Артем Перук: "Родители больше не считают, что я маюсь ерундой"

Очень небольшой петербургский бар El Copitas четвертый год подряд попадает в топ-50 лучших баров мира. Откуда вы такие взялись?

— Нас три бартендера (Игорь Зернов, Николай Киселёв и Артём Перук — основатели El Copitas и следующих заведений. — Прим. «НП»), и у каждого большой индивидуальный опыт: когда мы открывали бар в конце 2016 года, кто уже 8 лет был за стойкой, кто 7. При этом изначально никто из нас о профессии бартендера не думал: Игорь с Колей по образованию врачи, а я — учитель английского языка. Все приезжие! (Смеется.) Я из Пскова приехал только для того, чтобы открыть этот бар, а ребята уже учились здесь.

Слева направо: Артём Перук, Игорь Зернов, Николай Киселёв

Вы во Пскове учителем работали?

— Один год после вуза в школе, где сам учился, а потом в вузе. Но то, что молодой преподаватель без опыта и стажа зарабатывал за месяц, в псковском клубе можно было заработать за ночь. Иногда было забавно. У нас в клубе проходила вечеринка «Среда — маленькая суббота», а в четверг у меня шла первая пара. И те, кому я накануне наливал коктейли, вечно ее прогуливали, говоря мне потом: «Артём Викторович, а вы сами виноваты». Потом меня в клубе начали повышать, и к 2014 году я уже управлял барной службой большого комплекса «Р-16», куда входил не только этот клуб, но и боулинг, и бильярд, и пивоварня, и ресторан — много всего.

Я стал бар-менеджером. И, конечно, все годы работы в клубе я ездил в Петербург: смотрел какие-то лекции, вдохновлялся, а кроме этого переводил очень много разных лекций и семинаров иностранных бартендеров с английского на русский: у нас «ВКонтакте» было сообщество, где я начал что-то постить. Тогда я еще не знал, что, оказывается, это мое уникальное торговое предложение. Я просто переводил, потому что так здорово написал какой-то крутой чувак, надо же перевести! (Смеется.)

El Copitas

У барменов действительно главная проблема — отсутствие английского языка…

— Я об этом как-то не думал, а потом вдруг незаметно внутри комьюнити стал тем самым ботаном, который всё знает. И даже не потому, что я такой способный, просто у меня есть первоисточник: я могу прочитать на языке оригинала. А так как я еще и болтун, то могу не только прочитать, но и рассказать. И постепенно я стал приезжать в Петербург с какими-то самопровозглашенными лекциями, типа давайте я расскажу вам про это! А так как я всё это почитывал на английском, оказывалось, что этого никто не знает: все слушали и просили ещё.

А однажды алкогольная компания Bacardi Martini пригласила меня переводить своих крутых спикеров — это же большая редкость, когда можно найти переводчика в этой индустрии, да такого, чтобы он понимал, о чем речь, да еще и в обморок на сцене не упал, и чтобы его тусовка немножко уважала, а не фыркала: что это, вместо одного два вышли. Оказывается, это тоже было мое уникальное торговое предложение! И в итоге, просто стоя на сцене вместе с крутым чуваком, я становился как бы к нему причастным. И меня стали спрашивать: «А скажи вот это… Я у него стесняюсь спросить, ты расскажи». Конечно, я много готовился к этим лекциям, буквально наизусть учил книжки, чтобы стыдно не было. И так мы познакомились с Колей и Игорем, начали общаться. Они меня пригласили открывать бар. Я приехал в декабре 2014-го, за пару месяцев до открытия.

El Copitas

Вы уже знали, где будете открывать бар, на какие деньги?

— Естественно, денег не было. Но плох тот солдат, который не хочет стать генералом, и плох тот бартендер, который не хочет открыть свой бар. И мы посчитали, что нам нужен был, по самым скромным подсчетам, миллион рублей, а значит нужно скинуться по 330 тысяч. И каждый их нашел по-своему: кто-то взял в долг, кто-то продал какую-то убитую машину. И вот мы скинулись и запустили такой флешмоб: «1 месяц — 1 миллион — 1 бар» — #onemonthonemillionrublesonebar.

Получилось?

