Тогда мы идем к вам. Как ретейл становится ближе к покупателю

Сеть Metro смотрит прежде всего на регионы. «Мы видим в регионах сильных игроков, но они работают в нишевой категории, например суперпродвинутая сеть, которая продает только колбасы, или супер-продвинутая пекарня: они имеют свой трафик на эти товары», — рассказывает Анатолий Агапитов, директор направления франчайзинга.

Федеральный ретейлер делает таким региональным игрокам предложение, чтобы они выделили внутри своих магазинов какое-то место, где федерал расположит свой ассортимент товаров, но лишь тех, которые являются дополнительной покупкой к данной категории — колбасам или выпечке. Такая коллаборация, считают в Metro, является win-win стратегией и для местной сети, и для федеральной. Сейчас она тестируется в ряде городов.

Еще одно направление — жесткие дискаунтеры площадью не более 1 тыс. м2, где продается примерно 500-600 товарных позиций, более половина из которых — собственные торговые марки (СТМ). «Такие магазины отличаются низкой операционной стоимостью: там требуется меньше персонала, меньше оборудования, и, соответственно, ниже вложения», — отмечает Анатолий Агапитов.

«Мы эволюционно пришли к малому формату», — говорит Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл», объясняя, что магазины с площадью торгового пространства 80-120 м2 — это базовый формат, который в последние несколько лет обогащался дополнительными сервисами, такими как кафе, пекарня, сокоматы, мясные и рыбные витрины.

Сейчас сеть тестирует более маленькие форматы — «Мини-ВкусВилл». Это форматы внутри микрорайона или даже внутри большого дома, нацеленные на внутренний трафик.

«Наша главная цель — максимальная близость к покупателю», — объясняет Евгений Римский. Он рассказал, что сейчас в сети есть и более крупные магазины-супермаркеты площадью 200-300 м2, но расширять такой формат нецелесообразно, так как параллельно идет развитие онлайн-магазина, и супермаркет развивается именно там.

А «Магнит», по словам заместителя генерального директора сети Руслана Исмаилова, сохраняет интерес ко всем типам и размерам магазинов, даже к гипермаркетам. При этом число магазинов малого формата (а именно киосков на транспортных узлах), как он отмечает, небольшое, «но результат ошеломляющий».

Малые форматы пытаются дистанцироваться от гигантов прежде всего ассортиментным предложением, сервисом и ценой.

По наблюдению Анатолия Агапитова, средняя семья из трех-четырех человек раз в неделю или онлайн, или в большом супермаркете закупает основной набор продуктов, а среди недели докупает продукты в небольших магазинах.

«Поэтому в ассортименте таких магазинов должно присутствовать всё, что связано, во-первых, со свежей и ультрасвежей продукцией, во-вторых, с табаком и кофе. Кроме того, если магазин находится рядом с детскими учреждениями, школой или детским садом, то там фокус делается на детские категории товаров», — говорит эксперт. Но у каждого магазина, по его словам, всё равно своя ассортиментная история.

«Ассортимент зависит от локации и от той целевой аудитории, на кого этот магазин рассчитан», — подтверждает Евгений Римский. У «ВкусВилла», говорит он, есть формат микромаркетов в офисах — около 600 холодильников самообслуживания, где размещается кулинария, готовые блюда, заморозка, напитки; есть магазины в центре, где также нужна кулинария; а в магазинах в спальных районах необходим широкий спектр продуктов.

«У ультрамалого формата есть очень важная особенность: он должен быть максимально эффективен для своей аудитории», — заключает Руслан Исмаилов.

Форматы непродуктовых ретейлеров имеют свои особенности. «Магазин площадью 500 м² для нас достаточно компактен, ведь средняя площадь наших магазинов составляет 1,5 тыс. м2», — улыбается Борис Огарков, директор по развитию сети и эксплуатации «М.Видео-Эльдорадо».

