Российский покупатель по привычке выбирает то, что пил много лет подряд. И никакие кризисы не заставят его читать экспертные рекомендации и винные гиды. Как работать с таким потребителем в магазине и почему нынешняя ситуация открывает перспективы для производителей и продавцов вина, разбирался «Новый проспект».
Объем продаж виноградных вин в 2022 году в России, по данным Росалкогольрегулирования, остался на уровне предыдущего года, увеличившись лишь на 0,8%. При этом продажи игристых и шампанских вин выросли на 8,6%.
Эксперты отмечают и рост числа покупателей, отдающих предпочтение отечественным винам, однако, как считают ретейлеры, пока люди делают выбор в магазинах, исходя исключительно из собственного опыта или советов друзей, знакомых и социальных сетей и лишь в малой степени — руководствуясь рекомендациями профессиональных продавцов и кавистов.
«Продажи вина идут, покупатели покупают, но выбирают то или иное вино лишь потому, что им кто-то о нем сказал или они о нем прочитали в Телеграме, а не потому, что с ними поработали в магазине. То есть мы в ретейле покупателю в принципе никак не помогаем сориентироваться на рынке вина, по сути, он предоставлен сам себе. И уж совсем мало привлекаем его внимание к российским винам», — говорит Анна Лебедева, исполнительный директор Ассоциации маркетинга в ретейле POPAI.
Олеся Буняева, директор департамента исследования и продвижения отечественной винодельческой продукции Роскачества, с этим согласна. «Большинство респондентов (66%) покупает российские вина не чаще раза в месяц, хотя треть делает это уже на регулярной основе», — предоставляет она данные исследования.
В литрах больше
Если говорить о литрах продаж, то российскими являются 65% проданных игристых вин и 53% тихих. Но доля в рублях составляет лишь 35% от общего объема продаж, остальное приходится на импортные вина.
«У нас расходится грустная шутка: для того чтобы российскому производителю получить меньшую прибыль, ему нужно продать больше вина. Дело в том, что фура российского вина (17,4 тыс. бутылок) в среднем стоит 2 млн рублей. За эту цену можно купить несколько бутылок престижного импортного вина. А иногда и одну бутылку», — объясняет Олеся Буняева дисбаланс цифр.
Игристый и розовый бум
Согласно исследованию, предоставленному Олесей Буняевой, наиболее популярны среди покупателей красные вина: их предпочитают 74% опрошенных. Следом по предпочтениям идут игристые вина — 47% (выбирать можно было несколько категорий). Белые пользуются фактически таким же спросом, как и игристые, — у 46% респондентов, розовые — у 23%. Крепленые вина выбирают 11% любителей, ликерные — 9%.
Ориентируются при выборе прежде всего на тип вина, причем большинство предпочитает полусладкие и полусухие вина. Сухие выбирают лишь 33% опрошенных.
Следующие ориентиры — это цена, марка вина и регион происхождения. Треть респондентов (34%), по данным Олеси Буняевой, готовы заплатить за бутылку хорошего вина 200-500 рублей. Фактически столько же (35%) — от 500 до 1 тыс. рублей. Более 1 тыс. рублей готовы потратить 20%.
Основные тенденции современного винного рынка назвала Елена Мельникова, директор по продукту «Кубань-Вино». Всё бОльшую популярность завоевывают розовые и игристые вина. Их продажи растут, и эта тенденция вписывается в тренд легкости: потребители всего мира предпочитают легкие вина. Еще одна тенденция касается непосредственно России: отечественные винодельческие хозяйства за последние 5 лет значительно усовершенствовали технологии и нашли собственный вектор развития, становясь всё более популярными.
Действительно, по данным Олеси Буняевой, на протяжении последнего года респонденты чаще всего покупали вина российского производства. При этом наиболее популярны они среди людей в возрасте от 45 до 59 лет. Молодежь 18-24 лет предпочитает вина, произведенные в Германии, США, Австрии и Чехии.
