Пилюля для роста продаж. Как онлайн изменил торговлю лекарствами

Год назад в России были легализованы онлайн-продажи лекарств. Шалость удалась: покупатели распробовали услугу и хотят большего: развитую доставку и возможность покупать рецептурные препараты. Возможно ли это в нынешних рыночных условиях, разбирался «Новый проспект». 

Удачная ниша

В апреле 2020 года были внесены поправки в ФЗ–61 «О лекарственных средствах», а в мае-июне первые аптеки стали получать разрешения на онлайн-торговлю лекарствами. 

На сегодняшний день, по словам директора отдела стратегических исследований компании DSM Group Юлии Нечаевой, участниками онлайн-торговли являются около 30 тыс. аптечных точек. Только они по закону могут продавать лекарства дистанционно. Однако половина из них не имеет лицензии на дистанционную торговлю, а работает в роли пунктов выдачи заказов.

По схеме реализации рынок главным образом поделили между собой сервисы дистанционных заказов: «Аптека.ru», «Сбер Еаптека» и «Здравсити». «Суммарно это более 72% от фармацевтического онлайна», — перечисляет директор по сбыту DSM Group Александр Козин. Следующей группой по доле выступают интернет-магазины самих аптечных сетей. На третьем месте все остальные каналы, в том числе маркетплейсы. Из ретейлеров онлайн-лекарствами активнее всего занимается сеть «Магнит», которая осенью прошлого года начала тестировать интернет-магазин по заказу товаров более чем из 100 аптек Москвы и Московской области.

На днях фармацевтическое направление в России запустил и AliExpress. Его аптечная витрина размещена в мобильном приложении. В компании говорят, что для заказа будет доступно более 15 тыс. товаров от аптечных сетей.

Высокий порог входа

По словам Александра Козина, порог входа в этот бизнес хорошо описан в нормативных актах, разрешающих такую торговлю: нужно иметь от 10 работающих аптек (с историей продаж), интернет-магазин, договор с курьерской службой, имеющей лицензию и холодовую цепь, ну и, конечно, лицензию на дистанционную торговлю лекарствами.

Президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов считает, что если речь идет о создании собственного интернет-магазина, то стоимость проекта может исчисляться миллионами. Не всем, даже крупным игрокам, по силам преодолеть этот порог. X5 Retail Group в прошлом году анонсировала планы заняться торговлей лекарствами в качестве агрегатора. Однако на сегодняшний день проект не работает, рассказали в компании, так как слишком высоки ограничения и требования. «Это разрешено только тем аптекам, которые не менее 1 года владеют лицензией на фармацевтическую деятельность и получили соответствующее разрешение Росздравнадзора», — привели пример ограничений в X5 Retail Group.

Александр Козин добавляет, что при ведении такого бизнеса надо учитывать, что при онлайн-покупках гораздо выше средневзвешенная стоимость упаковки для безрецептурных препаратов: 279 рублей против 195 рублей в офлайне. Для рецептурных препаратов разница еще выше: 586 и 336 рублей. «В онлайн-канале вообще гораздо выше доля препаратов с ценой от 500 рублей и выше. Например, в упаковках их 23,5% против 12,7% в классической рознице», — отмечает Александр Козин.

Большой потенциал

Тем не менее, по данным DSM Group, по итогам 2020 года объем «аптечного онлайна» достиг в России 93,2 млрд рублей, или 6,6% от всего коммерческого фармрынка. Прирост к 2019 году составил 62%, что в 6 раз больше прироста аптечных продаж в целом.

Опыт других стран, где онлайн-продажи безрецептурных препаратов легализованы давно, говорит, что потенциал российского рынка еще очень велик. Доля e-pharma в фармацевтическом ретейле Китая составляет 17%, в Германии — 14%, в США и Великобритании — 11–12%. В России этот показатель по итогам прошлого года составил всего 0,2%. 

«Пока возможность онлайн-заказа лекарств реализована только в крупных городах, где присутствуют крупные сети, получившие разрешение на эту деятельность. Но даже при таком неравномерном распределении мы видим большой интерес россиян к таким покупкам, — отмечает Артем Соколов. — Для сравнения: за 8 месяцев 2020 года россияне заказали в интернете лекарства с доставкой на 5,3 млрд рублей, а за первые 2 месяца 2021 года — уже более чем на 2 млрд рублей».

«Фармацевтический онлайн сейчас выглядит очень привлекательно для потребительского бизнеса. За I квартал 2021 доля интернет-торговли в аптечных продажах выросла до 7,9% с 6,6% в 2020 году. И надо учитывать огромный разрыв между Москвой с долей фармацевтического e-commerce в 17,6% и остальной Россией, где интернет продажи только к декабрю 2020 года достигли 6,2% от аптечных продаж», — добавляет Александр Козин. 

Рецепты и сложности доставки

При этом среди общего числа заказов лекарств через интернет пока крайне мала доля услуг доставки: абсолютное большинство таких покупок сводится просто к резервированию лекарств с последующим выкупом в самой аптеке. 

«Аптечные сети не могут организовать этот процесс так, как это налажено сейчас у агрегаторов и маркетплейсов с их четко отлаженной логистикой и широкой географией, — поясняет Артем Соколов. — Соответственно, покупателям нет смысла заказывать препарат на сайте, если забирать его приходится самому». Кроме того, фактически отсутствует сервис экспресс-доставки. Если препарат приходится ждать больше суток, проще и быстрее купить его самому в ближайшем аптечном пункте. 

Еще одна сложность — отсутствие возможности заказать онлайн лекарства по рецептам. «Человек не будет заказывать одни лекарства в интернете, если за другими все равно нужно идти в аптеку», — поясняет Артем Соколов. 

Если законодательно в России будет разрешена онлайн-продажа и рецептурных лекарств, это еще сильнее подстегнет и без того перспективный рынок.

Уже сегодня рецептурные препараты занимают в онлайн-продажах лекарств 60,5%, тогда как в офлайне только 54,5% (в рублях по итогам 2020 года). Однако пока обязательным этапом покупки рецептурного лекарства является прием и рецепт от врача. Поэтому, считает Александр Козин, разрешение или запрет на дистанционную продажу лекарств в первую очередь связаны с встраиванием врачебного рецепта в схему продаж. Ведь сейчас одна из функций провизора в аптеке состоит как раз в том, чтобы проверить и принять рецепт, и только потом выдать лекарство. «Пока в oнлайн-сервисах нечем заменить этот функционал», — говорит эксперт. «Пандемия показала несовершенство системы обращения лекарств, особенно рецептурных, — согласны в пресс-службе Ozon. — Сложности с приобретением лекарств по-прежнему испытывают маломобильные граждане, семьи с малолетними детьми и граждане, соблюдающие режим самоизоляции, даже после окончания ограничений». 

Тем не менее уже к июлю 2021 года Минцифры планирует разработать проект постановления правительства, которое разрешит дистанционную продажу рецептурных лекарств. В Ozon считают, что разворачивать пробные запуски можно будет в регионах, где утверждена покупка рецептурных лекарств с помощью электронного рецепта.