Ретейл: безопасность, омниканальность и цифровизация

Пандемия COVID-19 и экономический кризис потрясли устоявшиеся отношения «продавец-покупатель»: доля онлайн-торговли в России, по данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), составила в первом полугодии десятую часть совокупного оборота розничной торговли (10,9%), задав устойчивый тренд. При этом, по данным аналитического агентства INFOLine, количество торговых объектов топ-200 российских сетей, торгующих товарами повседневного спроса, за январь-ноябрь 2020 года увеличилось более чем на 2990 единиц и приблизилось к 71,4 тыс., а их общая торговая площадь выросла более чем на 745 тыс. м2 и приблизилась к 28 млн м2. Однако нужно учитывать, что произошло это в основном за счет сокращения точек несетевого ретейла, по которому пришелся основной удар пандемии, и это стало главным негативным результатом года. «Новый проспект» опросил представителей торговых сетей, с какими вызовами они столкнулись в 2020 году, как с ними справились.

— Год получилось закончить неплохо. Прирост декабря, по предварительным прогнозам, составит 4,6% по сравнению с декабрем-2019, а по сравнению с предыдущими месяцами квартала — на 17% выше октября и на 22% выше ноября. Таким образом, несмотря на апрельскую просадку, в продажах мы не упали, отыграв потери в дальнейшем. 

2020 год стал годом цифровой трансформации бизнеса, и надо сказать, никакие госпрограммы и планы не способствовали этому настолько, насколько коронавирус. Пришлось переводить в цифру не только продажи, но и всю внутреннюю кухню. Оказалось, что удаленка — это совсем не просто: не все люди могут мгновенно перестроиться и начать работать из дома, многим не хватает дисциплины. С точки зрения менеджмента, это также другие системы контроля и отчетности. Нам пришлось перестраивать многие управленческие процессы, и это оказалось сложнее, чем просто сделать получше сайт, наладить логистику и доставку. Не могу сказать, что мы с этим справились на 100%, поэтому, как только стало можно, мы вернулись в офис. 

В 2020 году мы приобрели сопоставимую по размеру с «Максидомом» сеть Castorama, удвоив таким образом количество своих магазинов. В ближайшие годы нам надо «переварить» эту компанию, интегрировать и трансформировать ее. Это гигантский труд, и речь не только о лежащих на поверхности ребрендинге и объединении IT-структур. Дьявол кроется в деталях: нам нужно объединять корпоративные культуры. Кроме того, будем думать, как решать кадровый вопрос. К сожалению, он стоит остро: качественных управленцев — умных, честных и одновременно лояльных — немного. Где их брать? Разве что выращивать самостоятельно.


Сергей Агибалов, управляющий делами компании «Спортмастер»:

— Мы попали под ограничение работы: наши магазины не работали в этом году 2,5 месяца, поэтому у нас падение продаж на 17% в рублях. При этом перед нами встал вопрос, как поступить с избыточным персоналом, когда магазины закрылись. Спасибо коллегам из компаний «АШАН» и Metro, которые взяли наших сотрудников на это время в свои магазины. Но мы доплачивали нашим людям, работавшим в других сетях, и позвали их обратно, когда магазины стали открываться. В результате более 80% людей вернулись. 

Все регионы по-разному выходили из локдауна, и мы, конечно, наращивали омниканальные и интернет-продажи. Но когда локдаун закончился, покупатели стали к нам возвращаться. И хотя падение трафика было ощутимым (до 30%), желание пощупать товар, примерить одежду и обувь у большинства людей сохранилось. В период, когда были закрыты фитнес-центры, народ с удовольствием покупал тренажеры, а с приходом тепла увеличились продажи велосипедов. В августе, перед началом школьных занятий, мы поняли, что люди не знают, будут ли открываться школы: продажи детской одежды и обуви у нас упали. Но зимой все вернулись за зимней одеждой, и мы постарались ассортимент обеспечить.


Михаил Догадин, вице-президент по закупкам и развитию компании «Связной»:

— Абсолютные продажи мы не раскрываем (такова политика компании), но на данный момент они остаются на уровне прошлого года. Люди перешли на удаленную работу и учебу, из-за чего возникла потребность в бóльшем количестве гаджетов на семью. Мы фиксируем, что люди с начала пандемии стали практичнее подходить к выбору девайсов, чаще обращают внимание на соотношение цены и качества товара, больше склоняются к покупкам в дни акций. И, конечно, с начала пандемии значительно возросла частота покупок онлайн. 

