Винные метаморфозы. Как геополитика меняет ассортимент магазинов и спрос на алкоголь

В прошлом году доля алкогольных напитков в потребительской корзине россиян составляла 7%. Сейчас она оценивается в 6,6%, но потребление изменилась структурно. Эти данные привели эксперты рынка на форуме Wine Retail Week в рамках Недели российского ретейла.

«Изменения в геополитике приводят к изменениям в категориях», — поясняет Наталья Шестак, руководитель категории «Вино» федеральной торговой сети (ФТС) «Перекрёсток».

Сегодня россияне стремятся экономить, а корзина потребителя ограничена, и при снижении доходов покупатель начинает отказываться от каких-то категорий в пользу других. Самую большую долю в потребительской корзине традиционно занимает мясо, а на втором месте находятся напитки (далее — молочные продукты и фармтовары).

Согласно отчету Международной организации виноградарства и виноделия за 2021 год, Россия занимала 7-е место по потреблению вина в мире: россияне выпивали 10,5 млн гектолитров вина в год. А по производству наша страна была на 12-м месте с результатом 4,5 млн гл в год.

Тем не менее эксперты отмечают, что если в прошлом году единственной категорией, которая снижалась, была категория алкогольных коктейлей, то в этом году начали снижаться и продажи водки, а также тихих и игристых вин. То есть растет потребление лишь пива и крепкого алкоголя.

«Продажи вина и пива в прошлом году росли. В этом году ситуация другая — люди выбирают крепкое спиртное», — говорят эксперты. Данный тренд они связывают с тем, что крепкий алкоголь попал в ажиотажную категорию: понимая, что цены на него будут расти, а каких-то напитков может вообще не быть, люди скупали его про запас.

Вино также закупали впрок, но преимущественно импортное: российское вино, составлявшее в I квартале прошлого года около 45% от общих закупок вина, в I квартале этого года составляет лишь 40,6%. При этом потребители часто покупают более дешевое вино, считая, что в России хорошие вина не производят. И в этом, по мнению экспертов, видна общая недоработка игроков винодельческого рынка, которые мало информируют покупателей о своем продукте.

Кроме того, если в прошлом году росла категория плодовых/фруктовых вин, то сейчас небольшой рост показывает только розовое вино. Что касается каналов продаж, то эксперты отмечают, что самую высокую долю по продажам крепкого алкоголя, а также тихих и игристых вин имеют гипермаркеты и специализированные магазины. Однако в продажах тихих и игристых вин растет и канал e-commerce.

Сегодня все игроки винодельческого рынка столкнулись с похожими проблемами. Это логистические трудности при поставке продукции из-за границы и перестройка цепочек поставок, а также ограничения импорта в Россию части комплектующих, необходимых для производства винодельческой продукции. Есть проблемы из-за ограничений на ввоз вин из некоторых стран, например США и Австралии, а также из-за перераспределения спроса внутри категории и повышения цен на вино дистрибьюторами и производителями.

«Каждый кризис проходит стадии паники, адаптации и новой реальности. Мы сейчас находимся на стадии адаптации к происходящему и понимаем, какие меры нужно принять, чтобы не допустить падения рынка», — говорит Елена Рудова, коммерческий директор ФТС «Карусель».

Она объясняет, что ретейл сегодня находится в поиске альтернативных винных регионов и стран: «Карусель», к примеру, активно расширяет представление на полке вин из Уругвая, Армении, Азербайджана, Сербии и Греции.

«Сейчас в магазинах появится продукция множества новых стран, которых мы до этого не воспринимали как винные, например стран Азии, Казахстана, Армении, Азербайджана. Там есть прекрасные вина, которые наш покупатель еще не знает, и у них адекватная стоимость. Так что сейчас к нам пойдет много чего интересного, в том числе интересного и по цене», — продолжает Руслан Соловьёв, коммерческий директор сети «Градусы».

«Все предыдущие кризисы говорят о том, что винный покупатель никуда не денется, ведь вино является для него привычной рутиной, создавая ощущение спокойствия и баланса. Но нам нужно искать новые рынки, открывать новое разнообразие на полке», — подтверждает Наталья Шестак.

