Устойчивый паттерн. Россияне ушли за покупками в онлайн

За 3 дня акции «черная пятница» (26-28 ноября 2021) россияне оформили онлайн-заказов (без учета возвратов) на сумму 85,7 млрд рублей, что в 2,16 раза больше по сравнению с показателями прошлогодней акции (в 2020 году объем заказов в эти дни составил 39,7 млрд рублей), сообщили «Новому проспекту» в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Из онлайн-покупок россиян в этом году 14,8%, или 12,7 млрд рублей, пришлось на зарубежные площадки.

При этом для офлайновых ритейлеров результаты «черной пятницы» 2021 оказались «самыми скромными за последние 4 года»: посещаемость магазинов на 24-35% ниже, чем в допандемийном 2019. В сети Zenden трафик упал более чем на 12% по сравнению с акцией допандемийного 2019. В сети Baon в 2019 прирост трафика в дни «черной пятницы» составлял около 10% по отношению к предшествующей неделе, а в 2021, несмотря на скидки и маркетинговую поддержку акции, прироста трафика и выручки не произошло. Участники рынка считают, что на показатели повлияла неблагоприятная эпидемиологическая обстановка.

«В интернет-торговле покупательская активность гораздо выше, чем до пандемии. Ограничительные меры стали катализатором развития интернет-торговли, какое-то время интернет был единственным каналом продаж практически для всех категорий непродовольственных товаров, и за 2020 и 2021 годы уже сложилась потребительская привычка приобретать товары именно онлайн. Мы говорим об устойчивых паттернах поведения. Для сравнения: в 2019 покупки в интернете совершали 47 млн россиян, сейчас — больше 60 млн, и эта цифра вырастет по итогам 2021 года», — отметил президент АКИТ Артем Соколов. По его словам, можно смело говорить не только об устойчивых привычках россиян приобретать разные товары в интернете, но и об их полном доверии к интернет-торговле и проводимым ею акциям.

Только за первое полугодие 2021 количество предпринимателей, продающих свои товары на маркетплейсах, выросло до 300 тыс., что на 100 тыс. больше по сравнению с 2020 годом, приводит данные АКИТ. Судя по динамике, количество таких предпринимателей по итогам года может увеличиться в разы. Так, только на Wildberries по итогам 11 месяцев текущего года свои товары реализуют около 450 тыс. продавцов.

По словам директора оператора фискальных данных OFD.ru Антона Румянцева, за 11 месяцев 2021 года в e-commerce существенно увеличилось число онлайн-касс: 33 тыс. онлайн-касс у индивидуальных предпринимателей (рост 73% к январю 2021 года), 57 тыс. онлайн-касс — у обществ с ограниченной ответственностью (+29,3% к началу 2021) и 24 тыс. онлайн-касс у юридических лиц других форм организации (+139% к началу 2021).

В топ-5 товарных предпочтений россиян, совершавших покупки онлайн на распродажах в ноябре 2021 года, на первом месте оказались одежда и обувь, в то время как в прошлом году лидировали электроника и бытовая техника. По данным аналитиков компании «АТОЛ», на одежду и обувь в этом году пришлись 30% от общих трат в интернет-магазинах. На втором месте в 2021 оказались товары для дома и дачи, на третьем — электроника и бытовая техника, на четвертом — продукты питания. Замыкают топ-5 покупок товары для детей.

В эту «черную пятницу» в 3 раза увеличился интерес россиян к покупке одежды, обуви и продуктов питания. На Ozon всего за 1 час «черной пятницы» россияне купили 30 тонн муки — столько реализует за день крупная сеть производственных магазинов. Самой дорогой покупкой на Ozon стал холодильник за 444 тыс. рублей, который приобрел клиент из Санкт-Петербурга. Абсолютными лидерами продаж «черной пятницы» Ozona стали: кофе в зернах, арахисовая паста, протеиновое низкокалорийное печенье, зубная паста для защиты эмали, тушь с эффектом накладных ресниц.

