Развитие дискаунтеров, возможность продавать продукты в рассрочку и крайнее внимание к покупателю — ретейлеры учатся работать по-новому в изменившихся условиях. Какие стратегии развития выбирают сегодня торговые сети и как привлекают потребителя, узнал «Новый проспект».
От говядины к консервам
Топ-менеджеры торговых сетей отмечают, что срок планирования стратегии сегодня сокращается. «Времена, когда мы разрабатывали стратегию на 5-10 лет, закончились. Сейчас она довольно значительно обновляется ежегодно», — говорит Артур Тополян, директор по стратегии торговой сети «Магнит».
Главной тенденцией времени стал уход потребителей в более дешевые сегменты. «Если раньше человек покупал говядину, сейчас он стал покупать свинину, и хорошо бы, чтобы дальше он не перешел на консервы», — немного грустно шутит Анастасия Волохова, директор по стратегии и трансформации сети «Лента».
«У нас есть и в2с- и b2b-покупатели, которые также ощущают усиление конкуренции и пересчет денег, когда все ингредиенты для борща подорожали, а сам борщ на бизнес-ланче не может стоить дороже, условно говоря, 300 рублей», — подтверждает Денис Марфутин, директор по электронной коммерции сети «METRO Россия».
«Потребитель стал более бережно относиться к деньгам и более усиленно их считать», — соглашается Мария Бренес, директор по маркетингу компании «Аптечная сеть 36,6».
Поэтому главной стратегией сетей становится работа над ассортиментом и разработка такого предложения для покупателя, чтобы он мог закрыть свои потребности за прежние деньги.
«Потребительская корзина будет уходить в жесткие дискаунтеры», — прогнозирует Роман Мазур, генеральный директор консалтингового агентства Mountain Ridge. А значит, в дискаунтеры будут уходить и сети.
Более подробно о ситуации на рынке ретейла в целом читайте в материале генерального директора ИА INFOLine Ивана Федякова «Дешево и сердито. Куда движется рынок розничной торговли?»
Уход в дискаунтеры
«Мы видим, что, к сожалению, во времена инфляции доходы людей пропорционально не растут, и наша задача — переструктурировать наши предложения по ценовым сегментам товаров так, чтобы люди могли закрывать свою потребительскую корзину за те же деньги, за которые они закрывали ее до последних событий», — говорит Анастасия Волохова.
Реализовать подобную стратегию можно, лишь увеличивая эффективность магазинов и опережая инфляцию, поэтому фактически каждая сеть планирует развивать малые форматы, и прежде всего дискаунтеры.
«Мы максимально адаптируем свои форматы, причем в рамках магазина «у дома» появляются сразу несколько форматов», — рассказывает Артур Тополян, поясняя, что компания сейчас смотрит в сторону дискаунтеров.
«Мы также идем в малые форматы, хотя скорость из-за всего происходящего у нас более консервативная, чем раньше. Любой компании, которая хочет развиваться, сейчас нужно заходить в зону дискаунтеров, потому что макроситуация требует решительных действий», — подтверждает Анастасия Волохова.
Но при этом, добавляет она, сегмент дискаунтеров для России до сих пор является новым и с ним экспериментируют многие. «Есть игроки, которые нагоняют сумасшедший трафик, не обращая внимания на маржинальность, а она глубоко убыточная», — улыбается эксперт.
Впрочем, отмечает она, пока еще каждому из ключевых игроков можно претендовать на самую крупную долю в данном сегменте, поскольку сейчас все мечтают разгадать загадку, как же этот трафик сделать прибыльным. «И тот, кто ответит на этот вопрос, наверное, будет возглавлять список топ-дискаунтеров через несколько лет», — прогнозирует Анастасия Волохова.
Продукты в рассрочку
Наряду с жесткими дискаунтерами во многих сетях продолжается рост онлайн-сегмента.
«E-com (электронная торговля. — Прим. «НП») для METRO — это возможность дойти до потребителя», — говорит Денис Марфутин, поясняя, что магазины сети традиционно располагаются на окраинах, куда без автомобиля добраться тяжело, и e-com — «прекрасная комплиментарная функция по доставке продуктов из удаленного гипермаркета».
