Владимир Сорокин: «Рынок ретейла оказался в ловушке промо»
Интервью

Владимир Сорокин: «Рынок ретейла оказался в ловушке промо»

Прочитано: 2005
Владимир Сорокин: «Рынок ретейла оказался в ловушке промо»
Владимир Сорокин, 2 месяца назад назначенный на пост генерального директора сети «Лента», на открытии крупного распределительного центра в Ленобласти рассказал «Новому проспекту» о новых возможностях для поставок продукции в магазины сети, раскрыл секрет карьерного роста в ретейле и объяснил, как надо правильно отдыхать и воспитывать детей.

Мы считаем, что у наших гипермаркетов большое будущее

Владимир Леонидович, до вступления в должность генерального директора сети «Лента», которое состоялось 3 сентября, вы работали в Х5 Retail Group, возглавляли «Перекресток», а еще раньше были коммерческим директором и членом правления компании «Магнит». То есть вы изнутри знаете работу всех крупнейших российских FMCG-сетей. Чем вас привлекает работа в «Ленте», в чем ее специфика?

— Казалось бы, все крупные ретейлеры похожи. Но у «Ленты» действительно есть свои особенности и свои вызовы. «Лента» — это прежде всего сеть гипермаркетов. В «Магните» они тоже есть, но там их доля в бизнесе всего 8%, а для «Ленты» гипермаркеты — основа бизнеса, это почти 90%. Да, сегодня для этого формата непростое время. Уход покупателей в «магазины у дома» называют рыночной тенденцией, но мы считаем, что у наших гипермаркетов есть перспектива. Плюс мы планируем развивать и супермаркеты!
Лента
Как изменятся гипермаркеты? Есть ли какие-то новые требования рынка?

— Точного ответа у меня пока нет, но я думаю, что если сейчас у нас максимальная площадь гипермаркета составляет 8 тыс. м2, то в будущем будем открывать их площадью не более 5 тыс. м2.

По итогам III квартала 2020 года розничные продажи сети «Лента» выросли на 4,6% год к году, like for like — на 3%, средний чек LFL — на 9,2%. В то же время покупательский трафик снизился на 5,7%, а количество чеков — на 4 млн. То есть рост, скорее, за счет повышения цен на товары, а не за счет продажи самих товаров. Я права? Народ стал меньше покупать?

— Не совсем так. Инфляция на товары, которые мы продаем, у нас близка к нулю. Но в связи с коронавирусом люди стараются меньше посещать магазины, покупая больше за раз: такое изменение потребительского поведения характерно на сегодняшний день для всех ретейлеров. Наши покупатели также стали реже ездить в магазины, но за один визит покупают больше. Отсюда снижение трафика и рост среднего чека. Значит, нам нужно делать магазины интереснее, чтобы люди хотели покупать больше.

Как этого можно достичь?

— Комбинацией разных факторов. Ассортимент, цена, промопредложения — совокупность того, что позволяет людям тратить меньше, удовлетворяя при этом потребности, связанные с пропитанием семьи.

«Позволяет им тратить меньше денег» — какая интересная фраза из уст человека, занимающегося продажами…

— Мы действительно стараемся отбирать нужные людям товары и продавать их по максимально низкой цене. Задача всех ретейлеров, и наша в том числе, — экономить на издержках, становиться более эффективными и производительными, вкладывая все улучшения в цену.

Планы у сети грандиозные

Вы пришли в компанию в довольно сложный момент: пандемия, карантин, кризис. Это вызов для любого управленца. Что успели сделать за 2 месяца?

— Бóльшую часть времени я, конечно, потратил на то, чтобы разобраться с положением дел в компании, больше узнать о людях и бизнес-процессах. Сейчас мы все вместе готовим бизнес-стратегию, думаем, как нам дальше развиваться и побеждать на рынке. Еще из достижений — открытие в конце октября большого логистического центра в Тосненском районе Ленобласти. Инвестиции в проект составили около 4 млрд рублей. Мы создали 640 рабочих мест и планируем в ближайшие годы удвоить этот показатель.
Лента
Площадь нового логистического центра сети «Лента» составляет около 70 тыс. м2. Удовлетворяя потребностям всех 85 магазинов сети на Северо-Западе сегодня, он дает возможности для роста

В чем особенности этого логистического центра?

