Наталия Белякова: "Петербург — самое простое окно входа в Россию"

Наталия, как живет сегодня travel luxury — люксовый, или премиальный, туризм?

— Индустрия туризма окормляет более 50 отраслей экономики, и премиальный туризм, вершина экономики впечатлений, связанных с перемещением из пункта, А в пункт Б, тесно связан с другими видами люксового потребления. Сама структура рынка этому благоприятствует.

Сегодня мировой люкс кластеризован в несколько очень крупных холдингов; волна слияний и поглощений накрыла высокий сегмент на излете XX века, когда канонические топ-бренды стремились перепридумать свое место на сжимающемся рынке. Стратегия оказалась правильной: в будущее взяли прежде всего тех, кто отдался власти одной из империй роскоши.

Сегодня в конгломерате брендов, поделенных между LVMH (Louis Vuitton — Moët Hennessy), PRR и Richemont обязательно присутствует тревел-люкс. По разным оценкам, около 10% годовой выручки этих суперхолдингов дают бренды, связанные с туризмом, от яхтинга до отелей. Общая кровеносная система брендов индустрии моды, косметики и парфюмерии, транспорта, эногастрономии, арт-рынка, а также туризма и гостеприимства позволяет органично и «пакетно» встраиваться в сценарии жизни состоятельных людей.

Что вызвало такую консолидацию рынка?

— Когда в 70-80-е годы прошлого века люкс начал стремительно проседать, брендам нужно было объединиться. После эпохи хиппи и неоднократных кризисов перепроизводства человечество впервые посетила идея ответственного потребления. Нужно было понять, что делать, чтобы люкс остался жить, какие качества в нем должны проявиться. И в этом смысле travel luxury, с одной стороны, связан с этими большими объединениями, а с другой — он гораздо более разнообразен, потому что порог входа сюда сегодня ниже. Привлечь внимание состоятельной публики может и небольшой отель, и живописный особняк, открывающий свои двери строго по запросу, и крошечная винодельня.

Формула такова: новизна, естественно или умышленно ограниченный спрос, отказ от публичности и переход в режим сарафанных рекомендаций из уст в уста, помноженные на уникальность места, персоны или предлагаемого к прожитию опыта. Благодаря этому шансы на внимание платежеспособной аудитории в туризме у ультранишевых решений не меньше, чем у машин по обеспечению роскошного отдыха — созвездий крупных отельных брендов, легендарных курортов и безусловно рекомендованных к посещению «мишленов».

И любой, кто поставил себе эту цель…

— Нет, конечно. Сказать, что будет легко и рынок гостеприимно открыт для всех амбициозных предпринимателей, разумеется, нельзя. Хитрость в том, что старт в тревел люксе удается тем, кто уже успел завоевать доверие этой аудитории, этого сообщества. Комьюнити, которое уже с тобой, предлагается новая опция, и гарантом обычно выступает предыдущий успешный опыт взаимодействия с брендом. Поэтому рано или поздно многие премиум-бренды, в том числе в России, «идут в туризм».

Серые кардиналы тревел-люкса

Однако такое расширение удается далеко не всем…

— Конечно. С приставкой tour развивали новые вид бизнеса и ведущие ресторанные холдинги России, и наш немногочисленный фэшн, и дилеры люксовых авто. Но в большинстве случаев оказалось, что для системного успеха необходимо погружаться в туризм всерьез и надолго. Служение этой музе точно не терпит суеты и при этом часто требует сверхскоростных сервисных решений.

Убедительный «продажный» имидж, не совпавший с личным впечатлением от услуги и потому не превратившийся в гранит репутации, обречен на прозябание. Плюс рынок волатильный, поэтому звёзды над нивой тревел-премиума всходят часто, но и гаснут быстро. А в премиальном туризме по сей день в мировом масштабе основной объем рынка делают профессионалы, прочно стоящие на ногах: около полусотни люксовых отельных сетей, порядка 30 тревел-агентств, около 50 курортов — сложившихся экосистем, функционирующих почти автономно от колебаний валютных курсов и политических флуктуаций. Они обслуживают людей, активы которых максимально очищены от рисков.

