Ё и Б встретились в суде

Фото: Игорь Иванко / Коммерсантъ

Споры о законности и даже этичности бренда сети доставки суши длились больше 5 лет и, скорее всего, не закончились: в сети работают юридически самостоятельно десятки франчайзи. Неоднозначно эксперты оценивают и эффективность провокационной рекламы.

ООО «Ёбидоёби» было зарегистрировано в 2016 году в Красноярске, позже компания юридически «переехала» в Саранск. По утверждению ее создателей, спорное слово на японском означает «день недели — суббота». «Выбирая название, мы постарались выделиться и запомниться вам раз и навсегда. И на стыках двух величайших языков появилось название «Ёбидоёби», — утверждают в компании. Торговая марка зарегистрирована в США и в соответствии с так называемым Мадридским протоколом защищена в нашей стране.

Реклама со спорным брендом неоднократно вызывала недовольство простых граждан. Одно из первых дел рассмотрело волгоградское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Кроме «Ёбидоёби» на щите упоминался набор суши «КуниЛи». Разметившая рекламу предпринимательница Наталья Цап, которая является франчайзи фирмы, уверяла, что в переводе с японского языка неблагозвучное название означает «Страна, государство».

Члены ведомственной комиссии и приглашенные лингвисты высказывали противоречивые мнения.

«Понятно, что для нас это неблагозвучно звучит, потому что с матерными словами ассоциируется. Но существует проблема: как понять, где норма, а где нет? Буквы Ё и Б в каком-либо другом слове в другом языке могут также находиться. Например, есть «Мёбе инсайд». Будет ли данное выражение ругательным?» — рассуждали эксперты. Другие обратили внимание на провокационный характер рекламы и отсутствие смысла в использовании японских слов: «Значит, не было цели вкладывать какой-то смысл в эти слова».

В результате с перевесом в один голос комиссия ФАС признала название сети «Ёбидоёби» производным от русского бранного слова и, соответственно, противоречащим действующим нормам морали и нравственности. Арбитражный суд подтвердил выводы антимонопольного ведомства: «Значительной частью потребителей название сети суши-баров может быть воспринято как образованное от нецензурного слова».

Аналогичное решение было принято в Липецке: возражения горожан вызвал щит, размещенный на одной центральных улиц индивидуальным предпринимателем Игорем Епифановым. При этом служители экономической Фемиды подчеркнули субъективность оценки пристойности: «Вопрос отнесения изображений, слов и иных образов к непристойным, оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, который основан на восприятии данной информации каждым индивидуумом в отдельности», — отмечается в постановлении окружного арбитража.

Рекламу «Ёбидоёби» предписали снять и в Тамбове, в апелляционной инстанции рассматривается спор о законности использования этого слова в названии ресторана в Барнауле и так далее.

Еще в 2018 году иск против работающего в сети индивидуального предпринимателя Анастасии Прадед подал красноярец Валерий Востротюков. По делу были проведены две судебные экспертизы: первая признала спорное обозначение частично сходным с обсценной лексикой, вторая не усмотрела русского сквернословия и заимствования бранной ненормативной лексики. В связи с отсутствием у первого эксперта диплома филолога, служители Фемиды не приняли его заключение и отклонили иск. Апелляционная коллегия поддержала это решение. Также активист вынужден был возместить ответчику судебные расходы.

Почти через 7 лет после регистрации ООО «Ёбидоёби» красноярская налоговая инспекция предъявила иск об изменении его названия. Чиновники ссылались на Гражданский кодекс РФ, запрещающий использование в качестве фирменного наименования юридического лица «обозначений, противоречащих общественным интересам, а также принципам гуманности и морали». Суд отклонил доводы компании о заимствовании слов японского языка, который не является в России государственным. «Слова из японского языка, как и слова из иных языков, при их использовании подлежат оценке прежде всего с точки зрения их соответствия законодательству России в их русскоязычной транслитерации», — констатировал Арбитражный суд Красноярского края, предписав компании в трехмесячный срок поменять название. Вышестоящие инстанции поддержали это решение: «Фирменное наименование ответчика может быть воспринято средним российским потребителем как нецензурное бранное слово», — отмечается в принятом 9 октября определении Суда по интеллектуальным правам.

Юристы и маркетологи неоднозначно оценивают законность и допустимость провокационных брендов. «Чаще всего противоречие общественным интересам очевидно и его выявление не требует экспертных познаний. В случае «Ёбидоёби» сходство с нецензурной лексикой очевидно. Кроме того, налоговая служба вправе отказать в регистрации юридического лица, наименование которого носит оскорбительный характер», — отмечает старший юрист адвокатского бюро Nordic Star Вера Зотова.

Генеральный директор Generation Brand & Communications Борис Григорьев убежден, что в рекламе и вывесках необходимо руководствоваться законом о государственном языке. «Однако он не распространяется на зарегистрированные торговые знаки. То есть японская фирма в целом могла в рамках Мадридского протокола о международном признании товарных знаков зарегистрировать обозначение Ebidoebi, её права защищались бы и в России. Вместе с тем использование бренда в форме транскрипции, полагаю, недопустимо. Кроме того, восприятие таких слов крайне сомнительно. Например, марка Pedrini не получила коммерческого успеха в нашей стране», — отмечает Борис Григорьев.

По мнению руководителя коммуникационного агентства «Дела PR» Яны Ворониной, владельцы «Ёбидоёби» построили бизнес на скандальности и смогли привлечь множество клиентов. «Зачастую доставку заказывали именно из-за названия, а дискуссии о его допустимости создали колоссальные охваты в медиапространстве. Вместе с тем настолько провокационные бренды едва ли могут претендовать на премиум-сегмент: сложно представить, что такой нейминг выберет дорогой ресторан для состоятельных гостей в смокингах», — полагает Яна Воронина.

Юристы не уверены, что принятое 9 октября и вступившее в силу судебное решение остановит споры. Напротив, они считают, что скандал может получить новое развитие. «Решение затрагивает только наименование ООО «Ёбидоёби». Вопрос соответствия продвижения бренда законодательству о рекламе рассматривается ФАС, которая, вероятно, быстро отреагирует на такие нарушения», — убеждена Вера Зотова. Иначе ситуацию оценивает заместитель руководителя отдела Объединенной консалтинговой группы Анастасия Смирнова: «Согласно решению Суда по интеллектуальным правам, входящие в сеть франчайзи самостоятельные предпринимали и компании не вправе продолжать использовать этот бренд в рекламе, вывесках и иным образом. Равно как исключается регистрация новых ООО с таким названием», — констатирует эксперт.