— Он мультитемпературный. Это значит, что в нем можно содержать фактически все группы товаров, хранение которых требует разного температурного режима. Кроме того, одна его часть отдана под фабрику-кухню — централизованное производство готовой и полуготовой еды, которая в скором времени начнет работать. Таким образом, мы создаем эффективную связку между производством и доставкой. Это позволит нам экономить на издержках и поставлять в магазины максимально свежую и качественную продукцию. Площадь логистического центра составляет около 70 тыс. м2. Этого достаточно, чтобы удовлетворить потребности всех наших 85 магазинов на Северо-Западе. Но центр построен с запасом — с прицелом на дальнейший рост сети.

А рост будет?

— А то! Но поскольку стратегию развития мы представим только в I квартале следующего года, сейчас я не могу разглашать ее детали.
Владимир Сорокин Лента
Торжественный момент перерезания ленточки. На фото слева направо: генеральный директор агентства территориального развития «Ориентир М10» М.А. Косарев, губернатор Ленинградской области А.Ю. Дрозденко, директор по строительству и эксплуатации компании «Ориентир» А.В. Бондарчук, генеральный директор сети «Лента» В.Л. Сорокин, генеральный директор компании «Ориентир» А.И. Постников

Со сладкими сушками в Петербурге перспектив никаких

Насколько отличается доля «Ленты» на рынках Москвы и Петербурга?

— Если брать Петербург, то здесь у нас 13% рынка. В Москве более слабые позиции. Но ведь и то, и другое дает нам шикарные возможности! В Петербурге легче открываться, потому что нас тут знают и любят. В Москве — потому что доля на рынке небольшая, и можно фактически бесконечно наращивать количество магазинов.

Кого считаете главным конкурентом?

— Я считаю, что все друг другу конкуренты. Победит тот, кто будет оказывать лучший сервис покупателям, найдет самый короткий и правильный путь к их сердцам. И совершенно точно нельзя высокомерно относиться ни к одному из своих конкурентов: каждый из них по-своему силен, каждый работает над тем, чтобы победить, и может удивить.
Владимир Сорокин Лента
Коллаж составлен из фотографий, зафиксировавших этапы строительства масштабного проекта

Чем отличается рынок Петербурга от российского?

— Все рынки России разные! Во-первых, везде разный уровень жизни, а во-вторых, у нас разные религии, национальности, разные региональные специализации: кто-то сталь плавит, а кто-то помидоры выращивает — и всё это накладывает свой отпечаток на потребление. Мы очень сильно отличаемся! Приведу лишь один пример: во всей стране едят сладкие сушки, а в Питере — соленые. Казалось бы, мелочь, но со сладкими сушками у тебя здесь перспектив никаких! (Смеется.) И потом: все очень любят локальных производителей. В Петербурге, если в магазине нет «Пискаревки», то это вообще не магазин. Если вы посмотрите на «Петрохолод», то, на мой взгляд, эта компания производит уникальное мороженое с точки зрения вкусовых характеристик: оно менее жирное и более нейтральное в отношении сахара. В Петербурге его любят, а во всей стране, по-моему, другие вкусовые предпочтения! Мы все очень разные, и это обязательно надо понимать, предлагая людям товар. У российского ретейла был период, когда он пытался навязывать свою волю покупателям. Но мы все уже давно от этого ушли.

Взращиваем пул собственных фермеров

Насколько в ассортименте «Ленты» велика доля местной продукции?

— В овощах и фруктах продукции местных поставщиков у нас более 40%, и мы будем увеличивать этот процент.

Вы имеете в виду крупных производителей или именно фермеров?