Сейчас сеть начинает развивать этот новый для себя малый формат. Работают в нем пока всего пять магазинов, но за ним, похоже, будущее. «Мы попытались вместить максимальный ассортимент на малой площади. Это нам дает целый ряд преимуществ: такой магазин стоит в 3 раза дешевле, чем обычный; у нас появляется больше локаций, где мы можем работать; повышается выручка с квадратного метра», — объясняет он, подчеркивая, что малым такой маркет является лишь по названию, а на деле это полноценный магазин.

Впрочем, говорит эксперт, сеть вовсе не сфокусировалась на данном формате: она продолжит развивать большие магазины, которые дают другой покупательский опыт, и прежде всего эмоциональное восприятие. «Малый формат адаптируем для городов от 30 тыс. человек», — заключает он.

Это тем более актуально, что сегодня малые города осваивает такой ретейлер, как «Магнит-Косметик». «В малых населенных пунктах нет DNS, «М.Видео-Эльдорадо», и мы там успешно продаем чайники, сковородки и прочие предметы бытовой необходимости. В крупных городах, конечно, косметику», — говорит Руслан Исмаилов.

Он рассказывает, что в гипермаркетах и супермаркетах люди покупают сезонные товары, такие как велосипеды, шатры, доски для серфинга, елки и прочее. Что касается косметики, то она всё больше продается онлайн, однако лишь когда товар знакомый. «А новинку нужно попробовать в стационарном магазине, который выступает как точка сервиса», — подчеркивает он.

На онлайн-продажи эксперты смотрят по-деловому: омниканальная трансформация всех крупнейших сетей уже фактически завершилась, и онлайн спокойно соседствует, иногда пересекаясь, иногда нет, с офлайном.

«На электронную коммерцию «Магнит» смотрит как на дополнительный канал продаж. Это для нас не конкуренция, а бизнес, очень органично встроенный во все наши магазинные форматы и приводящий большой трафик покупателей», — объясняет Руслан Исмаилов.

Поэтому сеть видит свою модель развития как гибридную. «У нас органично располагаются магазины у дома, «Магнит-Косметик» и магазины большого формата», — говорит Руслан Исмаилов.

Онлайн-продажи продуктов питания, как рассказывают эксперты, сильно отличаются от офлайн-продаж, и прежде всего тем, что в онлайне появляются дополнительные затраты. «Когда доля онлайн-заказов начинает расти, ты сталкиваешься с огромным количеством операционных проблем, начиная с формирования заказа в магазине и обеспечения наличия товаров категории фреш и заканчивая резкими колебаниями нагрузки: каждый день у тебя, к примеру, 300 тыс. заказов, а потом пошел дождь, и количество заказов возросло на четверть. Поэтому, как только покупатель стал возвращаться офлайн, мы поняли, что совмещать офлайн- и онлайн-магазины — это тупик», — рассказывает Евгений Римский.

«ВкусВилл» начал тестировать формат дарксторов, и сейчас большинство заказов онлайн доставляется именно оттуда. Сегодня доля онлайн-продаж, по данным Евгения Римского, находится на уровне 45%, и весь прошлый год сеть уделяла много внимания и сил операционной эффективности.

«М.Видео-Эльдорадо» давно не разграничивает модель бизнеса на онлайн и офлайн, называя ее One Retail, чтобы она была бесшовной и давала покупателю возможность получить продукт так, как ему это будет удобно. Он может прийти в магазин и купить продукцию, может из дома заказать в магазине, может из магазина заказать в другой магазин, или доставку себе, или самовывоз со склада — все эти онлайн-преимущества можно вшить в модель, сделав ее неразрывной», — говорит Борис Огарков.

И сегодня, отвечая на вопрос, каким ретейл станет через 5-7 лет, эксперты приходят к выводу, что гибридным.

«Каждый актуальный формат имеет свою уникальную специфику, который помогает компаниям продолжать развиваться. И тому, кто планирует и дальше развивать свой бизнес, нужно искать и находить эту уникальную специфику», — заключает Руслан Исмаилов.

По материалам сессии «Актуальные форматы в ретейле», проходившей в рамках Недели ретейла-2023