вы уже столько лет работаете с рестораторами, уже столько всего пробовали. Скажите, чего вы еще не ели в своей жизни?

— Я не ела рыбу фугу, например, или какие-нибудь яйца балют (популярное блюдо восточной кухни — вареное утиное яйцо, в котором уже сформировался плод с оперением, хрящами и клювом. — Прим. «НП»). Но в целом я думаю, что всё, что мне стоило попробовать, я попробовала. Хотя, наверное, в мире есть еще целая куча всяких разных интересных, в первую очередь экзотических блюд и продуктов, которые еще только предстоит попробовать. Ведь это интересно и развивает кругозор.

А что вы любите из еды больше всего?

— Люблю я всё равно гречку. Если бы ты меня спросила, какой один продукт я бы оставила на необитаемом острове, я бы ответила, что гречку. Я ее могу есть на завтрак, на обед и на ужин. Еще лука жареного туда добавить... Ой, красота!