— У нас есть разные поставщики. Есть большие, например «Выборжец», а есть и маленькие предприятия. Специально для них мы разработали программу «Фермерская платформа». Мы договариваемся с фермером, какую продукцию он для нас произведет и к какому сроку: какой-то сорт огурцов или салата, зелень или, к примеру, кролика. При этом мы контролируем процесс чтобы гарантировать качество, а потом забираем урожай или продукт. Таким образом фермер получает возможность стратегически планировать свою деятельность, и если наш покупатель остается доволен продукцией и спрос на нее возрастает, мы с этим же производителем расширяемся.
Лента
Продукции местных поставщиков в овощной и фруктовой категориях в сети «Лента» более 40%, и этот процент планируется увеличивать

То есть вы фактически взращиваете пул собственных фермеров?

— Фактически да. Смысл этой программы именно в совместном развитии, которое выгодно обеим сторонам. Мы привлекаем покупателя уникальным ассортиментом, а фермер получает стабильный рынок сбыта. Таких производителей у нас уже около 230 по стране. И есть примеры, когда один фермер вышел таким образом сначала в один-два городских магазина, а потом расширился до дивизиона, покрывая сейчас своим продуктом несколько субъектов РФ. По этой программе мы работаем не только с маленькими фермерами, но и с агрохолдингами, где также делаем акцент на создание уникального продукта.

СТМ — возможность предоставить товар хорошего качества по конкурентной цене

Товары собственной торговой марки (СТМ) «Ленты» в этом году удостоились наград премии Private Label Awards в трех номинациях. Этим поварам покупатели не слишком доверяют. Но вам удалось победить именно в номинации «Эффективное продвижение СТМ»…

— «Лента» была одной из первых компаний, делающих упор на СТМ. У нас довольно большое количество товаров собственной торговой марки и с точки зрения SKU (количества товарных позиций), и с точки зрения доли в бизнесе (около 15%). Для нас СМТ — это возможность предоставить нашим покупателям товар хорошего качества по очень конкурентной цене, ведь в нем нет лишних издержек на продвижение, создание продукта, дистрибуцию. У нас есть производитель, с которым мы договариваемся о параметрах качества, а потом выкупаем товар с минимальной маржой и без посредников.
Лента
Уход покупателей в «магазины у дома» называют рыночной тенденцией, но в «Ленте» считают, что у гипермаркетов хорошая перспектива

Как преодолеваете недоверие покупателей?

— Поскольку у нас сильная программа лояльности, то мы можем отсматривать повторность покупок. И, с моей точки зрения, ответ на этот вопрос кроется в том, продолжает ли человек покупать СТМ после того, как купил ее в первый раз. Так мы оцениваем качество предложений. Если человек купил один раз и больше не покупает, мы считаем этот товар не очень хорошим и продолжаем над ним работать. Но на сегодняшний день таких прецедентов крайне мало: в массе своей наш товар СТМ очень хорошего качества.

Промо — это общий бич индустрии

А как относитесь к промо? Будете ли снижать его объем? Если да, то как?

— Мне кажется, что промо — это общий бич индустрии, причем бич и для производителей, и для поставщиков. Мы сами себя загнали в эту ловушку, и нет быстрых решений, как из нее выбираться. Понятно, что от промо мы никуда не денемся, и первое, что нам нужно сделать, — это остановить его рост. В этом году всем как-то действительно удалось не наращивать долю промо, хотя она и так уже довольно большая. А потом нужно постепенно ее снижать. Но это вопрос совместных усилий как ретейлеров, так и производителей: в одиночку точно не справиться.

Не кажется ли вам это некоторым лукавством? То есть вроде бы все хотят снижать долю промо, но кто-то это станет делать, а кто-то нет — и окажется в более выигрышных условиях.

— Да. Но что поделать: мы на рынке, мы все конкурируем. И цена, как известно, имеет значение. Если кто-то скажет, что отказывается от промо, а конкуренты не откажутся, то он проиграет в этой битве. Никто не может себе этого позволить! Каждый должен показывать рост продаж, каждый отвечает перед своими акционерами. Никто не может просто так взять и остановиться. Поэтому — да, некоторое лукавство присутствует. Отказ от промо — это очень болезненный процесс!

