Владимир Кашин: «Мы пережили год, в котором Стивен Кинг победил Дарью Донцову»

Владимир Кашин, генеральный директор ООО «Санкт-Петербургский Дом книги», рассказал «Новому проспекту», что читает современная молодежь, как развивается конфликт вокруг Дома Зингера и какую книгу лучше всего положить под елку в Новый год.

Владимир Александрович, Дом книги был закрыт с 27 марта по 8 июня. Как магазин пережил удаленный режим работы?

— Знаете, я пришел работать в Дом книги 19 марта этого года, а через неделю я Дом книги... закрыл. Это, конечно, незабываемые ощущения. Два с лишним месяца мы жили в новой реальности. Пережили сокращение всех расходов, оптимизацию штатного расписания. Основным источником нашего дохода в этот период стал интернет-магазин. Он и раньше был, но у него была вспомогательная функция, а в пандемию он стал единственным инструментом зарабатывания денег. И мы увидели новые точки роста e-commerce: увеличили скорость сборки заказов, расширили число поставщиков и агентов по их доставке. Сейчас разрабатываем приложение под Android и iPhone.

Говорят, приложение — дорогое удовольствие?

— Да, очень дорогое. Его цена — около 1,5 млн рублей, срок реализации — месяца два. Но, согласно долгосрочному плану развития онлайн-магазина, приложение позволит нам увеличить число покупателей на 200% уже к концу 2021 года. Уверен, всё получится.

Интернет-магазин заменит торговлю привычного офлайн-формата?

— Нет, конечно. Это два разных магазина. Продажи в онлайн пока на уровне 7–10% от продаж в офлайне. Мы наращиваем число онлайн-покупателей: используем интернет-рекламу, SEO и продвигаем товар в соцсетях.

Онлайн-книги пользуются популярностью?

— Удивительно, но нет. У нас был проект по продаже электронных книг, но мониторинг показал, что это одно из самых убыточных наших направлений. Мы решили не вводить электронные книги, а продавать только бумажные.

А что сейчас востребовано у покупателей? Предполагаю, что пандемия изменила ассортимент, и теперь много покупают медицинскую литературу...

— Она всегда была популярна. У нас медсправочники и учебники покупали студенты-медики со всего Петербурга и ближайшего пригорода. Но пандемия, конечно, изменила покупательские вкусы. Если посмотреть наш товарооборот, то сейчас значительно (на 1,47%) выросла доля продаж художественной литературы. Самым продаваемым автором стал Стивен Кинг, который подвинул с пьедестала Дарью Донцову. Доля продаж детской литературы в этом году увеличилась на 0,35%, здесь восьмой год подряд лидер по продажам Корней Чуковский. Высокий уровень спроса у литературы для самообразования: ее доля выросла на 0,41%.

А какие книги перестали покупать?

— Продажи словарей упали в 5 раз. Снизились и продажи путеводителей по столицам и городам мира. Хотя здесь должен оговориться: путеводители, например, по дворцам и паркам Петергофа, Ломоносова или Царского Села востребованы.

Кроме того, этим летом просели продажи сувенирной продукции с символикой Петербурга, зато сформировался спрос на плакаты с комментариями знаменитых петербуржцев, например, «Не выходи из комнаты» Бродского или «In vino veritas!» Блока. Сейчас ажиотажный спрос на свечи Тиффани и больших деревянных Щелкунчиков. Первую пробную партию игрушек раскупили за 2 недели. Мы заказали еще несколько партий.

Где ищете уникальные сувениры?

— У меня очень сильный отдел закупок. Они мониторят Instagram, подсматривают за торговцами на улице и за коллегами-конкурентами. Да и сами производители предлагают нам новинки. Всё найденное и предложенное мы рассматриваем на ассортиментном совете. Работаем и с маленькими книжными издательствами. Только в этом 2020 году мы увеличили ассортимент более чем на 10 тыс. наименований уникальных книг.

Что в Доме книги можно купить в подарок на новогодние праздники?