— Это было настолько страшно и непонятно… Это сейчас мы понимаем, как всё по уму делается: нужны повар, дизайнер, архитектор, бартендер и какой-нибудь финансист ушлый. А тут три бармена, которые всю жизнь занимались ингредиентами. А стройка, а поставщики? Но с 1 декабря 2014 года по 1 января 2015 года был вот этот флешмоб. Мы постили во всех соцсетях, как у нас идет стройка.

Этот миллион должен был уйти влёт, как я полагаю.

— Он ушел в первую же закупку в «Леруа Мерлен». (Хохочет.) И когда мы открыли этот бар в полуподвале, сначала там стоял даже не бетонный стол, который сейчас, а просто деревянный. Было похоже, как иногда заходишь в бытовку, которая брошена, а там кто-то тусуется — вот у нас было то же самое. Туалет был просто прикрыт дверью, которая даже на петлях не висела. А у второго туалета двери вообще не было! (Смеется.) Это чтобы вы понимали масштаб дичи. А я же провинциал, у меня представление: петербургский бар — это же хрусталь, черное дерево. А тут такое!

El Copitas

А ребята из Петербурга?

— Нет, они тоже приезжие. У нас, кстати, почти 6 лет был главный принцип: мы в команду не принимаем никого из Петербурга и Москвы.

Какая дискриминация!

— Полная! (Смеется.) Это было странно, но это работало.

Откуда вы гостей-то брали?

— Все приходили на тусовку к Коле, это его друзья были. Он долгое время работал в легендарном Mishka Bar, был там главным лицом. Он большой, общительный, веселый, многих угощал, обнимал, за многими по-отечески ухаживал, и они как бы таким образом возвращали ему эту милость. Ведь если ты приятный и интересный человек, с тобой можно и на кухне посидеть, чай с печеньками попить.

Если бы Коля был чуть менее популярен и друзья закончились хотя бы на пару недель до того, как пошла какая-то тяга, мы могли и не справиться. Чтобы вы понимали, нам дарили бутылку текилы, и мы ее даже не разворачивали, а сразу начинали продавать. Это было ужасно, это было стыдно, странно, нелепо.

Безумно, волшебно… И как долго всё это длилось?

— Нищета — полгода. Мы каждую неделю занимали у гостей деньги на закупки. То есть прямо говорили: «Не могли бы вы дать 10 тыс. рублей в долг до следующего раза?» Это было настолько странно, что люди давали. Но это, конечно, были друзья и друзья друзей. А потом каким-то образом дело пошло. 1 января 2022 года нам будет уже 7 лет!

Дело не просто пошло, вы уже на второй год попали в список лучших баров мира. Каким образом?

— Да, попали, только во второй полтинник — не в первый топ-50, а во второй: в 2016 году были на 76-м месте, а в 2017-м — на 70-м. У нас, безусловно, была стратегия. Сейчас она, конечно, не сработала бы, потому что за 7 лет много чего поменялось, а тогда на обороте журнала премии печатались имена и фамилии судей, среди которых было очень много ребят из Лондона и из Нью-Йорка. И мы стали ездить к ним в бары и приглашать их к себе. Влезли в невероятные долги! Я и сейчас думаю, что голосуют всё-таки не за бары, а за команду, идеологию и, главное, за людей.

Коллектив ресторана Paloma Cantina

Но ваш бар при этом всё равно должен был быть неординарным, чтобы попасть в список лучших баров мира, правильно?

— Чего-чего, а уж ординарного, как вы уже поняли, в нем ничего не было (смеется). На самом деле, изучив список, мы поделили лучшие бары на четыре подгруппы. Первая — это «быстрее, выше, сильнее»: дорогие бары, крутой алкоголь, белые кители, вымуштрованный персонал. Они, естественно, в Лондоне и в Нью-Йорке, и у них есть бюджеты на всё это. Вторая категория — это какая-то невероятная знаменитая личность. Как если бы сейчас какой-нибудь Познер или Шнуров открыл бы собственный бар и раз в неделю стоял за стойкой. Этот бар автоматически стал бы популярен. Внутри нашей индустрии есть такие люди — мэтры. И они стоят за стойкой, и это круто. Мы, соответственно, не первые и не вторые.