Погружение в культуру
Привлечь внимание потребителей, особенно молодых, к российскому вину эксперты предлагают прежде всего маркетинговой стратегией не только отдельно взятых предприятий и регионов, но и ретейла, и государства.
В качестве примера Олеся Буняева приводит кейсы двух стран, которые использовали разную модель продвижения своей продукции, — Германии и Грузии.
«Всего за 3 года маркетинговая стратегия вин Германии перевела любовь россиян от «Молока любимой женщины» за 400 рублей к категории рислинга, который, будучи сегодня одним из самых желанных продуктов, узнается потребителем и как сорт винограда, и как страна происхождения. При этом стоит рислинг как минимум в полтора раза выше — от 600 рублей за бутылку», — говорит Олеся Буняева.
Произошло это, как она объясняет, благодаря тому что Германия выбрала правильную маркетинговую политику в России — тренд на белые вина и работу с потребителем.
Продажи вин Грузии за 2022 год выросли более чем на 20%. Успех продвижения вин этой страны эксперт видит в советском прошлом, в лирических воспоминаниях о грузинском гостеприимстве, вкусных винах, которые потребители сегодня выбирают, хотя в среднем они стоят на полке дороже российских — от 600 рублей (российские — от 300 рублей).
«Стратегией продвижения вин своей страны Грузия выбрала туризм. В 2012 году она широко открыла границы туристам из России, и молодое поколение погрузилось в грузинскую культуру. Природа, горы, вино — вернувшись в Россию, они сохранили прекрасные воспоминания, которые поддерживают покупкой вина», — объясняет эксперт.
«В работе с российским вином можно акцентировать внимание покупателей на вина Крыма, Кубани, Дагестана и других российских регионов, расставляя их по разным полкам. Тем самым потребитель видит не просто абстрактные «российские вина», но и сразу понимает, где произведено каждое из них», — делает практический вывод Олеся Буняева.
Внимание на полку
«Обычный потребитель всё реже читает рекомендации и гиды, но всё больше работает с полкой», — отмечает Олеся Буняева.
Поэтому оформление полки эксперты считают крайне важным, ведь, по их словам, доказано, что покупатель именно здесь совершает финальный выбор вина.
Кроме того, магазинам крайне не хватает холодных полок для белых, розовых и игристых вин. Это отметила Елена Мельникова.
«Покупатель в основной своей массе мало что знает о вине. Ему нужно показывать его и рассказывать о нем в магазине. Потому что клиенты живут в какой-то параллельной вселенной понимания продукта, что он собой представляет и как производится», — замечает Валентина Ларкина, руководитель направления по клиентскому сервису Simple Wine.
«После полугодового исследования наших клиентов — разговоров с ними, глубоких опросов и прочего — мы поняли, что они вообще не оперируют терминами виноделия. Они приходят в винотеку и говорят «дайте нам что-нибудь белое, у нас рыба на ужин» или «ко мне теща приезжает, она любит полусладкое, что у вас есть?» Интересуются тем, что такое терруар, апелласьон, какой в вине уровень сахара, алкоголя меньше 1% покупателей», — рассказывает она.
Валентина Ларкина называет это положение дел, с одной стороны, печальным для ретейла, с другой — полным возможностей, потому что у ретейла появляется перспектива обучить тех, кто хочет погрузиться в мир вина. «Мы это делаем и видим, что клиентам это интересно: одну из наших винотек, где проходило обучение, нам даже пришлось трансформировать, для чего переехать в помещение побольше», — улыбается она.
«Мы в каждом магазине в прошлом году выделили холодную полку; использовали «дедушкины методы» — выделили на полке безалкогольные и слабоалкогольные вина, а главной задачей является формирование, продажа и продвижение правильного ассортимента. При этом коммуникация с покупателем сегодня выходит на первый рабочий уровень», — заключает Илья Максимов, директор по маркетингу сети «Винлаб».
По материалам сессии «Маркетинг в винном ретейле и его цифровое будущее», проходившей в рамках Недели ретейла — 2023