— В этом году в тренде ретро-течение. Есть у нас интерактивная книжка-елка, которая стилизована под дореволюционное издание. Этот подарок, конечно, рассчитан на детей, но я вижу, как взрослые покупают ее для себя. Популярны также переизданные книги, которые выпускали в СССР в 50–60 годы. Собрания сочинений Льва Толстого, Дюма, Жюля Верна или Николая Гоголя «как в детстве», но в хорошем переплете и на качественной бумаге — это, на мой взгляд, лучший подарок.

Есть мнение, что современная молодежь почти не читает...

— Уверяю, молодежь читает много, но у них своя литература. Любят современных писателей: Пелевина, Цыпкина, Прилепина, Водолазкина и Акунина. Кроме того, у молодых есть запрос на книги серии Билли Айлиш, k-pop или нон-фикшн.

А какую книгу сейчас читаете вы сами?

— Надо назвать только одну? Сегодня перед сном я читал «Имя рек. Сорок причин поспорить о главном» Захара Прилепина. А днем по дороге на работу я читаю «Agile-менеджмент. Лидерство и управление командами» Аппело Юрген.

Дом книги в начале года анонсировал модернизацию: обещали новые площадки для концертов и встреч с писателями, а также обновление всех залов. Говорили, что на эти цели уже найдены деньги. Но это было в начале марта…

— Да, в марте деньги были, а потом всё изменилось. Но мы не отказались от модернизации, просто увеличили срок реализации задуманного. Кое-что уже сделано. Создана фотозона на втором этаже Дома книги, она востребована, туда многие посетители идут ради селфи. Ко всем окнам мы поставили дополнительные стулья, и теперь к нам приходят для уютного чтения. Изменили пространство в «зале искусства»: стеллажи с альбомами стали больше, и, главное, у них есть колесики. Для наших покупателей это очень важно, ведь теперь мы можем их просто раздвинуть, когда разрешат проводить встречи с писателями. Еще мы поставили новую сцену, обновили мебель. И вообще теперь в Доме книги дизайн стал более современным и молодежным. Но план по замене освещения в зале для чтения еще не выполнен. Также нам нужны кассы самообслуживания и более современная система поиска книг. А для маленьких читателей мы обустроим детский уголок. Планов много!

А денег на их реализацию хватит?

— Еще в декабре 2019 года мы утвердили бюджет, согласно которому на модернизацию могло быть направлено около 10 млн рублей. Сейчас для нас это огромные деньги. Каждый месяц второго полугодия 2020 года разворачивается новыми гранями, и жить становится всё интересней. Мы в июле, в первый месяц работы в офлайне, составили прогноз по выручке, и он оправдался. В августе и сентябре мы тоже работали в плюс, а в октябре был жесткий провал по продажам. Это был месяц нестабильности национальной валюты и нарастания второй волны коронавируса. Ноябрь тоже был неудачный, а в декабре магазин чувствует себя лучше, чем в ноябре.

Как вы оцениваете эти цифры?

— Это, конечно, очень неприятная ситуация, но это не крах. Если бы это был крах, то на входе в Дом книги висела табличка: «Закрыто».

Чего ждете от следующего года?

— Если опять рухнет нефть, изменится курс рубля и покупатель опять начнет экономить деньги, Дом книги уйдет в минус. Мы ходим по грани. Если сравнивать декабрь 2020 года с декабрем предыдущего года, то Дом книги по выручке проседает на 35%. А продажи накопительным итогом за 11 месяцев по отношению к 2019 году упали на 46,7%.

Но мы научились оптимизировать расходы. Для сравнения, чистая прибыль сентября 2020 года по отношению к сентябрю 2019 года была меньше всего на 7%, хотя товарооборот оказался в 2 раза меньше. А еще мы смогли создать отличную команду, которая способна преодолевать любые препятствия и даже в самой сложной ситуации ищет возможности для роста. Это очень важно.

Насколько острая конкуренция сейчас на книжном рынке?

