Денис Фёдоров: "Надо быть очень наивным, чтобы конкурировать с Илоном Маском"

Денис, вы занимаетесь мармеладом — на первый взгляд сладостями, «сладким бизнесом». Но такой ли уж он сладкий? Мне кажется, кисловатый мармелад гораздо более привлекателен для покупателей, я не права?

— Да, все любят не только кислый, но и всякие необычные вкусы: лакричный, ежевичный — самые разные варианты, которые, скажем так, навскидку отношения к мармеладу не имеют (улыбается). Плюс люди любят гигантские мармеладные фигурки — змеев и прочие. Это повышает настроение! Люди заходят, берут, что им нравится, и, например, метровую змею ребенку. Да и не только ребенку: многие взрослые берут их, да и мужики тоже любят такие веселые штуки (смеётся). Это же просто миф, что наши магазины для детей, на самом деле у нас совершенно разная аудитория. К нам заходят пары, девчонки заходят компаниями, взрослые женщины. Один их наших магазинов находится напротив Московского вокзала, и многие покупают наш интересный мармелад в подарок, чтобы удивить своих родных и друзей. Мы делаем сами мармеладные букеты, различные наборы, делаем тематический мармелад: к хэллоуину у нас были мармеладные тыквы, к Новому году уже есть елочки, игрушки.

Вы сами делаете мармелад?

— Это самый популярный вопрос, который задают люди, узнав, что я занимаюсь мармеладом (смеётся).

Всем интересно, да!

— Смотрите: есть два типа мармелада — жевательный и желейный. Желейный — это то, к чему мы с вами привыкли генетически: мягкий вкусный советский мармелад. Жевательный мармелад более твердый, более «резиновый». Изначально мне вообще не казалось, что эта история подойдет нашим людям, и я ошибался в этом своем сомнении: они отлично на это реагируют, и не только молодежь! Но прикол в том, что сделать такой мармелад самим невозможно. Это очень сложный процесс. Есть профессионалы, которых я называю дизайнерами мармелада. Они разрабатывают и выпускают, например, мармелад в виде змеи, причем в промышленном объеме.

У нас это сложно?

— Во-первых, это надо придумать, во-вторых, реализовать. А для этого — найти оборудование, которое будет делать одну эту позицию — длинных змей. Или, например, тонкие ленты, или лакричные гвозди, или мишек! Самое долгое время на этом рынке провела компания Haribo: в прошлом году она отметила свое столетие. В выпуске каждой из этих позиций есть очень много нюансов. У нас представлена продукция 15 европейских заводов. На каждом из них есть своя секретная лаборатория, где они разрабатывают эти виды мармелада, которые, с точки зрения маркетинга, будут отлично приняты публикой. И надо быть очень наивным человеком, чтобы конкурировать с условным Илоном Маском. Зачем?

Сколько у вас видов мармелада?

— Примерно 300 видов из 2 тысяч, которые мы видим. Мы же отбираем, ведь невозможно представить все 2 тысячи видов мармелада в одном магазине. Да и не нужно, потому что есть топовые позиции: условно, есть 20% мармелада, который делает 80% продаж. Но эти 20% надо отобрать! Потому что в этом продукте есть много нюансов. Один мармелад быстрее сохнет, поэтому его нужно представлять на витрине в небольшом количестве, чтобы его быстро раскупали; другой быстро застывает, и его нужно выкладывать вообще в мизерном количестве, потому что если его не купят, он станет деревянным, и его придется списывать. Поэтому на одной бочке мы выкладываем до 10 видов.

Заводы каких стран поставляют вам мармелад?

— Италия, Испания, Голландия, Турция…

Повлияло то, что происходит в этом году, на поставки?

— Нет. Логистика стала более сложной, но этим занимаются дистрибьюторы, у которых мы покупаем продукт.

И это тоже мармелад!

Этот продукт стал дороже?

— Да, но не настолько существенно, чтобы об этом говорить. Цена, естественно, поднялась, но на конечные продажи это не повлияло. Вы же не оптом берете этот мармелад, вы же выбираете: штучку того, штучку сего. И по факту повышение на, условно, сто рублей оптовой цены в среднем чеке не сильно заметно. А мы тем самым корректируем изменение цены закупки для себя.