Вообще, несмотря на сложный год, спрос на электронику, в частности на смартфоны, ноутбуки, планшеты, смарт часы, увеличился. За последнюю неделю декабря мы фиксируем прирост продаж относительно аналогичного периода ноября на 81% и в количестве, и в выручке. Средний чек пока зафиксировали на уровне ноября, но относительно аналогичного периода-2019 он увеличился на 22%, до 6800 рублей. Относительно этого же периода значительно выросли продажи ноутбуков — на 55% в количестве и на 15% в выручке. 

Портативные колонки стали покупать в 4 раза чаще; умные часы и браслеты, а также планшеты — в 2 раза чаще; автомобильную электронику, игровые приставки, крупную бытовую и мелкую бытовую технику — в 1,5 раза чаще. И интересно, что фактически к каждому гаджету покупатели приобретают услуги, например, по наклейке пленок, по защите телефона от механических повреждений, краж, а также услуги, позволяющие продлить гарантию.


Алексей Баулин, генеральный директор сети магазинов «Улыбка радуги»:

— Год был нетипичным для рынка. В период самоизоляции, минувшей весной, мы отмечали значительный рост спроса на средства для обеззараживания предметов обстановки, воздуха, мебели, полов, сантехники и белья. Так, спрос на антибактериальное мыло увеличился в 3 раза, на антисептики для рук — более чем в 10 раз, а на перчатки для рук — в 4 раза. Падение продаж по некоторым категориям товаров доходило до 50%. Например, в тот период по всей сети более чем в 5 раз упал спрос на солнцезащитную косметику и на 40% — на дезодоранты и средства для укладки волос. Однако на товары для ухода за собой в домашних условиях спрос в тот период, наоборот, вырос. 

Сейчас мы видим восстановление спроса фактически на все категории косметических товаров, кроме декоративной косметики для губ. В период предновогодних праздников мы наблюдаем рост продаж до 30% относительно осенних месяцев. Люди склонны рационализировать свои траты и ориентируются на товары среднего ценового сегмента. Эта тенденция сохранится и в следующем году.


Рычкова Наталья Сергеевна, директор по коммуникациям и КСО «АШАН Ретейл Россия»:

— Одним из главных итогов года для компании «АШАН» стало развитие интернет-торговли. Это был для нас настоящий вызов: до марта этого года в нашей компании интернет-магазина как такового не было, так как мы занимались лишь доставкой непродовольственных товаров. Мы справились с этим вызовом, запустили интернет-магазин, и когда вся экономика стояла, обеспечивали доставку продуктов населению. С мая наш интернет-магазин вырос в 10 раз, количество заказов увеличивается. Мы работаем как с партнерами, так и самостоятельно. Сейчас, помимо доставки, развиваем вариант самовывоза продуктов.


Владимир Кашин, генеральный директор Санкт-Петербургского Дома книги:

— В начале 2020 года мы наблюдали прирост продаж, но пандемия радикально изменила ситуацию на книжном рынке, и в результате за год товарооборот упал на 47,6% (данные продаж за первые 11 месяцев). На это, безусловно, оказало влияние падение туристического трафика, а также тенденция оттока покупателей в интернет-каналы. Изначально наш магазин был заточен на офлайн-формат, и, безусловно, лояльные покупатели остались с нами, когда мы вышли в онлайн. Но конкурировать с гигантами онлайн-торговли крайне сложно. Тем не менее мы активно развиваем онлайн-формат Дома книги и помимо классического интернет-магазина представляем его как образовательный блог с лекциями известных авторов и спикеров.

В этом году мы значительно изменили ассортимент продукции. Обновили подарочные и эксклюзивные издания, ушли от туристическо-сувенирного ассортимента, сделав акцент на петербургских читателей, на крафтовые изделия. В результате в декабре основные показатели — товарооборот, выручка, средний чек и прочее — увеличиваются в среднем на 30%. Люди покупают подарки, поэтому мы ежегодно замечаем повышенный интерес к более дорогим изданиям, к авторским товарам. Сейчас на наших полках представлено 120 тыс. наименований товаров, из них 96 тыс. — уникальные наименования книг. Ожидаем рост спроса и, конечно, ждем возвращения туристов и спокойного ритма жизни!


