Тогда мы идем к вам. Как ретейл становится ближе к покупателю
![](/assets/cache/image/filesmanager/2024/07/07/0/670e2c7a134d3f485c426e4c4333f8a2-snrr2qu06spfda1bfbf9jgdz9rgjntae.f1c2d9f1.webp)
«Новый проспект» узнал, какие компактные форматы развивают ведущие российские ретейлеры в регионах, как они выбирают ассортимент для новых торговых точек и почему при этом не ставят крест на больших супер- и гипермаркетах.
Сеть Metro смотрит прежде всего на регионы. «Мы видим в регионах сильных игроков, но они работают в нишевой категории, например суперпродвинутая сеть, которая продает только колбасы, или супер-продвинутая пекарня: они имеют свой трафик на эти товары», — рассказывает Анатолий Агапитов, директор направления франчайзинга.
Федеральный ретейлер делает таким региональным игрокам предложение, чтобы они выделили внутри своих магазинов какое-то место, где федерал расположит свой ассортимент товаров, но лишь тех, которые являются дополнительной покупкой к данной категории — колбасам или выпечке. Такая коллаборация, считают в Metro, является win-win стратегией и для местной сети, и для федеральной. Сейчас она тестируется в ряде городов.
Еще одно направление — жесткие дискаунтеры площадью не более 1 тыс. м2, где продается примерно 500-600 товарных позиций, более половина из которых — собственные торговые марки (СТМ). «Такие магазины отличаются низкой операционной стоимостью: там требуется меньше персонала, меньше оборудования, и, соответственно, ниже вложения», — отмечает Анатолий Агапитов.
«Мы эволюционно пришли к малому формату», — говорит Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл», объясняя, что магазины с площадью торгового пространства 80-120 м2 — это базовый формат, который в последние несколько лет обогащался дополнительными сервисами, такими как кафе, пекарня, сокоматы, мясные и рыбные витрины.
Сейчас сеть тестирует более маленькие форматы — «Мини-ВкусВилл». Это форматы внутри микрорайона или даже внутри большого дома, нацеленные на внутренний трафик.
«Наша главная цель — максимальная близость к покупателю», — объясняет Евгений Римский. Он рассказал, что сейчас в сети есть и более крупные магазины-супермаркеты площадью 200-300 м2, но расширять такой формат нецелесообразно, так как параллельно идет развитие онлайн-магазина, и супермаркет развивается именно там.
А «Магнит», по словам заместителя генерального директора сети Руслана Исмаилова, сохраняет интерес ко всем типам и размерам магазинов, даже к гипермаркетам. При этом число магазинов малого формата (а именно киосков на транспортных узлах), как он отмечает, небольшое, «но результат ошеломляющий».
Эффективность ассортимента
Малые форматы пытаются дистанцироваться от гигантов прежде всего ассортиментным предложением, сервисом и ценой.
По наблюдению Анатолия Агапитова, средняя семья из трех-четырех человек раз в неделю или онлайн, или в большом супермаркете закупает основной набор продуктов, а среди недели докупает продукты в небольших магазинах.
«Поэтому в ассортименте таких магазинов должно присутствовать всё, что связано, во-первых, со свежей и ультрасвежей продукцией, во-вторых, с табаком и кофе. Кроме того, если магазин находится рядом с детскими учреждениями, школой или детским садом, то там фокус делается на детские категории товаров», — говорит эксперт. Но у каждого магазина, по его словам, всё равно своя ассортиментная история.
«Ассортимент зависит от локации и от той целевой аудитории, на кого этот магазин рассчитан», — подтверждает Евгений Римский. У «ВкусВилла», говорит он, есть формат микромаркетов в офисах — около 600 холодильников самообслуживания, где размещается кулинария, готовые блюда, заморозка, напитки; есть магазины в центре, где также нужна кулинария; а в магазинах в спальных районах необходим широкий спектр продуктов.
«У ультрамалого формата есть очень важная особенность: он должен быть максимально эффективен для своей аудитории», — заключает Руслан Исмаилов.
Непродуктовый офлайн
Форматы непродуктовых ретейлеров имеют свои особенности. «Магазин площадью 500 м² для нас достаточно компактен, ведь средняя площадь наших магазинов составляет 1,5 тыс. м2», — улыбается Борис Огарков, директор по развитию сети и эксплуатации «М.Видео-Эльдорадо».
