Супераппы: «Городок в табакерке»

Рынок e-commerce переживает бум супераппов. Аналитики Morgan Stanley прогнозируют, что суммарный оборот цифровых экосистем, уже работающих в России, к 2025 году достигнет $134 млрд.

Суперапп (англ. superapp) — это приложение, включающее в себя широкий набор функций и сервисов. Главная задача такого подхода — удержать пользователя в рамках одной экосистемы. Чаще всего супераппы сочетают в себе финансовые сервисы, доставку товаров, бытовые услуги, развлечения и т.д.

Родоначальником супераппов считается китайский WeChat. Компания начала работать над созданием единой экосистемы в 2011 году и постепенно создала платежную систему с возможностью для бизнеса интегрироваться в магазин приложений, после в состав супераппа добавились доставка товаров, покупка авиабилетов, сервисы проверки здоровья, соцсети и многое другое.

В России супераппами в последний год всерьез увлеклись мастодонты цифрового e-commerce. Такие приложения есть у «Яндекса», Mail.ru Group, Тинькофф-банка и ряда других компаний. Планов по созданию приложения для «всего в одном» еще больше. 

По данным Morgan Stanley, по итогам 2020 года целевой объем российского рынка супераппов составляет $51 млрд. Эксперты рассчитывают, что в ближайшие несколько лет это направление будет расти на 21% в год.

Время первых

Первым в России суперприложение в декабре 2019 года запустил «Тинькофф». Оно объединило классический цифровой банкинг и лайфстайл-сервисы, а также стало точкой входа клиентов в экосистему компании. «Сегодня к суперприложению подключено около 30 сервисов: билеты в кино, на концерты, в театры, на спорт по всей России, бронирование ресторанов, сервисы записи к врачам и в салоны красоты, доставка цветов и косметики, покупка товаров через маркетплейс goods.ru и продуктов через «Азбуку вкуса», «Экспресс-меню», путешествия, фитнес, заказ уборки и прочее, — рассказали в пресс-службе «Тинькофф». — Помимо этого с его помощью можно совершать все финансовые операции».

По данным банка, ежедневно суперприложением «Тинькофф» пользуются больше 3 млн человек, ежемесячно — свыше 7 млн. Лайфстайл-услугами внутри супераппа интересуются 5 млн клиентов в месяц.

«Яндекс» в августе 2020 года запустил суперапп «Яндекс Go», позиционировав его как «единое приложение для решения повседневных задач в городе». Go заменил приложение «Яндекс.Такси», функции которого начали расширяться ещё в марте 2020 года, когда в нём появились «Еда» и «Лавка». С запуском «Яндекс Go» к ним добавился каршеринг «Яндекс.Драйв», а также расписание наземного транспорта: автобусов, троллейбусов и трамваев. С помощью «Яндекс Go» можно заказать экспресс-доставку блюд из ресторанов и продуктов из магазинов, отправить посылку или перевезти груз. В ноябре прошлого года суперапп начал тестировать «доставку по клику», которая позволяет выбирать точное время получения товара из интернет-магазина. Речь идет о партнерах, таких как Decathlon, «Леруа Мерлен», «Детский мир», Globus, а также Samsung, «Авито», Lamoda, Tele2 и т.д.

По итогам 2020 года выручка направления такси, куда входит и «Яндекс Go», составила 67 955 млн рублей, показав рост на 49% год к году. В компании отмечали, что в 2020 году активно росла доходность сервисов онлайн-заказа такси и доставки еды.

Холдинг Mail.ru Group решил за основу своего супераппа взять «Почту». В конце 2020 года компания объединила свои сервисы в одном приложении, назвав его «Центр личных и рабочих дел». В рамках бета-тестирования «Почта» объединила сервисы, помогающие в делах: «Календарь», «Задачи», «Облако», «Контакты», «Видеозвонки» и голосового помощника «Марусю». «Маруся» может проверять новые письма, озвучивать текст и находить нужное письмо. 

