Безалкогольное море. Чем живет российский рынок воды и соков
Безалкогольные напитки, по данным Nielsen, стали в 2024 году самым быстрорастущим сегментом на рынке FMCG (товаров повседневного спроса) в России: рост в денежном выражении составил более 26%, а в физическом — 14%. Что происходит сегодня на этом рынке и как он меняется, узнал «Новый проспект».
Рынок напитков за последние годы сильно изменился. Это очевидно как для потребителей, после ухода международных брендов увидевших большое разнообразие новых продуктов, так и для производителей, для которых изменились условия работы.
«Объем производства растет. Но рынок до сих пор находится в состоянии адаптации и возвращения к объемам 2021 года. До этого года рынок рос, а на фоне кризисных явлений в 2022 году объемы производства снизились», — говорит Алла Андреева, генеральный директор Союза производителей соков, воды и напитков (Союзнапитки). По ее словам, в условиях санкций российские производители столкнулись с ростом цен на сырье, упаковочные материалы и оборудование. Было введено новое регулирование, перенастроены логистические цепочки. Ранее налаженные бизнес-процессы поменялись.
«В 2023–2024 годах благодаря консолидации индустрии идет постепенное восстановление рынка», —констатирует Алла Андреева. Но зависимость индустрии напитков от импортного оборудования, упаковки и ингредиентов сохраняется до сих пор, а по отдельным видам сырья наблюдается колебание стоимости. В частности, из-за болезни деревьев и проблем с урожаем апельсинов в Бразилии сейчас растут мировые цены на концентрированный апельсиновый сок.
Меняется и поведение покупателей. Потребители, как отмечают эксперты, стали обращать больше внимания на качество. ЗОЖ-повестка набирает обороты, а люди тратят деньги с умом, часто идя в магазины с уже готовым списком предполагаемых покупок. «Но хорошим трендом является то, что они всё равно берут что-то сверху», — улыбается Анна Андреева.
Регуляторные ограничения
В то же время отрасль испытывает регуляторные ограничения. С 1 марта 2025 года вступил в силу закон об ограничении продажи лицам до 18 лет БАН — безалкогольных тонизирующих напитков (энергетиков). Их предложили маркировать дополнительными предупреждающими надписями, запретить рекламу и продажу онлайн.
Экологические тенденции также всё больше заявляют о себе. С 1 сентября будут запрещены три вида ПЭТ-упаковки, которые не подлежат обработке и утилизации. Производители упаковки с прошлого года оплачивают экологический сбор, а сейчас обсуждается увеличение ставок этого сбора.
«При этом надо учитывать, что расширенная ответственность производителя играет немаловажную роль в формировании себестоимости», — обращает внимание Алла Андреева.
В дальнейшем, как считают эксперты, роль регулятора будет только усиливаться. «Количество инициатив, направленных на контроль за деятельностью бизнеса, в текущих геополитических условиях увеличивается, и необходимо избежать регуляторного перегрева рынка из-за значительного роста законотворческих инициатив и требований», — убеждена Алла Андреева.
Риск демонизации
Эксперты считают, что избыток новых ограничений, дополнительных обязательств и косвенных налогов приведет к резкому повышению стоимости конечной продукции. А вода, соковая продукция и безалкогольные напитки обладают высокой эластичностью спроса: по данным НИУ ВШЭ, при повышении стоимости этого товара на 1% спрос на него падает на 1,3–1,6%.
Поэтому производители призывают не запрещать, а прежде всего информировать покупателей о вреде чрезмерного потребления тех же энергетиков.
«Вред и польза — понятия, тяжело доказуемые, и на практике это может выражаться в демонизации тех или иных продуктов питания, как это происходит, например, с аспартамом и другими подсластителями», — отмечает Антон Стафеичев, руководитель направления по связям с органами государственной власти Союзнапитки.
«Бизнесу надо консолидировать усилия по вопросу взаимодействия с регуляторами, чтобы купировать возможные риски и дополнительные ограничения», — заключает Алла Андреева.
