Экономика износа: почему мы носим старые кроссовки
Есть нечто трогательное в затертых до серого оттенка кроссовках. Их носят студенты и пенсионеры, айтишники и топ-менеджеры. На витринах сверкают сотни новых моделей, а человек всё равно тянется к тем самым стоптанным, которые давно видели лучшие дни. Почему мы так цепляемся за старую обувь в мире перепроизводства, узнал «Новый проспект».
Мировой рынок спортивной обуви оценивается в 2024 году более чем в $145 млрд. В эту категорию входят беговые кроссовки, баскетбольная, скейтбордическая, теннисная обувь и та самая «универсальная повседневка», которую сегодня носят даже в офис.
Ежегодно производители выпускают более 20 млрд пар. Формально это по две на каждого жителя планеты, хотя на деле одни покупают десятки, а другие ходят в одной до полного износа. По нормам брендов, беговые модели рассчитаны на 500–800 км пробега. Но люди редко выбрасывают их в этот момент: чаще продолжают носить, пока подошва не треснет или ткань не разойдется по швам.
То же самое происходит и с обычными кроссовками «для города»: их носят до последнего, превращая сначала в обувь для прогулок, потом для дачи, а потом и вовсе «для выноса мусора». Для многих это вовсе не экономия, а целая философия: кроссовки остаются обувью, пока не начинают расползаться прямо на ходу.
Психология привязанности
Новые кроссовки выглядят эффектно, но в старых вы чувствуете себя по-домашнему. Психологи отмечают: привычные вещи создают у человека чувство стабильности и безопасности. Проще говоря, мозг экономит усилия, выбирая знакомое.
Старые кроссовки уже подстроились под стопу: не жмут, не натирают, сидят как тапочки. Удобство со временем перевешивает внешний вид.
Есть и эмоциональная сторона. В психологии это называют эффектом значимой вещи: предмет, связанный с личным опытом, становится носителем памяти. В спорте это феномен lucky shoes: у бегунов и баскетболистов есть пары, в которых они «обязательно выигрывают». В повседневности — те же кроссовки, в которых вы пробежали первый марафон, сходили на первое свидание или сдали на пятерки сессию.
Заменить их на новые — значит потерять не только обувь, но и кусочек собственной биографии. Когда-то так же привязывались к фотокамерам, но сегодня эта привычка заметно ослабевает.
Социальный код
Старые кроссовки давно стали маркером принадлежности. В уличной моде они играют роль своеобразного паспорта: стоптанная пара говорит громче любых слов: «Я не турист, я здесь давно». Для скейтбордистов или рэперов потертости на обуви — почти боевые шрамы, знак настоящего опыта.
В деловой среде код читается иначе. Миллиардер в поношенных New Balance демонстрирует, что он выше показной роскоши. Стив Джобс годами выходил на сцену в одной и той же модели, а Стивен Спилберг и Стивен Кинг известны своей любовью к стоптанным парам. То же самое сегодня демонстрируют некоторые стартаперы и инвесторы. Это своего рода «роскошь скромности», когда можешь позволить себе всё, но выбираешь удобное и старое.
Мода только усилила этот парадокс. Тренд на «дедовскую обувь» — громоздкие модели в стиле 1990-х — сделал старые кроссовки предметом гордости даже среди тех, кто мог бы купить полмагазина. Сегодня к ним добавились ретро-беговые силуэты или перевыпуск 2000-х. В итоге пара, которая 10 лет назад казалась «убитой», легко становится частью стильного образа.
Винтаж дороже нового
Привязанность к кроссовкам породила два параллельных рынка. Один — сервисы ремонта и реставрации стоптанных пар. Другой — бурный рынок перепродажи почти новых и лимитированных моделей, где ценится редкость и коллекционная ценность.
Маркетплейсы StockX (основан в США как «биржа кроссовок») и GOAT превратили культовые релизы в инвестиционный актив: на них есть котировки, аутентификация и комиссии, как на фондовой бирже. Рынок перепродажи сегодня оценивается примерно в $10–12 млрд, и он растет быстрее, чем рынок новых моделей. По прогнозам, к 2030 году может превысить $30 млрд.
Некоторые Air Jordan — линейка баскетбольных кроссовок, созданная Nike вместе с американским баскетболистом Майклом Джорданом ещё в 1980-е, — сегодня могут стоить от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов. Рекордные экземпляры вроде Jordan 1, в которых Джордан реально выходил на площадку, уходили на аукционах дороже $500 тыс.
В лучшие годы лимитированные Yeezy — коллаборация Adidas и американского дизайнера и рэпера Канье Уэста — перепродавались по цене в 10–15 раз выше первоначальной, доходя до $2–3 тыс. за пару. Сейчас интерес к ним упал, но феномен показал, насколько быстро рынок превращает обувь в спекулятивный актив.
Роскошь в потертости
Бренды не остались в стороне. Balenciaga, дом высокой моды, прославившийся своими радикальными экспериментами с уличным стилем, в 2022 году выпустил серию Paris Sneaker — «убитых» до состояния тряпок кед за более чем €1400. Скандал был обеспечен: фотографии выглядели так, будто обувь нашли на свалке. Но маркетинговый ход сработал, лимитированная серия разошлась.
Итальянский бренд Golden Goose, известный «роскошью в потертости», уже много лет продает кеды с царапинами и грязными шнурками за €400–600. Искусственное старение они сделали фирменным стилем.
Даже спортивные гиганты вроде Nike и Adidas регулярно выпускают «винтажные переиздания» — копии культовых моделей 80-х и 90-х. Для фанатов это шанс вернуться в прошлое, для компаний — дважды заработать на ностальгии.
Стартапы на износе
Сегодня старые кроссовки получают не только вторую жизнь в шкафу у хозяина, но и на рынке услуг.
Например, 5 лет назад французская компания Veja запустила сервис по ремонту. Всё началось с маленькой стойки в Бордо, а теперь у них мастерские в Париже, Берлине, Мадриде и Бруклине. За несколько лет там отремонтировали уже десятки тысяч пар. Чаще всего переклеивают подошву или чинят подкладку на пятке.
В Лондоне и Лос-Анджелесе есть студии, которые специализируются на чистке и базовом апгрейде, а некоторые сети берутся и за более серьезную реставрацию. Экономика проста: ремонт обходится дешевле новой покупки, а заодно позволяет владельцу сохранить и комфорт, и «историю» пары.
Но есть и более широкий эффект: такие сервисы становятся частью растущей индустрии ремонта и моды, где старое ценится не меньше нового. Во многих странах власти уже поддерживают эту логику налоговыми льготами и инициативами «право на ремонт». Для брендов это шанс продлить отношения с покупателем, для потребителей — совместить заботу об экологии с выгодой.