Эти супертуропрераторы подбирают любые поездки по всему миру?

— Да, но это не только туркомпании. Заметный вклад в развитие сегмента вносят так называемые travel advisors — советники по организации досуга, которые часто ведут семьи на протяжении многих лет, организовывая им отдых. Не путать с менеджером по туризму в структуре компании! Советникам часто под силу всё или почти всё, неслучайно у них в обход выставок типа Luxury Travel Mart есть свой собственный профессиональный форум-слет. Твой юридический статус не интересует там никого, но дестинации борются за внимание и мнение этих серых кардиналов от тревел-люкса, потому что именно они способны сделать страну, город, регион востребованными в узком кругу.

Синхронизация с Арктикой

Как они работают со своими заказчиками?

— Советовать взыскательной публике можно, лишь имея в арсенале интуицию, насмотренность и безусловное доверие со стороны интересанта. Как правило, премиальный турист уже прошел стадию коллекционирования континентов и стран и формулирует желания не столько в терминах географии, сколько деятельностно: что я хочу делать, в какое состояние прийти, какие эмоции нужны. Где — вопрос второй, и ответ на него ищешь ты, погружаясь то в биоритмы трофейного тайменя, то в тонкости широдхары, то в расписание chef’s tables. Это очень расширяет кругозор — можно потягаться с кошками в числе прожитых жизней (улыбается).

Получив такой запрос, на что в первую очередь тревел-советники ориентируются в подборе вариантов?

— Тревел-советники всегда в поисках неизбитых локаций, ведь открытие — самый мощный мотиватор даже для пресыщенных впечатлениями людей. Неслучайно состоятельные иностранцы, а с недавних пор и соотечественники, открывают для себя Россию с Арктики. Удаленные природные регионы — пространство для высокомаржинальных турпродуктов еще и потому, что самостоятельный туризм тут затруднен, а сервисный контур проектируется под запрос. Кроме того (и в этом логика Русского географического общества, представившего серию арктических маршрутов), на уязвимых природных территориях не может быть массового, потокового туризма и антропогенного перегруза. В этом смысле для Петербурга дальновидно синхронизироваться с арктической повесткой и «приземлять» ее к себе. Ведь многие города претендуют на то, чтобы стать точкой туристского входа в российскую Арктику, и формально неарктический Петербург едва ли не единственный, кто может гарантировать быстрый и максимально комфортный, удобный логистически старт в «белое безмолвие». Да еще и сделать его ярким, контрастным: из культурного хаба с музеями мирового уровня — в иную цивилизационную и природную среду.

Роман с городом

Есть ли примеры раскрутки туристического места такими консультантами?

— Приведу в пример регион, с которым давно работаю. Коста-Смеральда — 50 км береговой линии северо-востока острова Сардиния, около 70 лет назад придуманных и созданных как фешенебельный курорт, — своей славе обязан отдыху нескольких топовых семейств, реплицированому далее в формат «дольче вита», который и ушел в массы.

Администрация провинции, к которой принадлежит курорт, и власти Сардинии, автономного региона в составе Италии, по сей день плотно работают с советниками, организующими премиум-досуг мирового истеблишмента. И это ощущают и поддерживают и другие индустрии острова.

Инвестиции во внимание тревел-советников всегда оправданы и имеют выраженный синергетический эффект. Например, девелоперская компания Villegium, один из немногих застройщиков, который реализует здесь проекты вилл под ключ с нуля, взаимодействует с топовыми историческими отелями Коста-Смеральды, потому что привычка проводить пару недель в году на острове рано или поздно конвертируется в покупку недвижимости.

Нет ли здесь конфликта интересов, ведь купивший виллу вряд ли будет теперь останавливаться в отеле?

— Нисколько: инфраструктура отелей продолжает использоваться как «третье место», выполняет роль социального хаба для довольно гомогенного комьюнити.

Насколько вообще часто статусные гости становятся резидентами страны, в которую привыкают ездить?

