Z-маркетинг. Как компании продвигают товары с помощью новых символов

В начале марта соцсети обошло фото блинчика с рисунком в виде танка на нем от сети «Теремок». В пресс-службе сети ресторанов тогда сообщали, что в компании много лет существует стандарт, по которому детям на блинах делают рисунки нейтральной тематики, например изображения цветов и животных. «В данном случае стандарт был нарушен. Будет проведено дополнительное обучение сотрудников», — заверили в «Теремке».

Спустя месяц символика, связанная со спецоперацией, уже вовсю используется для увеличения продаж выпечки к Пасхе. Так, издание 45.ru 19 апреля опубликовало фотографии куличей с буквой Z вместо традиционного «Христос Воскресе». Они появились в магазинах города Шадринска Курганской области и стоят намного дешевле, чем привычные куличи. После этого заместитель председателя Синодального отдела по взаимоотношениям церкви с обществом и СМИ Вахтанг Кипшидзе заявил, что куличи с буквой Z не могут считаться пасхальными, потому что не имеют отношения к христианской традиции. «Мы считаем, что символика пасхальных куличей должна оставаться неизменной, независимо от внешних обстоятельств. Традиционно пасхальные куличи не имеют никаких дополнительных символов. На мой взгляд, хлебобулочное изделие, которое имеет отличную от христианской символику, таковым пасхальным куличом считаться не может», — заявил он радиостанции «Говорит Москва».

При этом Вахтанг Кипшидзе отметил, что продукция с патриотической символикой необходима вне церковного контекста. «Хлебобулочные изделия, которые содержат какую-то символику, имеют право на существование как форма поддержки российской армии, но вне сакрального пространства церквей», — сообщил священнослужитель.

В ходе спецоперации активизировались производители наклеек. Так, маркетплейсы Ozon и Wildberries предлагают широкий ассортимент различных наклеек на машины в форме буквы Z и V.

«Новый проспект» попросил пресс-службы Wildberries и Ozon рассказать о том, много ли компаний поставляет им товары с символикой спецоперации и пользуется ли такая продукция спросом, однако ответы в редакцию пока так и не поступили.

Ясно одно: спрос рождает предложение. По данным ВЦИОМ, 76% граждан РФ поддерживают решение о проведении специальной военной операции России на Украине. Сколько из них готовы украсить себя символикой, неизвестно, но автомобили с наклейками действительно можно видеть на улицах многих российских городов.

Компании откликаются на конъюнктуру по-разному. Как писал портал 47news, кондитерская фабрика «ФинТур» из Кировского района Ленобласти обратилась в Федеральную службу по интеллектуальной собственности РФ с заявкой на регистрацию товарного знака в виде латинской литеры Z, чтобы выпускать кондитерские изделия. Однако представители «Финтура» вскоре заявили, что компания не будет регистрировать такой торговый знак. «Это были планы коммерческого директора, он самостоятельно принимал решение. После посоветовался со мной. Я не сочла ход правильным, приняли решение подождать», — говорила гендиректор «Финтура» Татьяна Асланян.

Оригинальным образом поддержали спецоперацию в начале апреля в подмосковном городе Истра. Там фермеры построили из нескольких десятков коров букву Z; одним из инициаторов акции стал известный сыровар Олег Сирота. Он заявил, что цель акции — поддержка российских военных на Украине. Бизнесмен пояснил: для того, чтобы выстроить животных в виде буквы Z, фермеры расставили корыта с комбикормом.

Патриотический флешмоб заметен и в политическом пиаре. Так, про символику спецоперации недавно высказался губернатор Ленобласти Александр Дрозденко. «Некоторые западные любители словесности предлагают запретить или временно отменить буквы V и Z в латинице, хорошо ещё не отменить всю азбуку. Маразм крепчает. Поддержу исторический алфавит — ДроZденко», — написал губернатор в своем официальном телеграм-канале, который теперь так и называется — ДроZденко.

Большинство опрошенных «Новым проспектом» экспертов считают, что эксплуатировать теме спецоперации не слишком этично.

«Я не вижу тут поводов для маркетинга, ведь сейчас происходит трагедия. Очевидно, что многие компании воспользуются возможностью использовать при продвижении продукции буквы Z и V, но как бы потом этим маркетологам не пришлось краснеть», — категоричен глава ГК INFOLine Иван Федяков.

«Указанные примеры — это PR-кампании, направленные в первую очередь на привлечение внимания СМИ и на последующую публикацию. Также наверняка многие телеграм-каналы уделят внимание подобным вещам», — говорит Вера Мозговая, сооснователь коммуникационного агентства V-brand.

«В наше время маркетинг должен быть максимально этичным и не задевать чувства и эмоции. На мой взгляд, блинчики в виде танков от «Теремка» и выстраивание коров в виде буквы Z — хайп, который быстро надоедает, а неприятное послевкусие остаётся надолго. Ведь многие сейчас теряют работу, бизнес, дома. Хайповать на этой теме, я считаю, неэтично и бесчеловечно», — считает Вера Мозговая.

Она также не уверена, что использование патриотической символики сейчас принесет компаниям пользу. «Во все времена маркетинг будет эффективным тогда, когда бизнес знает, что нужно целевой аудитории. Судя по исследованиям digital-платформ, сейчас в большей степени все хотят на какое-то отвлечься от мировых новостей», — заключает Вера Мозговая.

Однако некоторые эксперты полагают, что в ближайшее время производители товаров народного потребления всё же постараются разыграть патриотическую карту.

«Мне кажется, что в ближайшее время мы действительно можем увидеть появление продуктов питания, других товаров, например, в упаковке с буквой Z или с использованием другой символики спецоперации», — прогнозирует арт-директор брендинг-студии «Адекватные люди» Владислав Рудовский.

«С одной стороны, мне кажется некорректным создание хайпа, привлечение внимания с помощью явления, связанного с военной операцией. С другой стороны, небольшие региональные компании постараются привлечь к себе внимание на этой волне. В случае провала они потеряют небольшой процент потребителя, а случае успеха станут известными. При этом, скорее всего, федеральные компании не рискнут использовать при маркетинговых акциях символику спецоперации, поскольку эффект непредсказуем», — рассуждает Владислав Рудовский.

Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин тоже считает, что федеральные компании, скорее всего, на демонстративную поддержку спецоперации не пойдут — им это может выйти боком. При этом ожидать каких-то маркетинговых акций с использованием букв Z и V действительно можно от небольших производителей, согласен он.