Считаю, что мы самый безопасный ретейлер

Насколько в эту пандемию удалось сохранить персонал?

— Я считаю, что мы самый безопасный ретейлер. У нас был очень низкий уровень заболеваний: за это время заболело всего 0,08% персонала.
Лента
Меры по защите покупателей и персонала в «Ленте» начали принимать задолго до того, как это стало официальным требованием

Каким образом сумели этого достичь?

— Принимали меры по защите покупателей и персонала: ставили защитные экраны, носили маски, причем задолго до того, как это стало официальным требованием.

Насколько высока текучка персонала?

— Конечно, как и у любого ретейлера, у нас есть текучка, но этот показатель в пределах нормы: мы стараемся наших людей беречь. Я смотрел список фамилий сотрудников, у которых юбилей в ноябре, и там есть люди, проработавшие в нашей компании от 9 до 16 лет! А во время пандемии у нас была волна людей, которые приходили из других отраслей, в частности из общественного питания. Когда рестораны и кафе начали открываться, эта волна немного схлынула. Но мы многим дали работу, и многие остались.

Когда я захожу в тупик, я просто останавливаюсь и думаю

Вы — топ-менеджер, который начал карьеру с самого низа, с мерчандайзера. Что бы вы посоветовали молодым коллегам, жаждущим сделать карьеру в ретейле?

— Могу назвать три фактора успеха. Во-первых, трудиться. Во-вторых, ставить перед собой амбициозные цели. И, конечно, верить в себя и в удачу. Мне всегда хотелось быть лучшим в том, что я делаю. На всех ступенях карьеры тебя всё время сравнивают с твоими коллегами по уровню подчиненности, и если ты лучше всех, тебе предоставляют возможность роста: ты получаешь шанс занять следующую ступеньку. И ты вновь должен ставить перед собой задачу стать лучшим на том уровне, на котором оказался. Для этого, конечно, нужно обладать сильным характером и упорством в достижении этой цели. Ничего неожиданного! (Смеется.) Надо просто очень сильно хотеть идти вперед и не надо себя жалеть.

Чем пришлось жертвовать?

— Построение карьеры — это ведь постоянный поиск пропорций между личной жизнью и временем, которое ты уделяешь работе. Я всегда работал много, и для меня это никогда не было дискомфортно. Но я не уверен, что это единственно возможный способ жизни, и от своих детей, например, этого не требую. Мне кажется, что каждый сам для себя отвечает на вопрос, зачем он родился и в чем смысл жизни. Мне нравится работа. Для меня это является основным интересом в жизни и, возможно, смыслом существования.
Владимир Сорокин Лента
Но вы же как-то отдыхаете?

— Да. Я стараюсь отдыхать активно — ездить по миру, путешествовать. Я люблю бродить по городам, очень люблю смотреть архитектуру. То есть отдых я тоже стараюсь проводить на ногах и открывать для себя что-то новое. Но иногда даю слабину, иду на поводу у семьи, и мы уезжаем на какой-нибудь курортный отдых. (Смеется.) Но даже при этом раскладе я не валяюсь на пляже, а занимаюсь чем-нибудь другим, пока они получают удовольствие от моря и солнца.

Детей, скорее всего, воспитываете своим примером — опосредованно: папа всегда работает.

— В общем-то да. Я считаю, что показываю им две вещи. Первое — это семейные ценности и то, что семья — это важно. А вторая — то, что надо работать. Потому что всё в твоих руках и никто тебе ничего не должен. Только так можно найти свой путь!

И у вас всё получается, без провалов?

— У меня каждый день что-то получается, а что-то не получается. (Улыбается.) Важно не отчаиваться. Когда я захожу в тупик, я просто останавливаюсь и думаю. А потом делаю следующий шаг!

Справка «Нового проспекта»:

Владимир Сорокин родился 1 апреля 1971 года в городе Элисте. В 1994 году окончил факультет пищевой промышленности Петербургского торгово-экономического университета, получив специальности инженера-технолога общественного питания и повара 5-го разряда. В 2005 году окончил НИУ «Высшая школа экономики» по специальности «Финансы и кредит».