Онлайн-развитие является одним из приоритетов и для «Ленты». Анастасия Волохова подтверждает это, рассказывая о закрытой в начале этого года сделке по покупке онлайн-ретейлера «Утконос». «Он во многом нам помог, как первопроходец на этом рынке», — подчеркивает она.
Эксперты рассказывают, что у некоторых онлайн-ретейлеров до 15% продаж составляют продажи в рассрочку, и предполагают, что, возможно, в скором времени это будет возможно и для продажи продуктов.
«Конечно, для продуктового сегмента это не классическая рассрочка, а короткая: на нашей платформе она составляет максимум один месяц, но сейчас проводятся тесты двух- и трехмесячной рассрочки», — поясняет Елена Иванова, вице-президент по маркетингу и продажам «СберМаркета».
Она уточняет, что на рынке ее компания пока единственная дает рассрочку в продуктовом сегменте, «но мы уверены, что рынок сейчас подтянется».
«Рассрочки действительно сейчас будут играть особую роль, так как со стороны общества на них есть спрос», — считает Александр Дворский, управляющий директор Совкомбанка.
Внимание на покупателя
Рынок меняется, и краеугольный камень стратегии фактически каждого ретейлера — понимать своего клиента и исходить от него в любых своих решениях, подстраиваясь под его потребности.
«Мы прикованы к нашей клиентоцентричной модели. Это выражается не только в том, что мы делаем сейчас с ценами и как меняем отношения с партнерами, но прежде всего в том, что делаем со своими форматами и сервисными предложениями. Так или иначе мы оптимизируемся с нашим покупателем и верим, что чем ближе мы к его ожиданиям, тем более успешны будем на рынке», — говорит Артур Тополян.
Он рисует идеальную модель мира, где каждый человек со своими возможностями получил бы свой идеальный магазин. «Эта реальность, наверное, когда-то придет. Доживем ли мы до нее, я не знаю, но верю, что именно к этой модели и примерно в этом направлении будут двигаться все рынки», — считает он.
Покупатель, рассказывает он, каждый день делает новый выбор, поэтому всё внимание сегодня направлено на клиента-покупателя.
Нишевание рынка
«Текущая экономическая ситуация приведет к нишеванию всех ретейл-игроков», — подводит итог Елена Иванова. Она предлагает посмотреть на рынок глазами потребителя. «Если мы заглянем в какой-нибудь 150-тысячный городок и спросим человека, чем ретейлер-1 отличается от ретейлера-2 и ретейлера-3, он не ответит. Он скажет, что следит везде за скидками и бегает между тремя любимчиками, выбирая то, что дешевле».
И значит, делает она вывод, экономическая ситуация будет вынуждена привести всех игроков рынка, включая онлайн-ретейлеров, к занятию какой-либо ниши, «потому что конкурировать на одном и том же поле можно только ценой, а конкуренция по цене, если говорить не о тактической, а о стратегической перспективе, к сожалению, приводит бизнесы в упадок».
Следовательно, речь может идти только о своей нише, которая является обратной стороной сервиса. А сервис, как считает Елена Иванова, не должен быть лучшим. Он должен быть чуть лучше, чем у ближайшего конкурента в нише, его нужно научиться измерять быстрее, и в части измерения сервиса офлайну есть чему поучиться у онлайн-ретейла.
«Все онлайн-игроки измеряют 14- и 30-дневные возвраты: смотрят, возвращаются ли к ним потребители в течение 14 и 30 дней. И если возвращаются, то это означает, что сервис у них чуть лучше, чем у конкурента в этой нише. Этот показатель обязательно нужно начинать мерить, даже если вы в офлайне!» — советует Елена Иванова.
«Люди в любом случае не перестанут потреблять калории: 2,5-3 тыс. калорий в день потребляет житель любого населенного пункта и региона, а это значит, что у нас будет работа. И наша задача — работать над эффективностью, предела которой рынок еще не перешел: у нас точно есть возможности для оптимизации в любом из сегментов рынка», — говорит Денис Марфутин.
Он заключает, что не все ретейлеры с этим справятся и, соответственно, не все останутся на рынке, «но те, кто останется, будут наиболее эффективны и, возможно, смогут выдержать еще более тяжелые условия».
По материалам 22 ежегодного бизнес-саммита розничной индустрии Retail Business Russia