— Согласно последнему Wealth Report от Knight Frank, порядка 15% ультрабогатых людей мира планируют в ближайшем будущем обзавестись вторым паспортом или новым гражданством. Пусть не смущает небольшая цифра — это эффект высокой базы: многие уже это сделали. Причем ключевой выявленный мотив на этом уровне не налоговые хитросплетения, карьера или личная безопасность (эти вопросы обычно уже решены), а повышение качества жизни. Оценить его можно, путешествуя по стране и примеряя на нее роль долгосрочного спутника жизни. Довольно часто на практике наблюдаю эту эволюцию, «перетекание» сегмента.

На уровне региональном это тоже происходит — когда турист становится резидентом. По наблюдениям коллег из агентства «МК-Элит», специалистов по недвижимости в центре Петербурга, историческая «вторичка» пользуется популярностью у переезжающих в наш город регионалов. Как правило, покупке предшествует туристический роман с городом. И если москвичи часто совершают релокацию по долгу службы, выбирая для этого новый район вокруг Лахты, то люди, выбирающие Петербург «по любви», для улучшения того самого качества жизни, ориентируются на туристские доминанты.

Кто управляет капиталом

С какими еще направлениями, о которых мы и не подумали бы, связан travel luxury?

— Например, с таким, как Private banking (PB) — управлением частными семейными капиталами. Это направление сейчас набирает популярность и в России, потому что именно для россиян, заработавших деньги в 90-е, становится как никогда актуальным передача капитала наследникам. Не все наследники готовы перенимать дела и принимать связанный с ними груз ответственности. Что делать для сохранения и желательно преумножения капиталов? Нужны профессиональные финансовые консультанты, которые будут твой капитал вести по жизни, вкладывая его в акции, бумаги, хеджируя риски и формируя стабильный портфель.

Как это направление связано с премиальным туризмом?

— PB — это больше, чем просто управление финансовыми активами. Это управление фактически всем, от подбора школы для обучения ребенка до организации путевых впечатлений, подбора недвижимости, подбора лотов для арт-коллекций и так далее. Мы наблюдаем сейчас сращивание тревел, консьерж-сервисов и такого доверительного управления и сопровождения, связанного с ведением семьи в самом широком смысле этого слова.

И в России есть большой спрос на такие услуги?

— Россия как страна с развивающейся экономикой занимает одно из первых мест в мире по числу ультрахайнетов (ultra high-net-worth individuals (UHNWI) — лица со сверхкрупным чистым капиталом. — Прим. «НП»). Это люди, чье состояние превышает $ 30 млн. При этом сюда не входит недвижимость, это лишь те деньги, которые работают. Хайнеты — люди, чье состояние превышает $ 1 млн.

И сейчас они должны тратить эти капиталы в России, правильно я понимаю?

— Скажем так, сегодня собственники бизнеса и топ-менеджмент расположены к этому больше, чем прежде, в силу многих причин. Они действительно чаще всего тратили деньги за пределами страны, в том числе поэтому Россия наряду с Китаем, Германией, США всегда входила в топ-10 туристических доноров мира, вывозя гораздо больше, чем оставляя в стране. Сейчас эти люди по-прежнему ездят в те страны, которые разрешены, но одновременно смотрят, куда можно поехать здесь.

Только один пример. В исторической усадьбе Марьино под Петербургом, которая сегодня работает как бутик-отель и почти автономная агроэкофермерская хозяйственная система, в отдельный стабильный сегмент гостей выделились состоятельные столичные гости выходного дня. Если бы речь шла о международном туристе, уместно было бы назвать их джетсеттерами. Сегодня этот термин необязательно подразумевает личный самолет: акцент, скорее, на свободу в перемещениях, когда ты можешь на выходные рвануть на концерт в другую страну. В сегодняшних условиях легки на подъем прежде всего москвичи, конечно. Вертолетная площадка, контур 100% безопасности, аура исторического места, огромный собственный парк для уединенных прогулок и солисты Мариинки, выступающие в узком кругу, — убедительный повод для таких выходных между Петербургом и Москвой.