Сейчас сеть начинает развивать этот новый для себя малый формат. Работают в нем пока всего пять магазинов, но за ним, похоже, будущее. «Мы попытались вместить максимальный ассортимент на малой площади. Это нам дает целый ряд преимуществ: такой магазин стоит в 3 раза дешевле, чем обычный; у нас появляется больше локаций, где мы можем работать; повышается выручка с квадратного метра», — объясняет он, подчеркивая, что малым такой маркет является лишь по названию, а на деле это полноценный магазин.
Впрочем, говорит эксперт, сеть вовсе не сфокусировалась на данном формате: она продолжит развивать большие магазины, которые дают другой покупательский опыт, и прежде всего эмоциональное восприятие. «Малый формат адаптируем для городов от 30 тыс. человек», — заключает он.
Это тем более актуально, что сегодня малые города осваивает такой ретейлер, как «Магнит-Косметик». «В малых населенных пунктах нет DNS, «М.Видео-Эльдорадо», и мы там успешно продаем чайники, сковородки и прочие предметы бытовой необходимости. В крупных городах, конечно, косметику», — говорит Руслан Исмаилов.
Он рассказывает, что в гипермаркетах и супермаркетах люди покупают сезонные товары, такие как велосипеды, шатры, доски для серфинга, елки и прочее. Что касается косметики, то она всё больше продается онлайн, однако лишь когда товар знакомый. «А новинку нужно попробовать в стационарном магазине, который выступает как точка сервиса», — подчеркивает он.
One Retail вместо онлайн и офлайн
На онлайн-продажи эксперты смотрят по-деловому: омниканальная трансформация всех крупнейших сетей уже фактически завершилась, и онлайн спокойно соседствует, иногда пересекаясь, иногда нет, с офлайном.
«На электронную коммерцию «Магнит» смотрит как на дополнительный канал продаж. Это для нас не конкуренция, а бизнес, очень органично встроенный во все наши магазинные форматы и приводящий большой трафик покупателей», — объясняет Руслан Исмаилов.
Поэтому сеть видит свою модель развития как гибридную. «У нас органично располагаются магазины у дома, «Магнит-Косметик» и магазины большого формата», — говорит Руслан Исмаилов.
Онлайн-продажи продуктов питания, как рассказывают эксперты, сильно отличаются от офлайн-продаж, и прежде всего тем, что в онлайне появляются дополнительные затраты. «Когда доля онлайн-заказов начинает расти, ты сталкиваешься с огромным количеством операционных проблем, начиная с формирования заказа в магазине и обеспечения наличия товаров категории фреш и заканчивая резкими колебаниями нагрузки: каждый день у тебя, к примеру, 300 тыс. заказов, а потом пошел дождь, и количество заказов возросло на четверть. Поэтому, как только покупатель стал возвращаться офлайн, мы поняли, что совмещать офлайн- и онлайн-магазины — это тупик», — рассказывает Евгений Римский.
«ВкусВилл» начал тестировать формат дарксторов, и сейчас большинство заказов онлайн доставляется именно оттуда. Сегодня доля онлайн-продаж, по данным Евгения Римского, находится на уровне 45%, и весь прошлый год сеть уделяла много внимания и сил операционной эффективности.
«М.Видео-Эльдорадо» давно не разграничивает модель бизнеса на онлайн и офлайн, называя ее One Retail, чтобы она была бесшовной и давала покупателю возможность получить продукт так, как ему это будет удобно. Он может прийти в магазин и купить продукцию, может из дома заказать в магазине, может из магазина заказать в другой магазин, или доставку себе, или самовывоз со склада — все эти онлайн-преимущества можно вшить в модель, сделав ее неразрывной», — говорит Борис Огарков.
И сегодня, отвечая на вопрос, каким ретейл станет через 5-7 лет, эксперты приходят к выводу, что гибридным.
«Каждый актуальный формат имеет свою уникальную специфику, который помогает компаниям продолжать развиваться. И тому, кто планирует и дальше развивать свой бизнес, нужно искать и находить эту уникальную специфику», — заключает Руслан Исмаилов.
По материалам сессии «Актуальные форматы в ретейле», проходившей в рамках Недели ретейла-2023