Свет мой, зеркальце. Как развивается российская индустрия красоты

Минпромторг РФ положительно оценивает динамику производства парфюмерии и косметики в стране. «По нашим оценкам, в прошлом году производство в отрасли выросло более чем на 20%, составив около 330 тонн. Поэтому в целом, мы считаем, производители косметики развиваются стабильно», — говорит Дарья Шевякина, заместитель директора департамента химической промышленности Минпромторга России.

По ее данным, в отрасли сегодня работает более 600 предприятий, из которых всего 30 являются крупными и средними. То есть отрасль парфюмерии и косметики представлена в основном малым бизнесом.

«Тем не менее до 80% выручки на рынке пока приходится на крупные компании. Хотя говорить об этом достаточно сложно, потому что выручку в интернете никто не считал. Когда смотришь аналитику по маркетплейсам, порой диву даешься: отдельные маленькие компании вдруг дают выручку в десятки миллионов рублей в месяц, а компании, о которых год назад еще никто не слышал, зарабатывают до 20 млрд рублей в год. Поэтому денежные пропорции на рынке сейчас очень плавающие», — отмечает Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА).

Среди проблем Дарья Шевякина назвала зависимость отрасли от импортных сырьевых компонентов и упаковки. «Нашим приоритетом как министерства остается повышение уровня локализации производителей, которые работают на территории России», — отмечает она.

По словам Дарьи Шевякиной, внутренний рынок будет защищен методами таможенно-тарифного регулирования. «С одной стороны, мы работаем над тем, чтобы снижать пошлины на ввоз каких-то импортных сырьевых компонентов для производства косметики, если они в России не выпускаются. С другой стороны, мы работаем в направлении увеличения ввозных пошлин на импортную косметику, и если видим позиции, по которым отечественные производители перекрывают ассортимент полностью, то планируем вводить 35%-ные пошлины», — говорит она.

Эксперт объясняет, что план импортозамещения призван указать на то, какие сырьевые компоненты востребованы в России и какие из них не производятся, чтобы ситуацию можно было поправить. «Кроме того, мы делаем большой акцент на повышении доверия потребителя к отечественной продукции, к российским брендам», — отмечает Дарья Шевякина.

Но что такое российский товар с российским брендом? «Это бренд, который принадлежит российскому лицу, не подконтрольному иностранному капиталу», — подчеркивает Юлия Юдина, заместитель директора департамента развития внутренней торговли Минпромторга России.

Она объясняет, что место производства товара не всегда подтверждает, что этот товар российский, потому что российским должен быть именно бренд, иначе плата за его использование уходит за рубеж. Юлия Юдина приводит в пример лишь одну цифру: не менее 10 трлн рублей ежегодно вывозится за рубеж в виде платы за товарные знаки, за ингредиенты и прочее. «Именно поэтому необходимо развивать производство здесь», — отмечает она.

Сейчас в России готовится законопроект, призванный закрепить понятие российского бренда. «Мы пришли к выводу, что ретейлеров, чтобы они не обходили обязательное требование соблюдения понятия российского бренда, лучше не наказывать, а поощрять. Мы очень скоро предложим механизм, при котором будет выработан рейтинг торговых сетей в некотором конкурентном соперничестве. Торговые сети и маркетплейсы будут продвигать российскую продукцию, за что будут получат «плюшки», о которых расскажем чуть позже», — говорит Юлия Юдина.

«Мы проводим отраслевую премию и заметили, что среди 350 образцов продукции, которые пришли на экспертизу в этом году, около трех четвертей названий написаны на латинице. То есть изготовители этих продуктов всячески стараются замаскировать свое российское происхождение. Из-за этого доверие к российским производителям растет медленно. Здесь действительно нужны не запретительные, а стимулирующие меры, чтобы люди узнавали российскую продукцию», — соглашается Татьяна Пучкова.

«А ведь мы видим, что российские потребители хотят приобретать российские бренды, хотят поддержать Россию и российскую косметику», — отмечает Елена Саратцева, заместитель руководителя Роскачества.

Анастасия Чуваева, руководитель группы аналитики NielsenIQ, называет три главных тенденции российской парфюмерно-косметической отрасли: первая — рост онлайн-рынка и специализированных магазинов; вторая — восстановление ассортимента после падения в 2022 году; третья — активное развитие спроса в регионах страны.

«Объемы продаж индустрии по уходу за собой восстанавливаются быстрее непродовольственного рынка в целом. При этом онлайн-рынок — один из основных драйверов развития индустрии. Доля интернет торговли в категориях ухода за собой к марту 2024 года превысила 32%», — говорит эксперт.

Динамика денежных продаж (в рублях) и натуральных (в штуках) растет онлайн по всем категориям, а часть индустрии растет и в офлайне. При этом, как подчеркивает Анастасия Чуваева, темпы роста очищены от инфляции, то есть сравниваются равноценные показатели.

«Регионы, такие как Урал, Сибирь, Поволжье и Дальний Восток, растут в продажах намного сильнее, чем Москва и Петербург», — рассказывает аналитик, объясняя данный факт расширением сетей и ростом доходов в регионах. Впрочем, добавляет она, Москва и Петербург также растут, в том числе и в натуральных продажах.

Мировые тренды в индустрии красоты обозначает Татьяна Пучкова. Первый тренд, по ее словам, — это гармонизация законодательства макрорегионов, среди которых эксперт выделяет три: ЕС, США и Азию. «В Евросоюзе третий год идет доминирование зеленой повестки, что приводит к изменению статуса многих косметических ингредиентов. Многие ингредиенты будут уходить из нашего оборота либо сокращаться», — рассказывает она.

В США год назад введен принципиально новый закон о модернизации косметической отрасли. «Основное, что нам надо знать об этом, — что если раньше можно было работать с каждым штатом по отдельности (у всех были свои законы), то теперь этого нет. То есть единый закон работает на территории всех штатов, очень жестко контролируя тех, кто производит косметику или упаковку», — объясняет Татьяна Пучкова.

Наконец, за последние годы очень сильно поменялось законодательство Азиатско-Тихоокеанского региона, и в 2021 году принципиально новое законодательство введено в Китае. «Сейчас многие хотят доставлять свою продукцию в Китай, но прежде чем об этом думать, необходимо изучить законодательство: для развития экспорта российской косметики ситуация там меняется чрезвычайно быстро», —говорит эксперт.

Второй мировой тренд, по словам Татьяны Пучковой, — это повсеместные ограничения по ингредиентам. Прежде всего они касаются веществ, применяемых в косметике, микропластика и маркировки аллергенов. «Как только все эти ограничения будут приняты в полной мере, всё это нужно будет указывать на этикетке, да и сам принцип организации этикетки станет несколько другим. Поэтому, если вы планируете работать с какими-то интересными продуктами, не печатайте этикетку на годы вперед», — рекомендует эксперт.

Третий тренд — упорядочение оборота косметики. «С декабря 2024 года на территории Евросоюза начинают работать общие правила безопасности продукции. Это целый свод регламентированных правил и законов, касающихся оборота как офлайн, так и онлайн. Там очень много неприятно неожиданного для самих европейских стран, потому что у этих правил сложные стыковки с национальным законодательством. И хотя, казалось бы, для нас эта тема сейчас не так актуальна, на самом деле она очень важна, потому что в силу гармонизации законодательства все эти инициативы очень быстро пойдут по всему миру, в том числе появятся и в России», — заключает Татьяна Пучкова.

По материалам X Международного форума бизнеса и власти «Неделя российского ретейла» — 2024