Торговцы становятся производителями. Как рынок продуктов питания заполняет пустоту

В марте, по данным СберИндекса, ретейлеры пережили ажиотажный спрос на продукты питания. В апреле спрос упал, а в мае покупатели начали адаптироваться к текущей ситуации и вновь наращивать объемы покупок еды, в отличие товаров непродовольственного сегмента, где динамика нулевая или отрицательная. В частности, поясняет Иван Федяков, генеральный директор аналитического агентства INFOLine, продажи одежды упали на 40%, стройматериалов — на 20%.

Что касается объема производства продуктов питания, то, по аналитическим данным, он увеличился относительно 2015 года на 35%. «Доктрину продовольственной безопасности с точки зрения объемов производства мы выполнили и уже перевыполнили по большинству показателей», — говорит Иван Федяков. По его словам, это привело к тому, что многие российские компании начали продавать продукцию за рубеж.

«Впервые за всю историю наших наблюдений мы получили положительное сальдо торгового баланса на продукты питания: впервые стали продавать за рубеж еды больше, чем закупать», — подчеркивает аналитик.

В 2021 году это сальдо увеличилось, и в 2022-м, несмотря на всю сложность ситуации, эксперты также ожидают его увеличения: очень уж высокими темпами падает импорт. При этом, обращает внимание Иван Федяков, нашими основными партнерами в обороте продовольствия являются страны Евросоюза: Россия импортировала из ЕС почти 22% из общего количества импортируемых продуктов питания. Но этот показатель с 2013 года снизился на 11% (тогда импортировалось 33% из общего количества).

Ряд иностранных компаний входит в топ-100 крупнейших производителей продуктов питания в нашей стране. «Я уверен, что 90% покупателей понятия не имеют, что такие бренды, как, например, «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Россия — щедрая душа» или, допустим, «Коркунов», давным-давно не принадлежат российским компаниям, что это бренды крупных международных холдингов», — говорит он. И так как сейчас российский рынок покидают прежде всего компании именно этих стран, то «это всё вычеркиваем, вычеркиваем, вычеркиваем», говорит эксперт.

Поставки этих товаров необходимо компенсировать внутренним производством, что невозможно без финансирования. Однако, как подчеркивает аналитик, в I квартале текущего года отмечается резкое снижение выдачи кредитов для предприятий как в сфере АПК, так и в пищевой промышленности, а в марте кредитов выдано вообще на 65% меньше, чем в марте прошлого года.

«Эта динамика может сохранятся и далее, и по итогу 2022 года мы можем получить худший за всю историю наших наблюдений объем выдачи кредитов для предприятий пищевой промышленности. За счет чего тогда мы получим рост производства? Будет нелегко», — предупреждает он.

Впрочем, сетевые ретейлеры пока не подтверждают уход с рынка «крупняка». «Мы знаем компании, которые заявили об уходе, убрали свои бренды, но не закрыли заводы и до сих пор продолжают поставлять нам продукцию. Кроме того, у локальных сетей объемы продаж ниже, чем у федеральных, и они могут создать резерв на 3-5 месяцев. Конечно, все производители подняли цены. Это касается многих компаний: и «Хенкеля», и «Проктора», и той же «Нестле», которая вообще повела себя непонятно», — говорит Александр Мышинский, владелец локальной торговой сети «РеалЪ».

Он рассказывает, что первые 1,5-2 месяца «Нестле» делала вид, что ничего не происходит, и торговала по прежним ценам, а потом сразу подняла их на 40%, и теперь, когда все уже начали цены сбрасывать, она является самым дорогим брендом. «Но из-за того, что 2 месяца они торговали по прежним ценам, вся страна забила склады их продукцией», — говорит эксперт.

«Налаженная система, которая существовала до 24 февраля, и сейчас не претерпела глобальных изменений», — утверждает и Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети.

В начале марта, когда сетевики испугались, что иностранные бренды действительно уйдут и им нечего будет ставить на полки, некоторые производители действительно начали, по выражению Михаила Лачугина, «пытаться открывать в торговые сети двери ногой». Но это никому не удалось, потому что все крупные ретейлеры очень быстро получили огромное количество предложений: и из разных регионов страны, и из стран СНГ. Многие из этих предложений не были адаптированы для федеральных сетей, но ими и воспользоваться не пришлось: заводы иностранных компаний продолжают работать и на текущий момент никуда уходить не собираются.