Третьи — носители какой-то супергениальной идеи, провидцы барной индустрии: те, кто придумал что-то очень крутое. К примеру, есть одни бритиши, которые решили, что будут как можно меньше тратить воды, потому что глобальный голод и так далее. И они перестали использовать лёд и джиггеры (мерные стаканчики), потому что их надо мыть. То есть они подавали просто охлажденные напитки безо льда, а жидкость измеряли весами. Казалось бы, дебил додумается, но тогда это было взорвавшейся бомбой.

А четвертую категорию мы назвали «из жалости»: это люди из разряда «ни фига себе, а ты-то откуда такой вылез?» с какими-то неординарными, странными историями. Никого не напоминает?

El Copitas

И вы поставили на эту четвертую категорию…

— Мы сто процентов она, потому что не додумались до чего-то гениального, у нас нет легенд мирового значения, нет бюджетов крутых пятизвездочных отелей. И мы сами ездили, общались, дарили подарки, рассказывали, что мы три бармена. Безусловно, сыграло роль то, что мы из России: там мало кто знает, что это за страна. А потом начался Крым! И этот яростный, страшный для них Путин: «А вы при этом можете еще здесь что-то делать, несмотря ни на что!» и так далее. Но мы же их привозили сюда, они видели, что у нас и правда суперстранный проект, всё очень нестандартно, и к тому же сделанный с любовью, с умением. И они вдохновлялись! Это вдохновение выражалось в их глазах. Вторым полтинником не принято хвастаться, если есть первый, и мы начали подниматься в топ-50: в 2018 году у нас было 39-е место, потом 2 года подряд 27-е, а в этом году — 8-е.

Что вам дало попадание в топ-50 баров мира?

— Типа нафига это надо? (Смеется.) Есть несколько нюансов. Все, кто говорят, что мы работаем не для наград, а для людей, правы, это действительно так. Но когда тебя самая топовая горстка мировых профессионалов отмечает как одного из лучших специалистов… Причем не забывайте, это ведь их культура, их индустрия, и тебя ставят в один ряд с ними… Это как в рыцари посвятить, это настоящий барный «Оскар».

И это мотивация, причем не только наша, но и наших ребят. В первый раз, когда мы заняли 39-е место в топ-50, больше половины наших ребят получили сообщения от родителей: наконец-то ты работаешь в приличном месте, не «тарелконос». Это было суперважно! И мне это было важно. И я перестал от родителей слышать «у тебя же такое классное образование, вот бы работал в институте, а ты ерундой маешься». Теперь я перестал для них маяться ерундой. И нам стало гораздо проще работать с нашими ребятами, показывая им, что бармен — это достойная профессия, она позволит не только зарабатывать, но и гордиться собой.

Tagliatella Caffe

А на доходность бара это как-то повлияло?

— Да, потому что люди и сейчас, и тогда старались выбрать для посещения наиболее интересные места. И чтобы выжить, нам нужно было стать некой петербургской достопримечательностью. В Петербурге много мест, где можно оставить свои деньги, если ты на выходные приехал. И нужно было сделать так, чтобы выбирали в том числе и нас. И нас начали выбирать. У нас маленький бар, и после объявления результатов премии к нам встала очередь: были забронированы все места на ближайшие 2-3 месяца.

Это же круто!

— Да, с одной стороны, это здорово: теперь не надо искать денег на аренду. Но с другой — мы столкнулись с завышенными ожиданиями от очень многих. Представьте, у нас 10 тыс. алкогольных лицензий выдано только в городе, а тут ты вошел в топ-50 мест, так еще и не в городе, не в стране, а в мире. Что могут гости ожидать от бара, вошедшего в этот полтинник? Левитацию над полом? Карликов под столом? Они и ожидали чего-то эдакого, и ничего, по их мнению, невероятного не получили. Этот первый месяц после оглашения итогов премии на самом деле был самым сложным. Было много разочарования, но мы научились с этим работать: помню, объясняли прямо каждому. А потом гости поняли, что мы-то на самом деле не обещали им никакого шоу.

Tagliatella Caffe

Когда открывали другие проекты, рассчитывали на узнаваемость?

— Я никогда не думал, что у нас будет второй бар, третий. Мы даже алкогольную лицензию сначала купили всего на год, потому как не верили, что дольше проживем, потом купили на 3 года, и только потом поверили в себя. Бар Paloma Cantina мы открыли через 3 года, думая, что здесь тоже будет очередь стоять, потому что мы же «те самые»! И это был тотальный провал (смеется). 70% людей, которые приходили к нам, даже не слышали про El Copitas. Честно говоря, это был отрезвляющий холодный душ. И очень своевременный: мы поняли, что с каждым проектом надо работать заново. Сейчас всё хорошо. Paloma наш самый успешный проект в плане прибыли и оборотки: процент от оборота в нем гораздо выше, чем даже в El Copitas.

