Стрельба из пушки по «Твиттеру». Зачем в России хотят ограничить рекламу иностранных айтишников

Депутат Госдумы Антон Горелкин требует запретить рекламироваться IT-компаниям, у которых нет офисов в России. Он называет их «цифровыми колонизаторами». Рынок, однако, не понял, кого член комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи имеет в виду. Точнее понял, что бизнес тут ни при чем. 

До 1 августа правительство РФ по поручению президента должно подготовить предложения по установлению дополнительных требований к зарубежным технологическим компаниям, «осуществляющим деятельность в российском сегменте информационно-телекоммуникационной сети интернет, в том числе в части, касающейся открытия представительств этих компаний на территории РФ».

Глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн в феврале 2021 года анонсировал внесение законопроекта, прямо обязывающего зарубежные IT-компании иметь представительства на территории России. А депутат Антон Горелкин решил начать с ограничения рекламы. Логика его проста: раз «большинство компаний» игнорируют российское законодательство, зарабатывая при этом в России деньги, их надо не только штрафовать, но и ограничивать рекламу. «Бить надо по самому больному месту IT-капиталистов — кошельку», — рассуждает Антон Горелкин.

Депутат не ответил на запрос «Нового проспекта» о том, какое число «цифровых колонизаторов» работает сегодня на территории РФ, сколько они зарабатывают и, самое главное, как именно Горелкин планирует ограничивать их в рекламе. За инициатора очередных ограничительных мер попробовали ответить игроки рынка. 

«Нет, всё понятно. Но что конкретно?»

Директор по стратегии и инновациям компании «Техносерв» Максим Гарусев считает, что точное количество зарубежных компаний, которые работают в России, едва ли можно оценить в принципе, так как границы понятия «IT-компания» являются довольно размытыми. «Например, иностранные телекоммуникационные операторы, чьи дочерние компании в России имеют российские лицензии на право оказания телекоммуникационных услуг, прекрасно оказывают большой спектр IT-услуг, таких как поставка оборудования, его монтаж, обслуживание, — перечисляет Максим Гарусев. — Компании, которые являются торговыми маркетплейсами — агрегаторами, имеют свои мобильные приложения и тоже являются своеобразными IT-компаниями. Если рассматривать традиционных IT-игроков, то практически все значимые для рынка компании имеют свои дочерние представительства — юрлица в России».

«Многие из зарубежных производителей ПО и оборудования, от лидеров рынка до стартапов, всерьез рассчитывающие работать на российским рынке, открывают свои представительства или передают эти функции своим дистрибьюторам, — согласна директор по корпоративным коммуникациям компании «Марвел-Дистрибуция» Юлия Салагаева. — В договорах с вендорами прописаны все условия, касающиеся прав и обязанностей дистрибьюторов, продажи продуктов и решений производителей, а также их продвижения. Все рекламные активности подтверждаются документально».

По подсчетам аналитического центра TAdviser, совокупно через российские компании крупнейших зарубежных вендоров в 2019 году прошло около 1,25 трлн рублей, что на 4% больше аналогичного показателя в 2018 году. В сентябре 2020 года TAdviser составил рэнкинг офисов иностранных IT-компаний в России на основе объема их выручки. Первые три места в нем занимают компании Samsung (271,8 млрд рублей), Apple (189,3 млрд рублей) и Huawei (144 млрд рублей). При этом эксперты делают оговорку: показатели, представленные в рэнкинге, не отражают полные обороты бизнеса этих компаний в России, так как зачастую, несмотря на представительства, контракты заключаются напрямую с их зарубежными офисами. В качестве примера приводится интернет-гигант Microsoft, бизнес в России которого работает через партнерский канал. И в случае с Intel выручка российским подразделениям поступает не от продаж продуктов заказчикам, а от услуг по разработке и продвижению продуктов корпорации.

Тем не менее в TAdviser «Новому проспекту» сообщили, что в России в целом очень мало иностранных IT-компаний, которые размещают рекламу и не имеют представительства. 

Эксперты отмечают, что если рынок интересен IT-компании с точки зрения развития бизнеса, больше шансов, что она откроет локально представительство и будет проводить через него большие объемы продаж, и блокировка рекламы вряд ли сможет повлиять на этот процесс. Тем более, что объем рекламы, размещаемой в России иностранными IT-компаниями, не имеющими представительства в нашей стране, ничтожен и, по оценке TAdviser, не превышает 100 млн рублей в год. «Чаще всего они платят в валюте, и запрет на их рекламу просто сократит экспорт услуг из России», — поясняют аналитики. 

Ранее в СМИ декан факультета права НИУ ВШЭ, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по законодательству в сфере интернет-технологий и цифровизации Вадим Виноградов рассказывал, что доля прибыли от digital-рекламы зарубежных IT-компаний, работающих в России, составляет более 50% всего рынка, общий объем которого в 2020 году составил в России 178 млрд рублей. Правда, данных о том, какая часть из этих компаний работает «в серую», эксперт не называл.

