Будущее рядом. Как ретейл осваивает искусственный интеллект

Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ

Электронная коммерция (e-com) внедряет искусственный интеллект быстрее офлайн-ретейла: как указывает эксперт по ИИ-маркетингу Ольга Болина, основатель маркетингового агентства «Конкретто», в России уже 67% e-com компаний внедрили искусственный интеллект (ИИ). Но традиционная торговля тоже не отстает: с начала 2024 года количество ретейлеров, начавших использовать ИИ, выросло с 10% до 40%. «Это очень большой показатель, и я думаю, к концу года он еще повысится», — считает Ольга Болина.
«Если еще несколько лет назад искусственный интеллект был скорее из разряда будущего, разряда достаточно далеких разработок, то сейчас он приземлен на практический уровень», — соглашается Татьяна Коваленко, основатель EORA (разработки IT-решений на основе ИИ).

Основными сферами применения искусственного интеллекта в ретейле Ольга Болина называет маркетинг, клиентский сервис, продажи и цепочки поставок.
В маркетинге он помогает анализировать и прогнозировать трафик в магазине. «Вы знаете, что когда вы гуляете по магазинам, за вами следят маленькие камеры, которые видят, на какой товар вы смотрите больше всего, как вы его выбираете, а потом всё это анализируется нами, маркетологами», — улыбается эксперт.
С помощью видео можно проанализировать, в каком из магазинов концентрируется большее количество клиентов, на какую полку они смотрят, и, соответственно, понять, какой товар здесь лучше продавать. «В продажах ИИ зарекомендовал себя очень хорошо. Он нам догревает аудиторию. Чат-бот вылавливает человека на сайте, когда он что-то смотрит, и начинает с ним общаться», — говорит Ольга Болина.
И магазины уже начали создавать сайты, которые адаптируются под конкретного человека: показывают товары, которые ему нравятся и которые он мог бы приобрести. Ольга Болина рассказывает, что представители поколения Z любят перед сном выбирать продукты, и сервисы, которые взаимодействуют круглосуточно, 24 на 7, становятся сегодня максимально популярными.
«Что касается цепочки поставок, то видеоаналитика прогнозирует пустые полки в магазинах и отправляет менеджеру данные, каких товаров не хватает, что нужно допоставить», — объясняет маркетолог.

Именно искусственный интеллект, как считают эксперты, объединил онлайн- и офлайн-площадки, сделав актуальной концепцию о2о.
«Если раньше ретейлер мог считать, что ему не нужно идти в онлайн, поскольку у него есть розничный магазин, или, наоборот, у него есть интернет-платформа, и офлайн ему совершенно ни к чему, то теперь данная связка очень классно работает, и как раз-таки благодаря искусственному интеллекту», — говорит Ольга Болина.
Она рассказывает, как в 2021 году сеть «М.Видео — Эльдорадо» с помощью ИИ обновила магазинные полки. У сети была задача из 150 тыс. наименований товаров выбрать 5–7 тыс., которые будут удовлетворять потребностям целевой аудитории. ИИ обратился к онлайн-рынку, собрал информацию о просмотре товаров, проанализировал, как выбирают товары те или иные клиенты, и на основе этого нарисовал «дерево потребностей». Далее он выбрал категории и под каждую категорию создал пул продуктов, которые он рекомендует выложить на полки.
«Продажи увеличились на 3,5% — это очень большой процент, если смотреть в масштабах крупного бизнеса», — отмечает Ольга Болина.

Многие маркетологи и пиарщики в своей работе привлекают блогеров и инфлюэнсеров — людей, которые имеют множество подписчиков в соцсетях и могут представить тот или иной товар. Однако, как рассказывает Ольга Болина, вместо этого ретейлер может создать с помощью искусственного интеллекта своего собственного виртуального инфлюенсера — ВИ: по ее данным, вовлеченность у аудитории к ВИ на 2% выше, чем к человеку.
Сегодня 75% аудитории поколения Z подписаны хотя бы на одного ВИ, а 35% приобретают у него товары.
Более широко, чем ВИ, ретейлеры сегодня используют чат-ботов и виртуальных ассистентов. Они обеспечивают круглосуточную поддержку сайта и соцсетей, отвечают на часто задаваемые вопросы, анализируют отзывы и жалобы клиентов — и всё это на разных языках.

«Когда подключается нейросеть, чат-боты могут выходить на совершенно другой уровень. Но делать это нужно осторожно. Нейросеть сама не понимает, как отвечать клиенту, ей надо это тщательно объяснять, а сделать это не так-то просто. Кроме того, нельзя использовать нейросеть без аналитики и четкого понимания того, на что мы вообще хотим повлиять», — говорит Татьяна Коваленко.
Поэтому, если у компании есть сайт и множество клиентов, совсем необязательно сразу же подключать чат-бот, потому что «сегодня это тренд». Татьяна Коваленко объясняет, что сначала нужно понять, сколько компанией ведется диалогов в месяц, сколько человек отрабатывают эти диалоги, какова средняя стоимость одного диалога, сколько из них коротких, сколько одинаковых ответов и прочее.
«Крупной компании, с тысячью звонков и запросов в сутки, конечно, чат-бот необходим. Но иногда лучше нанять для этого одного нового сотрудника, чем создавать чат-бота. Основная сложность в том, что у большинства компаний общение с клиентами остается невыстроенной историей. Нигде не написано, как именно сотрудники общаются: условно, если такое сообщение, то отвечать вот это, если другое, то это. Человек делает это интуитивно. Ему дали какой-то набор материалов, он подготовился, сдал зачет и общается. А теперь надо это как схему передать ботам: буквально нарисовать схему, как общается этот человек, с разными вариантами вопросов и ответов. И на этом иногда в компании всё и заканчивается», — улыбается Татьяна Коваленко.
Она считает, что пока в самом ближайшем будущем искусственный интеллект людей не заменит, но в дальнейшем возможно всё.
По материалам Международной выставки бытовой техники и потребительской электроники из Китая IEAE 2024