На запасных аэродромах

За прошлый год очень состоятельные люди не уехали из России, их не стало меньше?

— Если мы говорим о хайнетах или ультрахайнетах, то это люди, у которых так или иначе уже были двойное гражданство и разнообразные активы — запасные аэродромы в виде недвижимости, пусть даже без ВНЖ. Кроме того, часть из них осталась в стране, оказавшись под санкциями. Уехал в основном средний и средний-верхний класс.

То есть консервативность люкса закономерна, получается. Есть ли что-то, способное радикально изменить потребительские настроения в этом сегменте?

— Если мы посмотрим на рынок люксовой недвижимости, то на него скорее повлиял ковид, чем СВО. Люди, увидев, что их могут мгновенно закрыть на самоизоляцию, стали более тревожны в плане комфорта. Еще один пример на материале Сардинии. В последние 10 лет стабильно спрос на виллы за € 6-7 млн рос среди китайских и арабских покупателей: русские, которые хотели там что-то купить, сделали это давно, а новые лоты на вес золота. Когда начался ковид, был ощутим приток интереса со стороны россиян, которым нужно было место для качественной самоизоляции. Наши соотечественники начали активно покупать высококлассную недвижимость.

Отелей класса люкс в России мало

То есть, по большому счету, число богатых людей в России не снизилось?

— Не нужно забывать, что есть еще такой совершенно непубличный сегмент, как представители властных структур, включая силовые. У многих из них нет и не может быть загранпаспорта. На многих также повлияли санкции, прямые и косвенные ведомственные запреты на отдых вне границ РФ. Сегодня они оставляют капиталы в стране, становясь активными потребителями внутреннего люкса. Барометр — рынок элитной недвижимости — чувствует себя хорошо: пользуются спросом объекты, берущие не только метражом, а проработанностью каждой опции, каждого сервиса под ключ. Например, комплекс Futurist от RBI, собравший, кажется, все возможные награды, предлагает маршрутизацию жизненных сценариев его обитателей. Чувствуете параллель с дорогими гостями в отеле? Для владельцев квартир оборудованы массажные кабинеты, фитнес-зал, которые работают ad hoc — можно прийти со своим тренером, косметологом, парикмахером… В клубе-гостиной, как в статусном отеле, — высокое искусство: работы Люси Ковалевой, которая сотрудничает и представлена в нескольких европейских музеях.

У состоятельных россиян есть проблема, где потратить деньги, отправляясь путешествовать по стране?

— Скажем так: выбор мог бы быть шире. Немногочисленные премиальные курортные отели у наших немногочисленных прогревающихся летом морей забронированы на многие месяцы вперед. И в этом смысле рынок уникальных объектов размещения в России с гарантированным качеством сервиса будет расти. Если мы посмотрим на юг, то там буквально один-два подобных объекта. На Байкале мы видим фактически два-три отеля, соответствующих нашим требованиям. Один из них — «Байкальская резиденция»; в нем не так много номеров, и они забронированы очень надолго. На Алтае также очень сложно забронировать что-то в том сегменте, о котором мы говорим, такие отели наперечет. Но они появляются.

Пример, который близок мне в рабочем порядке, — эволюция первой особой экономической зоны туристско-рекреационного типа в России. Алтайская «Бирюзовая Катунь» постепенно меняет структуру турпотока, привлекая инвесторов для строительства ретрит-отелей и филиала премиальной клиники, работающей в концепции превентивной медицины. В непосредственной близости строится новый горнолыжный курорт с собственной отельной функцией. Так формируется кластер, который постепенно вытеснит особо нелепых алкотуристов средней руки. Тут надо оговориться: я не против социальной функции туризма, но уважаю и очень поддерживаю регионы в их стремлении проектировать туриста для себя, корректировать поток.

Прежде всего финансовый, правильно?

— Туризм — это бизнес. От его маржинальности, контролируемого (а не серого) увеличения среднего чека туриста на территории выигрывает прежде всего регион. Приоритет — доходность от одного туриста, а не объем потока. При этом социальная функция в моем примере тоже налицо — это планы по строительству тут же по соседству «сибирского Артека».