Из пушки по воробьям 

«Речь в инициативе депутата, вероятно, идет об интернет-компаниях и прежде всего о Twitter», — предположили эксперты TAdviser. Действительно, упорную борьбу с Twitter российский регулятор ведет уже не первый год. На днях Роскомнадзор сообщил, что направил в Twitter более 28 тыс. требований об удалении запрещенной на территории РФ информации. Кроме того, параллельно с Facebook (принадлежит Meta Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) Twitter отказывается локализовать хранение данных россиян на территории РФ. В феврале прошлого года за этот отказ компании были оштрафованы на 4 млн рублей каждая, после чего летом на них были заведены дела о принудительном взыскании штрафов. И если Facebook (принадлежит Meta Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) выплатил штраф (но данные так и не локализовал), то Twitter пытается найти правду в российском суде, впрочем безуспешно.

Twitter в России менее популярен, чем другие соцсети. По данным Brand Analytics, у российской части площадки насчитывается 690 тыс. активных авторов. По показателям аудитории сеть не растет с 2019 года. По состоянию на ноябрь 2019 года, в России Twitter использовали всего 0,44% населения. Самыми активными регионами в Twitter являются Москва, Санкт-Петербург и Якутия. Для сравнения: на соцсеть «ВКонтакте» приходилось 20,97% россиян, а Instagram — 18,89%. При этом в мире, по данным платформы e-commerce Oberlo, количество пользователей Twitter составляет около 330 млн, 145 млн из них пользуются площадкой каждый день. «Twitter является хронически убыточным бизнесом, — при этом отмечают в TAdviser. — В прошлом году их убытки составили $1,13 млрд. Доля России в их выручке, скорее всего, составляет менее 1%».

Другое дело, Facebook (принадлежит Meta Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена). Являющаяся крупнейшей социальной сетью в мире, по итогам 2020 года она показала рост чистой прибыли в 1,6 раза, до $29,146 млрд. Квартальная выручка компании от рекламы составила $27,187 млрд, это на 31% выше уровня IV квартала 2019 года. Общая рекламная выручка компании, включающая Instagram, по итогам II квартала 2020 года выросла на 10% и составила $18,3 млрд. Доля российского бизнеса не называется. Число ежедневно активных пользователей соцсети в декабре 2020 года увеличилось на 11% в годовом выражении и составило 2,8 млрд человек. Правда, по данным Mediascope, в России соцсеть не входит даже в топ-10 по популярности среди пользователей. На май 2020 года, каждый месяц в соцсеть заходят около 39,7 млн россиян, ежедневно — около 9,3 млн.

Темная лошадка

Есть и еще одна площадка, работающая на территории России, но не имеющая местных юрлиц. И к ней с некоторых пор у российских властей не возникает никаких претензий. Это Telegram. В 2018 году Telegram был заблокирован на территории России за отказ поделиться с регулятором ключами шифрования для дешифровки сообщений. Правда, все это время сервис продолжал работать при помощи VPN. И, тем не менее, формально основатель площадки Павел Дуров судился с ФСБ и был «отверженным» в глазах официальной российской власти несколько лет. А в июне 2020 года Роскомнадзор взял да и снял требования по ограничению ресурса. 

«Блокировка Telegram в России более 2 лет назад произошла под эгидой борьбы с терроризмом. Хотя мы и тогда не питали симпатии к террористам, с тех пор мы проделали большой путь по преодолению этих угроз. За это время были усовершенствованы методы обнаружения и удаления экстремистской пропаганды, и теперь командой Telegram пресекаются десятки тысяч попыток распространить публичные призывы к насилию и террору ежемесячно. При полном сохранении тайны переписки в рамках политики конфиденциальности Telegram были разработаны механизмы, которые позволяют предотвращать террористические акты по всему миру», — так объяснил виртуальное возвращение на Родину Павел Дуров. С тех пор мессенджер спокойно работает в РФ. В настоящее время Telegram насчитывает около 500 млн пользователей по всему миру. На середину прошлого года число российских пользователей Telegram достигло 30 млн. При этом Павел Дуров не так давно пояснял в своем канале, что у мессенджера нет ни серверов, ни представительств в России.

Суров закон, но…

…работать он всё равно не будет, считает большинство опрошенных «Новым проспектом». По сути, применение новых ограничительных норм по факту возможно в одном варианте. Максим Гарусев говорит, что технически ограничивать рекламу в приложениях иностранных IT-компаний не получится никаким иным способом, кроме сплошной блокировки ресурсов.

«Максимум, что можно получить, — формальное исполнение требования. Вряд ли это приведет к открытию полноценного представительства, то есть сколько-нибудь значимого увеличения числа рабочих мест и налоговых поступлений, как и не появится возможность так или иначе влиять на деятельность таких компаний», — согласен глава аналитического агентства «ТМТ Консалтинг» Константин Анкилов.

«Законопроект не повлияет на западных технологических гигантов, так как с точки зрения мировой выручки российских рынок для них не в приоритете, — добавляет Максим Гарусев. — Те, кто хотел развивать бизнес в России, уже открыли свои представительства, так как сложно вести трансграничный бизнес, переводить деньги, осуществлять поддержку и т.д.». Максим Гарусев предлагает направить законодательную инициативу в более четкое русло. «Строго необходимо, чтобы в рамках обсуждения этого законопроекта были четко определены границы применения этого законопроекта и субъекты, которые попадают под это регулирование», — пояснил он.