Валерия Андреева, руководитель управления по связям с общественностью группы «М.Видео — Эльдорадо»:

— Мы видим довольно уверенный рост спроса на бытовую технику и электронику, причем он явно выше, чем в европейских странах. Спрос был не только на цифровую технику, технику для оборудования домашних офисов для учебы и работы, но и в целом на технику для дома: и крупную бытовую, и для кухни. За 9 месяцев продажи группы выросли на 14%, и мы рассчитываем, что по итогу года в целом также увидим позитивную динамику. Продажи онлайн тоже растут: у нас они уже превышают половину общих продаж. Мы надеемся, что эта тенденция сохранится.


Алексей Григорьев, вице-президент по внешней корпоративной политике Metro AG:

— Наша модель специфична: у нас есть и мелкооптовые, и розничные продажи. В этом году нам удалось выстроить настоящую омниканальную модель взаимодействия как с профессиональными клиентами, так и с розничными: заказ возможен и онлайн, и по телефону, и через специальное приложение. Доставка может быть осуществлена как самовывозом, так и с помощью наших курьеров или различных служб доставки. В результате наш продовольственный сегмент онлайн-торговли за этот год вырос в 4 раза, а мы стали одним из крупнейших поставщиков продовольственных товаров по онлайн-каналу в России. 

Сейчас у нас растет потребность в специалистах по онлайн-коммерции — мы вступаем в борьбу за таланты. Сфера торговли становится всё более сложной, цифровизуется, диверсифицируется. Мы находимся в жесткой конкуренции друг с другом и, соответственно, нуждаемся в хороших специалистах, которые умеют и выкладывать товар на полку, и работать в новой цифровой среде, и хорошо общаться с клиентом. И профессиональные качества здесь должны сочетаться с личными, а это большая редкость. Думаю, эта борьба качественные кадры будет обостряться.


Константин Тютрин, специалист по коммуникациям розничной сети IKEA в России:

 — Прошлый год серьезно изменил образ жизни людей во всем мире и бизнес-среду. В разгар режима самоизоляции магазины IKEA были закрыты во всех регионах, и мы тоже вынуждены были максимально оперативно перестраивать внутренние бизнес-процессы. Благодаря этому продажи ИКЕА в России продемонстрировали рост на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (в IKEA прошлый финансовый год длился с 1 сентября 2019 года по 31 августа 2020 года). 
Главный тренд прошлого года — настоящий бум онлайн-покупок. Пока наши магазины были временно закрыты для посетителей, онлайн-канал стал для компании основным источником продаж и площадкой для общения с покупателями. Сайт ikea.ru за год посетили 224 млн покупателей, было выполнено 2,3 млн онлайн-заказов и более 2 млн доставок, что на 64% больше, чем в 2019 году.

 Изменилось и потребительское поведение. Благодаря пандемии многие люди поняли значимость дома и начали уделять больше внимания его обустройству. В период самоизоляции люди покупали больше предметов мебели и меньше аксессуаров. Это объясняется тем, что мебель — более осознанная покупка, а аксессуары, как правило, кладут в корзину импульсивно, гуляя по магазину. Ожидаемо выросла доля продаж мебели для обустройства рабочего места дома — более чем на 50%. В то же время снизился спрос на такие категории, как кухни и гардеробы. 

 Когда локдаун закончился, повышенным спросом стали пользоваться кровати и матрасы, диваны, мебель для ванной и кухни. Можно говорить об эффекте отложенного спроса: люди совершали покупки, которые запланировали во время карантина.

 Из интересных тенденций — рост конверсии. Она оказалась значительно выше, чем до пандемии. Покупатели приходили в магазины с определенной целью и почти каждый совершал покупку. Выше был и средний чек.

 Что касается декабря, то он для нас традиционно один из самых активных месяцев в году. Этот год не стал исключением. Продажи в декабре выросли на 12% по сравнению с ноябрем. Люди приходили в магазины IKEA за товарами и идеями для новогодних праздников: за украшениями для дома, подарками и давно запланированными крупными покупками. Особым спросом пользовались бархатные чехлы на подушки, теплые пледы, посуда, подсвечники и игральные карты.

Фото: Наталья Макарова / Коммерсантъ