Возвращаясь к локациям премиального отдыха, есть еще Московская область с выбросами в соседние регионы, где сложился каркас объектов специального интереса с возможностью проживания. Гольф-клубы, конноспортивные клубы выстраивают вокруг себя соответствующую среду.

Карелия и Тюмень привлекают (прежде всего в пределах своего федерального округа) на ретриты выходного дня. Наши горнолыжные кластеры. Калининградский эксклав, выжимающий максимум из ситуации туристского импортозамещения Европы. Невероятно перспективная Камчатка, хотя это пока скорее про будущий успех. Сейчас там много отелей, скажем так, шика 90-х, но замыслы по новым курортным зонам дают поводы для оптимизма.

Когда нельзя отказать

Выбор на самом деле не очень-то и велик…

— И надо еще отметить важный момент, который тормозит туризм в некоторых регионах уникальных природных красот: туроператору, который бронирует отель для какой-то семьи, в любой момент может прийти сообщение о том, что бронь снимается, потому что в этот отель приезжает лицо Х, которому нельзя отказать. Поэтому работать в нашем сегменте крайне сложно.

Но ведь каждый день такие сообщения не поступают?

— Каждый день не поступают, но когда ты везешь в отель группу взыскательных москвичей, то достаточно одного раза. И если все понимают отельера, к которому приезжает лицо Х, действительно имеющее приоритет, то бывают случаи другого масштаба — когда за номер платят, что называется, от стойки.

В смысле, дают просто бо́льшую цену?

— Да, продают уже забронированный номер, например, на 30% дороже. Это сильно девальвирует внутренний туризм. А ведь искренне хочется, да и мне как маркетологу спокойнее спится, когда выбирают не потому, что безальтернативно, а сознательно.

Как привлечь дорогой трафик

Что можно в этом отношении сказать про Петербург?

— Сейчас кажется, что «пятерок» в Петербурге достаточно. Прекрасно, что они разноформатные — даже сетевые. Как ни называйся сети сейчас, они предлагают разный опыт, от глобальных протоколов Four Seasons (формально канадцы приостановили прямое управление, но операционная деятельность ведется даже без ренейминга) до сравнительно небольшой сети Domina Hotels, которая по-прежнему находится под прямым итальянским управлением. Ни один из отелей этой сети, с котором меня связывает долгое профессиональное сотрудничество и большая личная симпатия, не похож на другой, хотя общие стандарты, безусловно, есть: просто у бренда глубокая кастомизация. Также учтем, что сегмент отелей дополнили ультрасервисные апартаменты, не всегда фиксируемые статистикой. С другой стороны, наблюдения по загрузке искажает специфика момента. Сейчас мы потеряли международный поток, но если говорить о развитии города и развитии внешнего туризма, то пятизвездочных отелей должно быть больше. Попробуйте забронировать такой отель в дни ПМЭФа, например, или во время международных соревнований.

Но ведь это просто туристические всплески, не более?

— Это всплески, но каждый всплеск при правильной организации имеет длинный хвост. Плюс давайте смотреть комплексный эффект — как звучит дестинация после крупных событий, как отрабатывает свои «пять минут славы». Они могут длиться годами. И город методично, последовательно и успешно работает над привлечением таких мероприятий. Инфраструктуре нужно отрабатывать их по полной, сопутствующие сервисы должны работать над повышением среднего чека.

Слышала, что Балеарские острова власти Испании просто взяли и закрыли для малобюджетных туристов. Как вам такой сценарий?

— Радикально. Есть другой пример — Руанда, которая пошла по пути государственного регулирования. Но Руанда — страна-заповедник, один большой национальный парк. И там так организовали туризм, что меньше $ 1000 в день ты там не потратишь! А если у тебя нет этой $ 1000, то всё, ты не наш турист (смеётся). Для островов, для совсем юной дестинации, это хорошее решение, но для самой большой страны мира хотелось бы конвенционально принятой, разделяемой отраслью позиции. Без нее никуда.