Новые стандарты и категории
Между тем рынок безалкогольной продукции активно развивается, на нем появляются новые категории напитков.
Людмила Хомич, директор по качеству, техническому регулированию и стандартизации Союзнапитки, приводит в пример напитки на растительной основе — на основе зерна, орехов, кокоса. «Внешне они чем-то похожи на молочные продукты, но по сути это совсем другие продукты, для которых фактически сейчас разрабатывается новое регулирование», — говорит она.
1 мая 2025 года в РФ введен в действие новый ГОСТ Р 70650-2023 «Напитки на растительной основе» (из зерна, орехов, кокоса), а с 1 сентября 2027 года вводится Межгосударственный ГОСТ 35075-2024.
Ведется работа над корректировкой стандартов и на другие виды напитков. «Например, безалкогольные напитки у нас никогда не рассматривались как категория питания детей, но сейчас у нас есть возможность проработать эту тему и разработать стандарт на безалкогольные напитки для детского питания. И мы надеемся, что такой стандарт у нас тоже будет», — отмечает Людмила Хомич.
Важны нюансы
И в мире, и в стране, и среди потребителей, и в отношении законодательства сегодня всё очень быстро меняется. И главное для любого бренда, как считает директор по внешним связям Союзнапитки Дмитрий Пестерев, — анализировать рынок внутри региона и на федеральном уровне.
«В отдельных случаях наиболее выигрышной стратегией для бренда является не постепенный захват рынка «от региона к региону и далее вся страна», а выведение продукции сразу в федеральные сети», — говорит он.
Для этого нужно понимать, какие ниши уже заняты, а какие свободны, на какую продукцию наблюдается восходящий спрос, что больше всего продается в конкретных сетях; четко понимать, что хочет потребитель; знать свою целевую аудиторию.
Эксперт приводит в пример «нескучные лимонады Lapochka», которые буквально «взлетели», заняв свою нишу на рынке. «Разумеется, после того как этот лимонад из региона показали президенту России, интерес к бренду возрос. Но здесь дело в другом. Уникальность в том, что даже небольшой по масштабам производитель (а он действительно небольшой) может в короткие сроки занять свою нишу. Эта линейка премиальных лимонадов с добавленными вкусами активно продается во «Вкусвилле», потому что нашла свою аудиторию», — объясняет Дмитрий Пестерев.
Не расслабляемся
«Продукт не может быть любим всеми: он интересен только конкретной аудитории, для которой нужно иметь уникальное торговое предложение (УТП)», — улыбается эксперт.
Это УТП может быть разным: низкой ценой, интересным вкусом и составом продукта, необычным оформлением и упаковкой. «Есть исследования, которые говорят, что для покупателей поколения Z (людей, рожденных с середины 1990-х до начала 2010-х годов и выросших в эпоху цифровых технологий, интернета и социальных сетей. — Прим. «НП») крайне важна тактильность упаковки, то есть то, какая бутылка или банка на ощупь. И в последнее время очень популярны и модны различные упаковки с покрытием, шероховатые и так далее. А еще важна забота об экологии: чтобы банки были перерабатываемые, потому что молодежь на это тоже обращает внимание, и если упаковка неперерабатываемая, то это может негативно отразиться на силе бренда», — отмечает он.
Мы живем в крайне турбулентное время, индустрия напитков после пандемии очень сильно изменилась, но рынок доказывает свою способность к адаптации. Аналитики фиксируют, что он сейчас находится на пиковом состоянии и активно растет, но эксперты призывают не расслабляться.
«Чтобы быстро развиваться, любому производителю нужны быстрые победы. А для быстрых побед нужно не только дерзкое действие. Нужно опираться на короткие, но работающие стратегии и выводить свою продукцию в соответствии с ними», — заключает Дмитрий Пестерев.
По материалам вебинара WorldFood Connect «Главные изменения индустрии напитков 2025. Что ждет рынок и производителей?»
