Сотовая связь уходит в виртуальность. Банкиры теснят традиционных сотовых операторов

Рынок сотовой связи медленно, но верно заполняют виртуальные операторы. Пионерами на этом рынке оказались банки, маркетологи которых считают, что MVNO повышают лояльность клиентов и сокращают их отток. 

Что за зверь

Виртуальный оператор сотовой связи (англ. MVNO — mobile virtual network operator) — это, по сути, сотовый оператор, который для оказания услуг использует уже существующую инфраструктуру мастодонтов рынка связи. Услуги при этом MVNO продает под своим брендом, и чаще всего услуги связи входят в состав экосистемы бренда. Маркетологи считают MVNO хорошим инструментом в сочетании с системами лояльности, бонусами, партнерскими программами и т.д.

Чаще всего базовый оператор, который уже имеет свою сеть, биллинг, базовые станции, продает MVNO трафик, то есть минуты, гигабайты, SMS. Таким образом, для классического оператора это дополнительная монетизация работы сети. Для абонентов такая связь — это в первую очередь знание, что в смартфоне может быть связь сразу от нескольких базовых станций, то есть гарантированно лучший сигнал. Плюс «плюшки» от владельца MVNO в виде бонусов, кешбэков и так далее.

История

Первые виртуальные операторы появились около 10 лет назад. По оценкам iKS-Consulting, в 2011 году в России работало около 15 виртуальных операторов, которые совокупно обслуживали 600 тыс. клиентов. Например, совместный проект был у МТС и сети «Ашан». К 2013 году в России было выдано около 100 лицензий MVNO, однако по факту деятельность вели не больше 10. Правда, среди них уже был нынешний лидер рынка — Yota, работающий на сети «МегаФона», поэтому совокупная клиентская база таких операторов составляла уже 2,4 млн абонентов. С 2013 года по 2016 год число MVNO-лицензиатов сократилось. По оценкам J'son & Partners Consulting, к концу 2015 года в России насчитывалось около 2,2 млн абонентов MVNO, это не более 1% от количества активных SIM-карт мобильной связи. К концу 2019 года, как посчитали в «ТМТ Консалтинг», российские MVNO-компании обслуживали почти 4% всех мобильных абонентов, или 10 млн. 

Операторы MVNO конкурируют на крупном рынке емкостью 1 трлн рублей в год в направлении мобильной связи для физических лиц, уточняют в «СберМобайл».

Современный рынок

«75% абонентов приходится на «операторские» MVNO и 25% — на «банковские», — рассказал аналитик «Финам» Леонид Делицын. — Среди операторских крупнейшие — это Yota и виртуальные операторы «Ростелекома» (сеть Tele2), МГТС. Среди банковских — операторы «Сбера», ВТБ, «Тинькофф».

Действительно, по данным Tele2, в 2020 году самым динамичным сегментом MVNO-бизнеса стали банковские операторы. За первое полугодие 2020 года к банковским MVNO на сети Tele2 подключились 2 млн клиентов, показав рост в 2,2 раза. «Тинькофф», например, выдает сим-карту своего оператора с бесплатными минутами и SMS в подарок при перевыпуске кредитных карт.

«Запуск виртуальных операторов позволяет коммерческим банкам развивать собственную экосистему услуг для клиентов: объединять финансовые и телеком-сервисы, связывать предложения услуг мобильной связи и программы лояльности банков, делать более привлекательными банковские продукты», — пояснили в Tele2. 

Первым виртуальным оператором банка стал «Тинькофф Мобайл» — он вышел на рынок в декабре 2017 года. В сентябре 2018 года запустился «СберМобайл», а спустя год — «ВТБ Мобайл». Недавно «ВТБ Мобайл» анонсировал, что в 2021 году выйдет за пределы Москвы и Санкт-Петербурга еще в 9 российских регионов. По данным банка, с момента запуска к «ВТБ Мобайл» подключились более 300 тыс. человек. Впрочем, географически это далеко не рекорд. Например, «СберМобайл» охватывает около 70 регионов, «Тинькофф Мобайл» представлен в 64 регионах России. 