Возьмем Иркутскую область. Сейчас этот регион имеет реальную возможность получить перезагрузку и избавиться от того самого дешевого китайского потока, на котором они всегда сидели и который просто убивал всю экономику, потому что жил по серым схемам и ничего не приносил региону. С наступлением ковида и СВО все поездки прекращаются, но сейчас начинают летать китайские авиалинии. И у региона есть шанс радикально сыграть на повышение, организовав систему так, что стоимость туристических трат во время пребывания в Иркутской области хотя бы для иностранных граждан будет не менее определенной суммы.

Чтобы привлечь более богатый трафик?

— Да. Но пока бизнес — сам туроперейтинг, потерявший, что называется, жир во время вынужденной диеты, — голосует за «туриста, хоть любого». Начнется демпинг, и мы опять получим столпотворение на Ольхоне. Нынешнее руководство региона отлично понимает эти риски, ищет срединное решение между «заработать здесь и сейчас» (и странно было бы обвинять бизнес в этом желании) и стремлением не упустить исторический шанс на перезагрузку.

Может не хватить комфорта

Почему дорогой и массовый турист несовместимы?

— Пока нет общей борьбы за ресурсы, конечно, пусть цветут сто цветов! Но когда ресурс популярен и ограничен? Как насчет состоятельного туризма не мыслящих себя в очереди в Эрмитаж? Если не приоритеты, то акценты придется всё равно расставлять, причем даже в мелочах. Платежеспособному туристу может банально не хватить комфорта. У меня есть пример, когда высокий гость из страны Залива передумал ехать в наше Закавказье на охоту, потому что в пылу сезона для него не смогли найти микроавтобус с биотуалетом.

Этот автобус уже заняли наши туристы?

— Нет, его в республике просто не оказалось. Принимающая сторона дошла до Москвы, но и там в разгар сезона не помогли.

Такой подход — долгосрочно бороться за более высокий сегмент — возможно в принципе организовать без прямых запретов и госрегулирования?

— Ровно так после ковида сработала Грузия, которая решила, что ей нужен дорогой турист. И это было совместным решением туроператоров и отельеров при гарантии маркетинговой поддержки со стороны государства. Или Новая Зеландия. Сейчас это дестинация люксового туризма номер один в мире, а два десятка лет назад всё началось с решения ассоциации владельцев лоджей держать цену, сервис и стандарты экотуризма. Но без промоушена на уровне государства одного решения отрасли тоже мало. В этом смысле сложно осуждать турбизнес, желающий зарабатывать сейчас. Чтобы поддержать на уровне своего бизнеса общую идею играть на повышение, надо иметь зримые доказательства, что органы управления думают так же и работают над привлечением качественного трафика. Маркер — средства на рекламные кампании. Ролики о люксовом отдыхе в Новой Зеландии не снимали и не транслировали в прайм-тайм по бизнес-каналам на собственные средства владельцев лоджей, это было частью государственных затрат.

Как вы считаете, каков может быть путь Петербурга?

— Государственное регулирование на практике у нас сложно применить. У нас не монообъект показа, который можно обнести по периметру и контролировать доступ. Профессиональное сообщество — тактики, но с высоким уровнем рефлексии о своем бизнесе, они способны выработать консолидированное предложение. Нужна поддержка в части маркетинга, причем федеральная, потому что Петербург — часть страновой, национальной идентичности и при этом самый простой, понятный иностранцу пункт первого касания с Россией. Явно общий код с Европой (спасибо основателю города) — это для условного Запада. Атмосфера толерантности, мультикультурализм, многоконфессиональность, спортивные мероприятия мирового масштаба и имперский размах — это ценят на Востоке. Про соседей говорить не приходится: как-никак, Петербург в 2023 году выбран культурной столицей СНГ.

С социальным наравне

Насколько Петербург готов работать с дорогим сегментом?