Насколько этот бизнес рентабелен?

— Очень сложный вопрос. В нем есть одна составляющая, которая является зверской. Этот бизнес нельзя разворачивать на окраинах — только в центре, только в парадных районах, куда люди приезжают гулять. В спальные районы гулять не приезжают. Мы открывали магазин у метро «Купчино», но там людям это совершенно не нужно, там у них другая модель поведения. Поэтому магазины можно размещать только в центре и только на площадях с гигантской арендой. И когда мы говорим про рентабельность, это нужно учитывать. Конечно, Невский проспект, мне кажется, — самая выигрышная локация в городе (время коронавируса, когда здесь совсем не было людей, будем всё же считать исключением), потому что в торговых центрах может не быть народу, а на Невском люди всё равно гуляют. Но поэтому здесь может быть такая аренда, что ты можешь в день продать меньше, чем потом заплатишь за этот день арендодателю. Кроме того, многое зависит от времени года. Например, магазин в ноябре может принести минус, а летом — такой плюс, что этот минус перекроется.

Когда вы начали работать с мармеладом?

— Я первый магазин открыл 20 апреля 2019 года. Это был первый магазин на Невском такой концепции (это он расположен напротив Московского вокзала).

В Москве они уже были?

— Да, в Москве были, а еще раньше были в Праге — магазины Captain Candy: эта концепция появилась лет десять назад именно там. И в том, что сейчас все подсматривают новые концепции друг у друга, я считаю, нет ничего страшного: если ты не просто слизываешь точь-в-точь, а делаешь это талантливо, усовершенствуешь, то это называется развитием рынка.

Вы усовершенствовали?

— Конечно. Я принципиально сделал магазин более светлым, более современным и разнообразным. У нас стоят и бочки, и стеллажи, и продаем мы не только мармелад, но и напитки, и прикольные трендовые игрушки, и, например, корейское мороженое, которого нет ни у кого рядом. Всё это интересно покупателям и, несомненно, увеличивает глубину чека. У нас бывают случаи, когда к нам заходят люди с пакетиками мармелада, купленного где-то неподалеку, и покупают дополнительный товар, интересный им, на такую же сумму.

Какой же процент у вас в общем обороте мармелада и других товаров?

— В каждом магазине немножко по-разному. В магазине на Невском, 78, хорошо продаются игрушки и подобные товары, в магазине рядом с Московским вокзалом больше интересуются напитками, а в Москве продается всё (смеётся). А пропорция мармелада и не мармелада составляет в среднем 2/3 к 1/3.

Когда открыли магазин в Москве?

— Там у нас он расположен в «Авиапарке» — самом крупном молле Европы и однозначно лучшем в Москве. Конечно, то, что сейчас происходит, уход трафикообразующих брендов оказывает влияние на его посещаемость: людей становится меньше. Но первый удар был нанесен, конечно, коронавирусом. Потому что мы должны были открыться в апреле 2020 года, но не смогли, открылись только 21 июля. И могу сказать, что после первого же локдауна восприятие людьми магазинов изменилось: то, на что в 2019 году они не обращали внимания, в середине 2020-го стало для них большой проблемой.

Например, что?

— Например, открытая выкладка. Поэтому у нас появилось большее количество фасованного товара, товара в упаковке. В результате мы довольно сильно изменили матрицу магазина. Раньше у нас был чисто мармеладный магазин: бочки стояли, и всё. А потом, при падении спроса и высочайшей аренде, надо было усиливать выручку с метра: мы поставили стеллажи, повесили перфопанели. А всё это не так просто! На самом деле чудо, что нам это удалось, потому что ведь уже была какая-то твердая устоявшаяся концепция: торговля жевательным мармеладом — такая, как в Captain Candy. А мы не вытягивали торговлю исключительно мармеладом, поэтому пришлось стать следующей ступенью — магазином, в котором гораздо более широкий ассортимент, но основным продуктом всё равно остается мармелад.

И покупатели пошли?

— Их стало больше, естественно. Мы стали находить общий язык с торговым комплексом!

В Москве рентабельность выше?