Производители также ищут альтернативные комплектующие и поддерживают ассортимент всех линеек вина. «Впрочем, проблема с комплектующими сегодня есть не только в России, но и за рубежом, поскольку основным их поставщиком является Китай», — рассказывает Александр Тригуба, директор по развитию AST.

«Кроме того, мы столкнулись с проблемой транспортной логистики, а именно — автомобильной доставкой. Срок средней доставки на автомобиле у нас вырос на 48 дней и превышает сегодня 2 месяца. Увеличились сроки обмена документами, акцизными марками: сейчас доставить их из-за границы, чтобы произвести оклейку товара, — это тоже целый квест», — продолжает он. При этом все партнеры начали работать по предоплате и транзакции по платежам увеличились в разы: деньги партнерам отправляются, но никто не знает, когда они дойдут.

Положительным фактом эксперт назвал то, что регулятор в ситуации нестабильности идет навстречу и помогает преодолевать, как он выражается, «наши сложности и невзгоды»: появилось много регуляторных каникул, документооборот сокращен до необходимого минимума и прочее.

«Вместе с коллегами-сетями мы научились прослеживать движение товара от поставщика до кассы по всей цепочке, чтобы нигде ничего не пропадало и не задваивалось. Качество вина стало настолько прозрачным, что каждый потребитель может взять бутылку, отсканировать акцизную марку и увидеть всё движение этого товара», — отмечает Александр Тригуба.

Но из-за всего вышеперечисленного стоимость товара очень сильно растет, и эксперт называет главную задачу производителей и ретейлеров на сегодняшний день: удержать лучшее предложение, оптимизировать затраты до минимума и предоставить потребителю лучшее предложение по ассортименту, чтобы ему было из чего выбирать.

По данным Международной организации виноградарства и виноделия, в России сегодня 96,5 тыс. га виноградников, 72 тыс. га из которых плодоносят, а 6,5 тыс. га — молодые виноградники возрастом менее 5 лет (из них сложно сделать хорошо сбалансированное по органолептическим качествам вино). «Это важно, так как, согласно закону о виноградарстве и виноделии, для производства вина отечественные производители могут использовать только российское сырье», — уточняет Елена Рудова.

Уходить в нижний ценовой сегмент ни один из ретейлеров не планирует. «В выборе вина для магазинной полки мы опираемся на две составляющие: качество и цену. Торговая сеть «Пятёрочка» давно работает в коллаборации с производителями: мы предоставляем достойное качество по понятным для покупателя ценам», — говорит Ксения Филиппова, менеджер категории «Вино» ФТС «Пятёрочка».

Основным источником развития винного направления ретейлер видит оптимизацию затрат, ведь покупатель, по экспертным прогнозам, будет уходить из высшего ценового сегмента в более низкий. «И мы будем уходить, фокусируясь на среднем ценовом сегменте», — объясняет Ксения Филиппова.

«Даже если всё совсем плохо, мы сделаем так, что всё равно все напьются! — смеется Александр Тригуба, продолжая: — Мы смогли донести винную культуру в массы и приучить потребителя к вину! Падение есть, но оно не катастрофично!»

Елена Рудова отмечает наметившуюся в пандемию тенденцию на потребление российских вин, а также тренды потребления, с одной стороны, легких минеральных вин, с другой — ярких и сочных красных «с эффектом остаточного сахара».

Она предостерегает ретейл от ухода в историю снабжения и закупки: «Закупить всё, что есть на рынке, не разбираясь в качестве, и положить к себе на склад, нельзя: покупатель требует сегодня качественный продукт». Поэтому необходимо повышать компетенции категорийного менеджмента и выстраивать ассортимент с точки зрения стилей и трендов, оставаясь при этом в прежнем ценовом восприятии.

«У людей денег больше не становится, но те, что есть, они готовы тратить. Поэтому важно, чтобы покупатель пришел именно к нам, в качественные магазины», — говорит она. Что касается виноделия, то у него с ретейлом должна быть синергия — прозрачное и глубокое партнерство.

По материалам VIII Международного форума бизнеса и власти «Неделя российского ретейла»