«Поэтому когда производитель какой-нибудь бутилированной воды выходит на нас и говорит, что «Кока-кола» уходит, а он завтра заставит все полки своей продукцией, это звучит глупо: такое предложение никто даже рассматривать не будет», — замечает Михаил Лачугин и добавляет, что из ретейла на самом деле ушла одна «Призма», а из крупных производителей все на месте: «Нестле», «Кока-кола», «Пепси-кола», «Данон» и прочие, — и пока никто не собирается уходить.

«Поэтому глупо думать, что с завтрашнего дня торговые сети будут наводнены сотнями новых производителей», — заключает он.

Все сетевые ретейлеры смотрят сегодня в сторону новых поставщиков, фактически все из них обращают внимание на локальные бренды и создают свои СТМ (собственные торговые марки). Представительница одной из таких сетей, не пожелавшая себя называть, говорит, что осенью они всё-таки ожидают уход с рынка ключевых игроков и сейчас пробуют сотрудничать с местными фермерами.

Однако в работе с СТМ есть риски: во-первых, поставщик не всегда выдерживает качество продукции, о котором договаривались изначально; во-вторых, производитель может не выдержать повышения объемов.

Впрочем, СТМ сетей уже достаточно хорошо развиты на российском рынке: по данным Ивана Федякова, общий объем продаж СТМ на российском рынке превысил в прошлом году 1 трлн рублей. «Большинство компаний в своем объеме продаж имеют уже более 10% собственных торговых марок и планируют наращивать эту долю в течение ближайших 2-3 лет», — отмечает он.

Так, в начале 2021 года торговая сеть «Ашан» выпустила линейку премиальных сыров «Ашан Гурме», торговая сеть «Магнит» — линейку премиальных продуктов «Образ жизни». «Сеть «Магнит» вообще активно наращивает объемы производства продуктов питания и в 2021 году вышла на рекордный объем: ее предприятия выпустили 360 тыс. т продукции собственного производства», — говорит Иван Федяков.

Это же касается и новых компаний сегмента e-grocery (продажи товаров первой необходимости через интернет): они сразу, с первых же шагов на рынке, стали развивать собственные торговые марки. Сегодня, по данным INFOLine, компания «Яндекс.Лавка» предлагает покупателям 120 SKU (единиц товарного ассортимента) продукции СТМ, что составляет 15% выручки, компания «Самокат» — 500 SKU (16% выручки), «Озон Экспресс» — 135 SKU.

Интересно, что иногда сети ставят у себя на полках СТМ других сетей, если они оказываются достаточно интересными. Иван Федяков приводит в пример линейку холодного кофе G-Drive, которую в июне 2021 года выпустила сеть АЗС «Газпромнефть». «Этот напиток оказался настолько успешным, что им стали торговать «Лента» и «Озон». То есть СТМ вышла за рамки собственной сети и стала продаваться как обычный продукт», — отмечает он.

Отечественные производители также корректируют стратегию своего развития, но корни этой коррекции уходят в пандемию.

«Пандемия поменяла наши планы», — подтверждает Лео Пиго, сооснователь сыроварни «Менестрель». Изначально на этой сыроварне разрабатывался продукт для сегмента HoReCa (ресторанов, кафе и отелей), но пандемия побудила собственника посмотреть в сторону ретейла, и сегодня продукцию «Менестреля» можно увидеть, например, в «Азбуке вкуса».

«Год назад начали постепенно расти цены на молоко, а значит, мы вынуждены поднимать стоимость нашего и без того недешевого продукта. И мы решили, что если будем наращивать объем, то сможем снизить цену для покупателя. Через полгода планируем продавать в 2-2,5 раза больше продукции», — рассказывает Лео Пиго.

«Мое производство загружено полностью, проблем с реализацией мясной продукции нет», — говорит Кристина Романовская, генеральный директор ООО «ПХ «Лазаревское» (производство и сеть магазинов «Лазаревская лавка»).

У Кристины вертикально интегрированная компания: со своими полями в Тульской области, своими коровами и быками, своим производством и 31 магазином. Она рассказывает, что производство выросло в цене на 35%, но у компании есть возможность корректировать цены в собственных магазинах. При этом спрос на продукцию растет, несмотря на повышение цен: их подняли на 10%, а продажи выросли на 20%.

«Да, мы находимся в очередном кризисе, но нашей компании 40 лет, и мы пережили не один кризис. Сейчас у нас есть задача, которую надо решать. Привычные способы решений сегодня не работают, но мы ее решим!» — заключает Кристина Романовская.

По материалам встречи «Продукты: трудности и возможности 2022», организованной MarketMedia совместно с «Бизнес-клубом DP»