— Нет. Московский магазин на самом деле очень тяжелый: в нем более высокая аренда. А вообще могу сказать, что не уровень рентабельности важен в бизнесе. Важно то, насколько у тебя хорошие продажи. Если они хороши, то всё остальное неважно. Рентабельность может быть 5%, но если у тебя огромные продажи… Условно, у тебя 5% рентабельности, и кажется, что это за бизнес? А если это от миллиона долларов? А если это в день?.. (Смеётся.)

Конкуренция на этом рынке сильна?

— Конечно! Сейчас на Невском открыты девять мармеладных магазинов. Я считаю, это очень много! Потому что трафик у нас один.

Вы наблюдаете сейчас снижение потребления?

— Конечно! В среднем по рынку по году снижение составляет около 18%.

Многие говорят, что после каких-то событий происходит резкий спад, а потом всё же продажи медленно, но восстанавливаются. У вас не так?

— Посмотрим. Я думаю, что о том, какова реальная ситуация, можно будет говорить только летом, потому что наш основной сезон — это именно лето: люди приезжают в Петербург, гуляют по Невскому, и они заходят к нам, чтобы купить «что-нибудь пожевать». Пирожное ведь не купишь, чтобы ходить и жевать его по городу, а вот мармелад — самое то (смеётся).

Сколько у вас сегодня «Мармеладных бочек»?

— Четыре: три в Петербурге (у Московского вокзала, на Невском, 78, и только что открытая точка в ТРК «Меркурий» в Колпино) и одна в Москве, в ТРК «Авиапарк». В Петербурге было 10 точек, но восемь из них закрыли во время пандемии: какие-то из них были нерентабельными, а где-то не договорились с арендодателями. Потому что не все ведь из них мыслят так же, как предприниматели, которые снимают помещение. Мы ведь плату за аренду берем из трафика, из продаж. А если у тебя закрыт магазин, я не очень понимаю скидку по аренде в 15%, которую нам предлагали.

А разве вы должны были закрывать магазины? Им же вроде разрешено было работать?

— Я оставил на один день магазин открытым, увидел выручку в 2,5 тыс. рублей и понял, что его проще закрыть. Людей же не было вообще!

Что вы делали, чтобы выжить и иметь возможность работать дальше?

— Открывал другой бизнес — доставку «Пицца 30 сантиметров» (смеётся).

Вы планировали это делать или пандемия сподвигла?

— История простая. У меня были закрыты все магазины, шли тяжелейшие переговоры по аренде, перспективы были совершенно не позитивные. Но я понимал, что мне надо чем-то заниматься: я очень активный человек и не могу сидеть, ждать у моря погоды. В свое время у меня были пироговые точки — около ста магазинов, мы каждую ночь выпускали 4,5 тонны продукции. То есть у меня был опыт работы с выпечкой. И я подумал про пиццу: она всё равно останется.

А то, что пиццерий, в том числе доставок пиццы, уже к началу пандемии было много, а в пандемию их количество возросло, вас не пугало?

— А я знал, что если сделать дешевле и вкуснее, то всё получится — рынок подвинется. Я так и сделал (смеётся).

За счет чего сделали дешевле и вкуснее?

— Тогда было уникальное время, и доставку надо было начинать именно в этот момент: город стоял пустой, и мы могли всю пиццу развозить с одного цеха. Чтобы вы понимали: у самых крупных агрегаторов в городе работает по 40 цехов, и ты типа не выйдешь на этот рынок, потому что не сможешь сделать быструю доставку. Или у тебя будет очень маленький райончик. А я взял весь город сразу! Мы наняли курьеров и развозили всё с одного цеха.

Но ведь в названии прослеживается явная отсылка к «Пицце 22 см» — нет?

— Нет, этим названием я пытался привлечь внимание людей к размеру пиццы. Посмотрите, сколько стоит 30-сантиметровая пицца у «Додо», сколько у «Достаевского». А у меня она стоила изначально 299 рублей! Сейчас в комбо можно купить за 330 рублей. То есть это чистый маркетинг! В «Пицце 22 см» замечательная ортодоксальная итальянская пицца, у нас совершенно другая пицца — турецкая нажористая, но не менее замечательная (смеётся).