— Петербург имеет амбицию и понимание по приоритезации этого сегмента как экономически маржинального, не отказываясь при этом от социального туризма, тем более что у нас его всё равно остается много: детский, пенсионный, семейный, спортивный и прочее. Но в бизнесе — играть на повышение, работать напрямую с пулом тех самых тревел-советников, о которых мы говорили вначале. В профильных люксовых выставках город участвует, очевидно, сейчас и здесь будет поворот на Восток. Коммуникационно «продавать» образы города для ценителей, взыскательных путешественников. Ведь до театрального досуга, петербургского стиля рекреации, изысканной гастрономии нужно дорасти — только этим акцентами можно отсечь «не свою» ЦА. Думаю, нет смысла бороться с прилипшим к нам накрепко «в Питере — пить». Нужно его замещать. Мы приглашаем в Петербург, в Питер и так едут.

Насколько мы умеем работать с туристами сегмента luxury?

— Это длинный цикл. Я приведу в пример девелоперов. Элитная недвижимость может продаваться в течение нескольких лет и при этом не демпинговать. Конечно, сравнение не очень корректное, потому что маржинальность отраслей несравнима и девелоперы могут ждать, а турбизнес или инвесторы в КСР — нет. Но, с другой стороны, начиная работать с ближневосточным высоким сегментом, Петербург ведь смог, в том числе благодаря ассоциации Luxury Travel Russia, сформировать пакеты с жилыми дворцами, ночными музеями, вертолетными полетами, уникальными экскурсиями на завод «Русские самоцветы» с услугами профессионального ювелира по подбору камней и прочим. То, что в Петербурге есть всё исходное сырье для люксовых продуктов, — это аксиома. То, что мы имеет опыт превращения их в продукт, — факт.

Чего не хватает?

— Кажется, есть смысл глубже работать с нишевым туризмом — туризмом специального интереса. Строго говоря, весь дорогой сегмент состоит из ниш. К примеру, к одним из среднеазиатских соседей России десяток лет назад специально на соколиную охоту пару-тройку раз приехали арабские гости. Туроператоры увидели эту нишу и начали развивать. Сейчас на соколиную охоту приезжают, может быть, всего лишь сто человек в год, но для страны они гораздо маржинальнее ста тысяч других туристов. Хотя их она тоже не игнорирует, например очень привечает платежеспособных россиян. Просто бороться за условных «дорогих индусов» можно, но цена лида будет космической, а вот выход на сообщества по интересам заметно сокращает и путь к сердцу, и бюджет.

Занять свою нишу

Что может являться нишевым туризмом в Петербурге?

— Например, арт-туризм. Приезд даже не самих коллекционеров, а людей, которые формируют частные коллекции. Петербургский антиквариат, работы современных мастеров, туры по мастерским — это очень узкие продукты. Событийный туризм — гастроли мирового уровня, новые нишевые виды спорта, деловые отраслевые встречи топ-менеджмента тех индустрий, которыми исторически силён Петербург, от медицинских до инженерных направлений. Яхтинг — да, он ландшафтно в нашей части Балтики скучнее, чем у соседей, зато у нас есть полузабытая, но возрождающаяся культура жизни на воде и приема гостей, прибывающих по воде. Отельеры с этой аудиторией точечно работают, хотя обычно яхтсмены и предпочитают дать на у себя на лодке. Другое дело, что должен быть очень простой пользовательский путь, чтобы эти продукты при появлении запроса быстро найти.

Что для этого нужно сделать?

— Любая страна и любой город, который играет на повышение, делает отдельный агрегатор-витрину, где представляет свои продукты высокого сегмента и нишевого спроса. Каждая витрина нишевой возможности при необходимости может стать лендингом при рекламе в закрытых сообществах по интересам. Япония, Новая Зеландия, Барселона (если говорить о городе) — у всех у них есть нечто подобное. В каталоге — джеты, напитки (кстати, инвестиции в алкоголь стали глобальным трендом), уникальные объекты показа, предложения от музеев, гольф-возможности с указанием числа лунок и автора рукотворного ландшафта и так далее.