На Wildberries россияне активно скупали платья, книги, кремы, чехлы для телефонов, ботинки, гирлянды, куртки, чай, сухой корм для животных и сумки. Наиболее активными участниками «черной пятницы» стали жители Московского региона (рост числа заказов — +147% год к году), они чаще всего заказывали платья и книги, а также петербуржцы (+165%), самыми популярными покупками у которых стали различные товары для рукоделия и косметические кремы, рассказали «Новому проспекту» в Wildberries. Акция «черная пятница» на Wildberries проходила c 22 по 28 ноября, и за этот период общая сумма заказов превысила 43 млрд рублей, что в 2,6 раза больше показателей аналогичного периода 2020 года. Число заказов увеличилось в 2,7 раза. В 2019 году акция была более продолжительной и проходила в другие даты, поэтому корректно сравнить допандемийные показатели с 2021 годом не получится, отметили в Wildberries.

Ozon раскрыл только оборот от продаж в главный день «черной пятницы», 26 ноября 2021. Он составил 5 млрд рублей, что в 4 раза больше по сравнению с 2020. Также в Ozone сообщили, что за время ноябрьских распродаж к ним пришло более 700 тыс. новых покупателей.

Активный покупательский спрос в категории «Ювелирные изделия» отметили члены АКИТ (Ozon.ru, Wildberries, Lamoda, «Яндекс.Маркет», «Сбермаркет» и др.): на некоторых площадках продажи украшений увеличились в 5-6 раз. Самая дорогая онлайн-покупка в этом сегменте — кольцо из комбинированного золота с бриллиантами за 214 тыс. рублей. «Ювелирка — довольно новая категория для интернет-торговли. Фактически она была разрешена только в конце 2019 года, когда АКИТ удалось снять правовые коллизии, запрещающие онлайн-продажи с доставкой. Те ретейлеры, кто сумел быстро перенастроить бизнес и наладить этот канал продаж, сегодня получили огромную покупательскую аудиторию: в монобрендовых магазинах на такие покупки в общей структуре продаж приходится до 30%», — говорит президент АКИТ Артём Соколов.

Помимо муки и бриллиантов россияне активно приобретали онлайн обучающие курсы, подарочные сертификаты, билеты на концерты и в театр, на спортивные мероприятия и в кинотеатры, подписки на литературные издания, СМИ, онлайн-сервисы. Сумма таких покупок во время «черной пятницы» 2021, по данным компании «АТОЛ», составила 33,5 млрд рублей.

На родине «черной пятницы», в США, в 2021 году продажи, которые начинаются со Дня благодарения (25 ноября в 2021) и заканчиваются «киберпонедельником» (29 ноября в 2021) побили результаты не только 2020, но и допандемийного 2019 года. По данным Adobe Analytics, за одну только «черную пятницу» был практически повторен допандемийный рекорд онлайн-продаж: сумма покупок — $ 8,9 млрд в 2021 против $ 9 млрд в 2019. По словам Стива Садове, старшего советника Mastercard, уже к трём часам дня общий объем розничных продаж вырос почти на 30% по сравнению с прошлым годом, при этом лидируют продажи одежды и универмагов. В День благодарения интернет-продажи составили $ 5,1 млрд, что на 21,5% больше, чем годом ранее. Всего за первые 2 дня распродаж американцы потратили через интернет $ 14,1 млрд.

В Великобритании к 17:00 «черной пятницы» объём покупок с помощью кредитных карт, по данным Barclaycard, на 23% превзошел показатель 2020 года и на 2,4% — показатели допандемийного 2019. По оценке аналитиков PwC, в этот день траты британцев составили £8,7 млрд (против £7,8 млрд в 2019).

В последнее время магазины начинают распродажи как можно раньше и продлевают акции на как можно больший срок. Опросы населения в США подтверждают, что жители предпочитают готовиться к праздникам заранее. Опрос McKinsey показал, что 31% американцев сделали основные покупки покупки ко Дню благодарения и Рождеству в начале октября.

Что касается россиян, они всё чаще приобретают товары в интернет-магазинах благодаря удобной доставке и практически неограниченной торговой полке, а российские предприниматели активно развивают онлайн-продажи и расширяют ассортимент на маркетплейсах.