В декабре 2020 года мобильного оператора «ГПБ Мобайл» в Московском регионе запустил Газпромбанк. В 2021 году «ГПБ Мобайл» планирует выход в 22 ключевых региона России, в том числе Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань и др. По данным пресс-службы Газпромбанка, за это время компания выдала более 10 тыс. сим-карт. Запуск собственного мобильного оператора в банке объяснили работой над развитием розничной экосистемы. «Собственный мобильный оператор — это отличная возможность предоставлять клиентам дополнительный сервис на стыке банковских услуги и услуг связи, создавая конвергентные продукты». 

Тарифы 

«MVNO далеко не всегда ставят задачу быть выгоднее по тарифам, — говорит Леонид Делицын. — Жизнеспособные MVNO придерживаются другой модели конкуренции: обслуживание специальных клиентов, клиентских ниш, оказание специальных дополнительных услуг. Например, мексиканский America Movil в США работает именно по модели MVNO и обслуживает там выходцев из Мексики, потому что им привычен этот бренд, они ему доверяют. Такими нишами могут быть работники какой-нибудь отрасли (транспортной, сырьевой) или клиенты крупного банка».

Действительно, стартовые тарифы MVNO не сильно отличаются от классических операторов. Например, стартовый тариф у «СберМобайла» начинается от 280 рублей за 250 минут голоса и 5 Гб трафика плюс «плюшки» в виде бонусов и сервисов экосистемы «Сбера». У исторического лидера рынка, компании Yota, в сегменте физлиц тарифы в целом схожие — 273 рубля за тот же пакет услуг. У «Тинькофф Мобайл» такой набор стоит 299 рублей. «ВТБ Мобайл» предлагает тарифный план «Оптимальный» — 15 Гб интернет-трафика, 500 минут звонков по России и 50 SMS за 350 рублей в месяц, при этом оплачивать связь можно бонусной валютой программы «Мультибонус». «Клиенту выгодно пользоваться конвергентными продуктами и удобно обслуживать их в одной точке. Например, клиенты Газпромбанка получают скидку на абонентскую плату до 70%», — сообщили в пресс-службе банка.

И тем не менее MVNO, в отличие от обычного оператора связи, может давать большие скидки и даже предоставлять связь бесплатно, так как доход получает от основного бизнеса материнской компании, утверждают в «СберМобайле». 

В компании уточняют, что с помощью MVNO материнский бренд укрепляет ядро клиентской базы, увеличивает лояльность клиентов. Например, «СберМобайл» помимо низких цен на услуги связи для физических и юридических лиц предлагает бонусы от экосистемы «Сбера»: подписку на мультимедийный сервис Okko, страховку смартфона от СК «Сбербанк страхование» в подарок, возможность оплаты бонусами «СберСпасибо».

Прогнозы

По прогнозам Tele2, к 2025 году MVNO-операторы будут обслуживать 10–15% мобильного рынка России. По еще более оптимистичным данным информационного оператора «Центр 2М», к 2022 году доля MVNO в России вырастет в 5 раз, до 14–15% в общей абонентской базе. Согласно исследованию MarketsandMarkets Analysis, мировой рынок MVNO до 2024 года будет расти на 6,8% в год, достигнув к 2024 году объема в $89 млрд.

«Если создадутся крупные экосистемы, объединяющие финансы и IT, например экосистемы Сбера, «Яндекса», МТС, «Ростелекома», то важной частью такой системы может быть оператор связи, — говорит о перспективах Леонид Делицын. — В таком случае вполне возможно, что замещение и произойдёт, клиенты будут обслуживаться в MVNO, а классический оператор будет лишь предоставлять инфраструктуру экосистемам. Но пока что экосистемы не превосходят операторов по числу клиентов, так что час такой перестройки пока не настал».

К слову, в начале этого года в СМИ прошла информация, что на рынок MVNO планирует выходить «Яндекс». Еще один тренд, который может продолжить свое развитие в 2020 году — MVNO известных медийных личностей. Так, в сентябре прошлого года на сети Tele2 появился Migo Mobile от бизнес-блогера Азама Ходжаева. В начале декабря о создании виртуального оператора Eagle Mobile объявил действующий чемпион UFC в легком весе Хабиб Нурмагомедов.