У вас больше масс-маркет — пицца для всех?

— У нас абсолютный масс-маркет, и даже скорее некий «фикс прайс»: купи три пиццы за 997 рублей. На самом деле очень дешево! Это совершенно разные рынки и совершенно разная аудитория.

А каким вообще был ваш первый бизнес?

— Первый бизнес у меня был в 12 лет, я занимался монетами: коллекционировал их и продавал периодически. Коллекция у меня была такая, что когда я в 15 лет ее продал, то мог купить машину. А в 17 лет я возглавлял команду грузчиков. 53 человека у меня работали в подчинении!

Что вы грузили?

— Водку, пиво. Что было, то и грузили. Это ж был бум тогда, в начале 90-х! Я думаю, что если бы я был лет на пять старше, я бы всё это привозил. А так как мне было 17, я работал грузчиком и возглавлял «департамент грузчиков», зарабатывая, наверное, больше, чем все мои преподаватели в университете. И учиться вообще не было никакой мотивации. Потом пошли ночные клубы, шоу-бизнес. Мне очень нравилось, раскрутил один клуб, в ДК моряков, придя туда охранником.

Как вы сумели его раскрутить?

— Длинная история, но самое главное — желание. Я одним из первых сделал концерты диджея Грува, Роман Рябцев у нас выступал, группа «Триплекс», потом у нас с огромным успехом выступал Дмитрий Нагиев. Я в первый раз тогда увидел, как стены потеют! 600 человек, набитый битком зал… Потом я выступал сам, писал песни, снимал клипы, продавал оригинальные подарки, массажеры для позвоночника, причем у меня были точки по продажам этих массажеров в 30 городах! А потом решил, что нужно заниматься чем-то одним и в одном городе — в Петербурге, конечно. Я видел, что рынок блинов разделен двумя компаниями — «Чайной ложкой» и «Теремком», а вот с пирогами еще можно зайти: тогда работали «Штолле» с несколькими ресторанами и пара «Пироговых двориков». И я занялся пирогами.

Сразу успешно?

— Нет, на первое заведение не хватило опыта: я стал делать уникальные пироги, очень вкусные, но страшно дорогие. А вот второе открыл уже с умом. Идея была такая, чтобы из не самых дорогих продуктов сделать качественный продукт. И это надо уметь! У меня была технолог, которая это умела. Мы с ней дошли до выпуска 150 кг продукции в день. Но однажды она ушла, причем одномоментно, и мне пришлось самому разобраться в тонкостях печения пирогов. Помню, я провел 11 дней и ночей на производстве, чтобы понять, и это были одни из самых интересных с рабочей точки зрения дней и ночей в моей жизни, потому что я понял, что такое работать с мукой, с тестом — мне пришлось во всём этом разобраться. И мы начали работать с другим технологом и выпускали на пике 4,5 тонны продукции в день!

Какой бренд был у вашей пироговой компании?

— У нас было три бренда: «Бейкер-стрит пирожковая» (для автолавок), «Печка-пекарня» и «Пироги на масленицу». А потом этот бизнес стал идти на убыль: пирогов продавалось всё меньше, и я уже не видел в нем перспективы. Я закрыл пекарни и открыл магазины концепции «всё по одной цене». У нас было около 30 магазинов, которые назывались «Всё, что нужно». Я уже тогда смотрел вокруг и держал в голове идею, что ничего изобретать не надо, надо совершенствовать то, что сейчас нужно людям. Потом этот тренд ушел, и я занялся мармеладом. Я серийный предприниматель и всегда нахожусь в поиске каких-то концепций. В идеале я хочу иметь пять, может быть, десять концепций, которыми я занимаюсь одновременно.

Вы не можете стоять на месте — считаете себя работоголиком?

— Раньше я им был. Наверное, в каком-то смысле и сейчас им являюсь. У меня есть какие-то финансовые цели, которых я хочу достичь. Но при всём при этом гораздо больше я хочу быть счастливым человеком. Количество прожитых счастливых дней в жизни гораздо важнее, чем просто количество прожитых лет. Или крутых машин, например! (Смеётся.)