Paloma Cantina

Вам инвесторы не предлагают открывать совместные проекты?

— Предлагают каждый месяц! Но мы не умеем работать с чужими деньгами — нам это сложно. Я объясню разницу. Если кто-то дает деньги, чтобы ты их отбивал и зарабатывал, то он приходит к концу месяца и говорит «где бабки», но когда это твое детище, ты будешь годами не зарабатывать, зато вот свечку купил себе новую — и этим кайфуешь, от этого заряжаешься. В этом большая разница. Здесь всё наше, у нас нет никаких инвесторов, на что накопили, то и открыли.

При этом вы за столько лет вы друг с другом не разругались, не разошлись. Каким образом?

— Помните анекдот: «Было ли желание развестись?» — «Нет». — «А убить?» — «Да каждый день!» У нас то же самое (смеется). Мы все «альфачи» такие: «Моё слово последнее!» — «Нет, моё!» И это было самое сложное. Первый год мы все друг на друга дулись. Это мы потом выяснили: каждый думал, что это же я делаю больше всех, просто вывожу всё, как тягач, а вы ни хрена не делаете. И мы создали чат и договорились: как только будет подступать, просто пишите «мне опять кажется, что…». Это было забавно: ты начинаешь писать, как всех вытягиваешь из задницы, а тебе пишут то же самое ровно в ту же секунду! И это как будто нас оберегало: вот, смотри, другой так же думает.

Но разделили как-то направления работы?

— Да, чат выручил, а потом мы стали прописывать направления. Сейчас я занимаюсь пиаром, маркетингом и прочим и давным-давно не лезу ни в коктейли, ни в дизайн. Коктейлями, барменами и финансами занимается Коля. Он большой, громкий, его все обожают. Игорь больше стратег, у него друзья в алкогольных компаниях, он умеет работать с подрядчиками.

Как вы локдаун-то пережили?

— Перелопатили меню на доставку и сами разъезжали. Приезжали со всякими клоунадами, шутовством, транслировали в сторис, в «Инстаграм», и за эти 3 месяца мы такой лояльности понабрали! Рестораторы обычно скулят: виновато государство, дайте денег. А у нас нет ни одной гражданской позиции, мы просто брали с утра и сами развозили каждый день. И другого совета у меня нет, только бери мяч и ху…чь! При этом мы никого не уволили, у нас какие были зарплаты, такие и остались. Три раза в день было организовано питание для всей команды (40 человек нас тогда было, сейчас уже больше), и это очень помогло создать какой-то авторитет внутри сообщества.

Помимо прочего вы еще и книги издаёте: только что вышла книга «Sex-Mex: мексиканская кухня», написанная совместно с гастрожурналистом Викторией Дим. Зачем?

— Есть несколько объяснений. Первое: мы все очень любим Мексику, поэтому и все наши заведения мексиканские. Книги действительно позволяют выговориться, что-то рассказать. Во-вторых, это, конечно, своеобразное промо — замечательное и очень глубокое, очень сложное. Таким образом мы напоминаем о себе, чтобы не пропадать с радаров. Третье: мы на самом деле считаем, что кому многое дано, с того много и спросится. Вот мы самый титулованный бар и команда в Восточной Европе, я вхожу в топ-100 самых влиятельных людей в барной индустрии мира. Топ-100 — это уже личная награда, не общая. Я был на 97-м месте в прошлом году, в этом — на 34-м. Это самый большой взлет за историю конкурса!

И поэтому к нам тянутся из регионов, приглашают на гастроли, спрашивают рецепты. Но Лёша Ермаков, наш шеф-повар, не успевает никуда поехать, зато теперь может прислать книгу: хотите — почитайте, там есть абсолютно всё. И есть еще одна причина. Мы хотим сделать эту «Палому» побольше либо открыть вторую и объявляем своеобразный краудфандинг: каждый рубль от продажи книг пойдет на обустройство следующей «Паломы». Так что всё впереди!