В 1994 году начал работать торговым представителем в компании Gillette, вырос до менеджера по работе с ключевыми клиентами. В 1996 году стал директором по продажам на Украине, в 1999 году возглавил в блок продаж по России и Белоруссии.

С 2000 по 2002 годы был директором по продажам компании SUN Interbrew. В 2003 году возглавил региональную сеть, а в 2007 году стал коммерческим директором группы «Альфа Страхование». В 2009 году — генеральный директор страховой компании «АльфаСтрахование — Жизнь». С 2010 по 2012 годы был генеральным директором в ОАО «Масштаб» (строительная компания). С 2010 по 2015 годы входил в состав совета директоров Аграрного профсоюзного акционерного коммерческого банка (ЗАО «АПАБАНК»).

В 2013 году стал заместителем коммерческого директора в X5 Retail Group, в июне того же года — директором по категорийному менеджменту федеральной торговой сети «Пятерочка», в сентябре 2014 года — генеральным директором федеральной торговой сети «Перекресток».
 
В 2019 году присоединился к команде «Магнита» в должности заместителя генерального директора — коммерческого директора, члена правления компании.

С 3 сентября 2020 года Владимир Сорокин вступил в должность генерального директора торговой сети «Лента». На конец июня 2020 года у «Ленты» насчитывалось 379 магазинов по всей России, включая 248 гипермаркетов и 131 супермаркет.

ретейл торговые сети потребительский рынок
Другие статьи автора Читайте также по теме
Сельскохозяйственному предприятию «Лосево» третий раз грозят банкротством. На этот раз иск подал импортер спермы, которому предприятие задолжало 0,6 млн рублей. Однако в самом «Лосево» уверены, что им удастся избежать банкротства и восстановить производство.
Член совета директоров ГК «Эфко» Сергей Иванов рассказал о перспективах России на рынке альтернативного мяса и шансе стать мировым лидером экспорта еды.
Отложенное IPO крупного игрока алкогольного рынка, продажа алкоголя по QR-кодам и падение акций производителей спиртного — таковы итоги осеннего локдауна. Что ждет отрасль дальше, разбирался «Новый проспект».

За эту осень в рунете удвоилось число пиратских и фейковых онлайн-кинотеатров
30.11.2021
В России появился портал, где можно задать вопросы о бесплатных лекарствах
30.11.2021
Дмитрий Медведев пообещал ужесточение контроля над миграцией в России
29.11.2021
Тимати откроет в Петербурге новый ресторан азиатской кухни
29.11.2021
Смольный предупреждает — к новому году антиковидные ограничения могут ужесточить
29.11.2021
"Инфляция нас сильно беспокоит" — ЦБ хочет "переломить" инфляционную спираль
29.11.2021
ГК "Монолит" приобрела мощности покинувшего Петербург финского производителя бетона
29.11.2021
Индекс промышленного производства в Петербурге растет выше, чем в среднем по стране
29.11.2021
Торговля в центре Петербурга восстанавливается после пандемии с потерями
29.11.2021
Лукашенко заявляет о трупах мигрантов на границе с Литвой. Литва не подтверждает
29.11.2021
Метростроители пришли в Смольный, требуя треть миллиарда долгов по зарплате
29.11.2021
Владимир Путин подписал закон о налоговых льготах для пострадавших от коронавируса
29.11.2021
В 10 раз подорожала криптовалюта Omicron после обнаружения нового штамма коронавируса
29.11.2021
ФНПР предлагает вдвое увеличить МРОТ, чтобы сбить волну увольнений
29.11.2021
Вакцины будут продолжать работать и против "омикрона", утверждают в центре Гамалеи
29.11.2021
Бытовая техника и электроника подорожают в следующем году до 15%, считают в ТПП
29.11.2021
Антиковидные QR-коды собираются переименовать — термин слишком раздражает
29.11.2021
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки