Быстрые и креативные. Какими козырями региональные сети обыгрывают «федералов»

«У нас небольшие магазины, но в нашем городе есть представители всех федеральных сетей, с которыми мы успешно конкурируем», — улыбается Наталья Фетисова, коммерческий директор сети «Пеликан», Тольятти.
В качестве примера она приводит успешный кейс. Один из магазинов «Пеликан» был открыт буквально в 50-метровой шаговой доступности от «Магнита» и «Пятерочки», и он показывает замечательные результаты: «Люди стали покупать у нас». Наталья Фетисова считает, что это прежде всего потому, что региональная сеть очень быстрая в плане принятия решений и имеет возможность мгновенно реагировать на покупательский спрос.
«Задача региональных сетей — превратить плюсы федеральных в их минусы! Я могу только по Петербургу сказать: фактически все федеральные сети одинаковые, похожие одна на другую. Войдешь в магазин, и не знаешь, в какой ты попал», — отмечает Александр Мышинский, генеральный директор ГК «Реал», Санкт-Петербург.
Он тоже считает, что региональная сеть может привлечь покупателя только интересным предложением: «Есть опыт региональных сетей, которые пытались бороться с федералами масштабированием, те же «Полушка», Spar, «Семья». И чем больше они развивали свою сеть, тем больше вгоняли себя в долги, потому что в прямом соревновании с федералами не выиграть: они всё поставляют из одних мест и по одной и той же цене. Но они не могут, как небольшие сети, привезти, условно, китайскую кока-колу и туркменский шоколад. А мы можем спокойно заказать один сборный контейнер откуда-нибудь из Турции и разбавить ассортимент товарами, которые будут нашей фишкой».
Кстати, это же касается и персонала, проблема с нехваткой которого серьезно проявилась в этом году. «Нам легче в течение часа поднять на 20% зарплату кассирам или грузчикам и закрыть эти вакансии, чем какой-нибудь федеральной сети перейти на режим два через два, потому что просто некого выводить», — говорит Александр Мышинский.

Еще одну особенность, которая точно есть в каждом регионе и на которой можно сыграть, называет Роман Прокофьев, коммерческий директор сети «ПУД», Крым: «Мы видим огромную точку роста в национальном ассортименте. Если посмотреть по населению Крыма, то у нас есть свои национальные особенности, и пренебрегать этим фактором нельзя. Могу рассказать на примере продукции халяль».
С этой продукцией пробовали работать многие сети, и получалось не у всех. Как объясняет Роман Прокофьев, просто вводом этой категории продукции покупателя к себе не переманить: она должна размещаться в магазинах, рядом с которой живут ее потребители. «И их надо знать! А то ретейлер открывает мясной магазин и удивляется, почему там сплошные списания. Так потому, что там нужна не свинина, а совсем другая продукция. Но надо знать мелочи, тонкости работы с ней. Вот положили халяльную продукцию в холодильник с нехаляльной — и всё, можете ее выбрасывать. А как только мы для нее отдельный холодильник покупаем, сразу начинают идти продажи».
И это касается не только колбас и мяса, это и определенные кондитерские изделия, и кофе, и чаи. «Этим национальным сегментом не занимается ни одна федеральная сеть. И когда ты начинаешь оценивать наших конкурентов в рамках этого сегмента, то понимаешь: они не умеют с этим работать, очень сильно уступая в комплексе услуг и в ассортименте, которые предлагаем мы», — заключает Роман Прокофьев.
Он убежден, что пытаться перебить ценой федеральные сети бесполезно: нужно думать исключительно об ассортименте и его качестве, например, очень плотно работать со свежими продуктами, развивая эту категорию. Ведь чем свежее продукт, тем чаще за ним приходит покупатель. «И надо сделать так, чтобы в твоих магазинах всегда был продукт, за которым покупатель приходит каждый день».

Еще одним козырем региональных сетей Роман Прокофьев считает возможность открывать магазины у дома ультрамалого формата.
«У нас есть магазины с торговой площадью всего 150–200 м2. Но для них очень важно, чтобы завозимый товар покупали в течение недели. Поэтому их руководителям крайне важно уметь работать с программами, чтобы оперативно понимать, что происходит. Программных инструментов у нас очень много, но есть один нюанс: ими надо пользоваться, надо выстраивать системную работу. Заставляйте себя, заставляйте ваших менеджеров отвечать за конкретные показатели», — рекомендует эксперт.
«Мы тоже открываем магазины на маленькой площади с широким ассортиментом товара, в некоторых категориях он доходит даже до гипермаркета. И постоянно предлагаем новинки, то есть учитываем желания и требования покупателей», — говорит Наталья Фетисова.
«На мой взгляд, региональная сеть, не имеющая своих фишек, вступает в прямую конкуренцию с федеральными в отношении цепочек поставок, в отношении IT-инфраструктуры и в отношении закупочных цен. И региональная однозначно проиграет. Нет никаких, абсолютно никаких рецептов, если ты не креативен. А под креативностью я понимаю выход новых форматов («ВкусВилл» тому пример), определенный четкий фокус на маржинальность, определенная аудитория, максимальная к ней лояльность и тому подобное», — подтверждает Сергей Леонов, основатель и директор франчайзинговой сети «Хороший выбор» (объединяет сети из семи регионов России).

«Сегодня для покупателя деньги уже не главное, ему нужно прийти и купить тот товар, который он хочет. А второе — покупатель ищет сервис, и за это он готов простить лишние 5–10% переплаты. Если в зале он что-то не нашел и ему тут же пришли на помощь, если на кассе продавец улыбнется и не будет втюхивать какие-то товары ненужные, а просто обслужит с улыбкой и быстро, то покупатель всегда вернется в этот магазин», — отмечает Александр Мышинский.
Поэтому, отмечает он, в его сети основная работа сейчас ведется с кассирами, продавцами, администраторами, чтобы покупатель, приходя в магазин, чувствовал себя гостем, а не клиентом, которого хотят обмануть, когда он не видит ценников.
«А из-за того, что цены меняются очень часто, а у федеральных сетей проводятся какие-то постоянные акции, ценники в магазинах просто не успевают менять. Поэтому задача у региональной сети — выделиться именно сервисом, каким-то особенным отношением с покупателем», — заключает Александр Мышинский.
По материалам деловой программы Международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow 2024