Соцсеть «ВКонтакте», которая входит в состав Mail.ru Group, тоже хотят сделать супераппом. Такие планы озвучивались еще в финансовом отчете компании за 2019 год. Холдинг запланировал расширить экосистему за счет более глубокой интеграции и перекрестных продаж активов группы. «VK Mini Apps превратится в единую групповую платформу для разработчиков, а VK Super App Software Development Kit станет технологией, объединяющей все инициативы», — говорилось в презентации компании. Летом 2020 года был сделан первый шаг в этом направлении. «ВКонтакте» и Mail.ru Group объявили о соединении своих экосистем общей учётной записью VK Connect, чтобы не запоминать десятки паролей и управлять данными в разных приложениях и на сайтах. Пока единая учётная запись работает в приложениях сервиса Delivery Club и голосового помощника «Маруся». После компания обещала объединить ключевые сервисы экосистемы Mail.ru Group: почту Mail.ru, «Ситимобил», «Юлу» и другие. VK Connect является одним из ключевых элементов VK Super App Kit. Помимо 
VK Connect в него входят и другие фундаментальные проекты: платформа для разработчиков VK Mini Apps, программа лояльности Сombo, голосовые технологии «Маруси», платёжная система VK Pay.

Сбербанк, у которого с Mail.ru Group есть СП «О2О холдинг», пока отказался комментировать тему супераппов, однако банк явно готовится принять участие в общей гонке. В сентябре 2020 года компания провела ребрендинг, став официально «Сбером». Новое позиционирование объединило десятки сервисов, среди которых как собственные продукты «Сбера», так и те, что входят в совместное предприятие с Mail.ru Group: Delivery Club и «Ситимобил». Также в 2020 году частью экосистемы стал сервис «Самокат» (через СП с Mail.ru Group), «Кухня на районе» (через СП с Mail.ru Group), «еАптека», «2ГИС». Всего в экосистеме Сбербанка более 60 компаний. По данным главы Сбербанка Германа Грефа, пока экосистема приносит менее 1% выручки, однако к 2023 году «Сбер» рассчитывает увеличить долю небанковских сервисов до 5%, а к 2030-му — до 20–30%. Более того, первый зампредседателя правления банка Лев Хасис на презентации Investor Day обещал, что суперприложение и собственный мультикатегорийный маркетплейс «Сбер» запустит уже в 2021 году. 

Принцип лакея Планше

«Проектов супераппов с десяток, но реальные шансы играть заметную роль на рынке имеют не больше пяти игроков. Это компании, которые обладают пользовательской базой в сотни миллионов человек и необходимые финансовые ресурсы, — считает аналитик «Финама» Леонид Делицын. — Очевидно, что условиям удовлетворяют «Яндекс» и экосистема, включающая Сбербанк и «Яндекс», а также крупнейшие мобильные операторы, к примеру МТС». 

При этом эксперт уверен, что супераппы не являются ответом на запрос потребителей, хотя и продвигаются под предлогом, что потребителю было бы удобно иметь всё в одном месте. «Просто в развитии бизнеса настал такой момент, когда холдинги надеются уменьшить косты и увеличить выручку при помощи единого окна. Раньше та же история была с порталами (такими как Yahoo!), они убеждали, что потребитель не хочет никуда уходить с одного сайта. А ещё раньше (в начале 90-х) крупные провайдеры онлайн-услуг, такие как AOL, Compuserve и Prodigy, настаивали, что потребителю не нужен интернет («всемирная свалка!»), а нужна качественная приватная сеть, где есть и форумы, и новости, и контент, — поясняет Леонид Делицын. — Но потребитель уже 30 лет систематически выбирает свободу. В данном случае — свободу выбора. Однако если потребитель наслаждается свободой выбора, то заработать на нём сложно». 

«Отличительная особенность российского рынка — высокая конкуренция, — считают в банке «Тинькофф». — На российском рынке сегодня присутствуют несколько крупных игроков. Однако человек в любом случае будет пользоваться двумя-тремя предложениями, в зависимости от своих задач».
В «Финаме» прогнозируют, что рынок будет развиваться в сторону персональных ассистентов. Леонид Делицын сравнивает их с лакеем Д'Артаньяна Планше в XVII веке. «Мы привыкнем к тому, что ассистенты помнят всё за нас и подсказывают нам правильные действия, и вот тут поменять суперапп, который адаптировался к нашим желаниям, как старый слуга, станет очень сложно, — рисует картины кибербудущего Леонид Делицын. — Но операторам супераппов это открывает хорошие возможности наращивать выручку и вывести этот новый бизнес на такой масштаб, чтобы он приносил прибыль».

Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