Особый коридор

Музеи, наверное, должны как-то так формировать свои предложения, чтобы эти туристы не стояли в общей очереди?

— Конечно! И это тоже можно решить. Ведь Петербург первым из российских регионов еще до ковида столкнулся с ситуацией овертуризма — негативными последствиями массового туризма. Шел китайский поток, массовый туризм бил рекордные показатели, и мы начали терять дорогого туриста, потому что люди не были готовы стоять в очередях в Янтарную комнату, а альтернативы этому не было. А ведь рынок дорогого туризма очень сложен и конкурентен. Мы не одни стремимся его занять. Все хотят индусов, иранцев, страны Залива.

Кто является нашим прямым конкурентом?

— Любая европейская столица. Стокгольм, Берлин, Вена выходят с плюс-минус похожим предложением. Стамбул. Они все таргетированы на эти рынки! И везде это история особого режима доступа для высокомаржинального сегмента. Надо предоставлять возможность потратить деньги легко и приятно.

Про особый доступ мы знаем по аэропортам, и там никого «сегрегация по доходу», кстати, не смущает…

— Премиальные туристы не всегда хотят сталкиваться с остальными, это стоит учитывать. Меня однажды пригласили в зарубежный отель топовой сети, чтобы я со своим опытом в отельном люксе разобралась, почему этот курортный рай просел в части туристов из России: раньше заполнялся хорошо, а теперь плохо. У соседей при этом всё было прекрасно. Я просидела там почти месяц, анализируя операционные показатели и занимаясь внешней конкурентной разведкой. Отгадка не сразу, но нашлась: оказалось, год назад они убрали частный выход к бассейну, отдельный ресторан объединили с общим и так далее. Для европейцев это было нормально: они проще воспринимают подобное соседство и даже любят на отдыхе такой выход из привычного окружения. А наши проголосовали рублем. И когда в отеле вернули отдельный ресторан и в целом восстановили уровень privacy, всё вернулось на круги своя.

Люкс = качественный туризм

Если подытожить, то перспективы в отношении travel luxury у Петербурга есть?

— Перспективы совершенно точно есть. Для джетсеттеров Петербург — идеальная точка на карте России. У нас есть аэродром для приема частной авиации, гибкая программа длинных выходных, аура имперской столицы, множество инфоповодов — когда ни прилети, в городе всегда что-то происходит. Но у нас должен быть очень простые, понятные и удобные решения для свиты, которая делает королей: топовых агентств, тревел-советников, прайвит-банкиров и других, вплоть до медиков. Именно они и говорят королю: «На следующие выходные предлагаю поехать в Марокко/Барселону/Петербург».

Думает ли о таком подходе власть?

— Комитет по развитию туризма поддерживает эту идею, потому что иначе мы бы не появлялись на специализированных выставках. Но, конечно, необходимо дополнительное финансирование маркетинга Петербурга, причем федерального уровня. Попробуем сравнить бюджеты наших городов-конкурентов, выходящих на те же рынки, что и мы. Разница порядковая, а правило «деньги к деньгам» в части привлечения туриста с высоким чеком работает безотказно.

Порой власть опасается слова «люкс»…

— Не надо его бояться, давайте заменим его на «качественный туризм». Когда мы говорим не про число туристов, а про их вклад в городскую экономику и бизнес, это здравый подход. Кстати, о здоровье: люкс снижает нагрузку на территорию. Большая разница, принял город 10 млн туристов или 10, оставивших такие же деньги. Те коренные петербуржцы, которые не смогли попасть в Эрмитаж, потому что толпа туристов в это время брала Зимний, меня поймут. Кончено, нам нужен этот качественный сегмент. И, не отказываясь от социального функционала туризма, стоит за него бороться. У Петербурга, к счастью, такая возможность есть.

За счет красоты и истории города?

— Не только. В России прекрасных мест много, но сейчас в делителе тревожность, длительная логистика, отсутствие электронной визы — много всего. Петербург по возможности минимизирует эти риски, оставаясь комфортным и дружественным. Это самое простое окно входа в Россию.