— Конкуренция есть. Но у Дома книги особое положение на рынке. Это ключевой книжный магазин города, который 101 год работает в Доме Зингера на Невском. Это бренд, известный во всем мире. Понятно, что наш магазин лидирует по объемам продаж среди всех петербургских книжных магазинов. У конкурентов в спальных районах сложностей больше. Нам в этом плане повезло.

Раньше площади в Доме Зингера арендовало АО «Торговая фирма «Санкт–Петербургский Дом книги». Но в 2006 году Петербургское агентство недвижимости (ПАН) разорвало с АО договор и заключило его с вашей фирмой — ООО «Санкт-Петербургский Дом книги». С бывшими обитателями Дома Зингера у вас есть какое-то общение?

— Что я могу сказать? Мы не получали от АО никаких заявлений, претензий, исков в суд. В Доме Зингера на Невском в свое время было много разных магазинов. Здесь, например, продавали швейные машинки Зингера. Но я в интернете натыкался на сайт «Санкт–Петербургский Дом книги». Удивился, так как название наше, а сайт не наш.

Он вам не конкурент?

— Нет. Насколько я знаю, товарооборот у них небольшой. У них три магазина с общим юридическим адресом: Невский проспект, 28. Они имеют право указывать этот адрес. И мы из-за этого не испытываем никаких сложностей. Сила бренда все-таки имеет значение. Кого ни спроси, где петербургский Дом книги, вам укажут на Дом Зингера.

В конце октября 2020 года был совершен силовой захват пульта охраны Дома книги…

— Да, было такое. Мы вынуждены были обратиться за помощью в полицию. Сейчас идет судебный процесс: кредиторы в деле о банкротстве ПАН выясняют, кто имеет больше прав на Дом Зингера. Мы арендуем у ПАН помещения под книжный магазин. В рамках этого разбирательства я сообщил суду, что ООО «Санкт-Петербургский Дом книги» готов выкупить долги ООО «ПАН». Но суд пока не рассматривает нас как основных кредиторов. Возможность погасить этот долг дана другой компании, а значит, и право на использование Дома Зингера в оставшиеся 20 лет. Мы ждем справедливого решения.

И всё же... что это был за силовой захват?

— Скажем так, коллеги из противоположного лагеря приняли поспешное решение. К разговору были приглашена третья сторона — полиция. Инцидент исчерпан.

Дом книги получает угрозы от противоположного лагеря?

— Нет. Мы не испытываем силового давления и, надеюсь, никогда не будем. Мы все работаем в правовом поле.

Отразится ли ваш конфликт на условиях работы Дома книги в Доме Зингера?

— Сейчас мы работаем. Если Дом книги покинет Дом Зингера, Петербург книжного магазина не лишится. А что в этом случае будет в Доме Зингера, не знает никто. Но в законе Петербурга прописано, что в Доме Зингера должен быть книжный магазин, и он останется в Доме Зингера.

Ваш предшественник не смог сохранить за собой право остаться в Доме Зингера. Не кажется ли вам, что нынешняя ситуация — своего рода бумеранг?

— Нет, мне кажется, что это две совсем разные ситуации. Я верю, что мы живем в правовом государстве, и только суд определит, у кого прав на объект больше.

Справка "Нового проспекта":
Владимир Кашин, генеральный директор ООО "Санкт-Петербургский Дом книги".
Родился в декабре 1979 года. Окончил Санкт-Петербургский военно-морской институт и Санкт-Петербургский университет экономики и управления. До 2001 года служил во флоте. В 2002 году - региональный директор продаж Х5 Retail Group. В 2012 году - руководитель отделения Новгород и Псков ГК "Дикси". В 2017 году - директор кластера Х5 Retail Group в Петербурге. С 2020 года - гендиректор "Дома Книги". 
ООО "Санкт-Петербургский Дом книги" через компанию "Книжный магазин №1" владеет "Бонеллокс Лимитед" (Кипр). Выручка в 2019 году - 788,2 млн рублей (рост на 3,5% по сравнению с 2018 годом), чистая прибыль - 100,9 млн рублей (падение на 1,4%).