Рекламный баттл. «Новый проспект» усадил за круглый стол агентов и рекламодателей
В качестве разогрева участники баттла сказали по паре слов в защиту тех сегментов рынка, на которых они работают. Открыла разговор генеральный директор Агентства экспертного маркетинга NextMedia Эльнара Петрова. Она отдала должное социальным сетям, в которые день ото дня направляется все большая часть рекламных бюджетов. «Одно из главных преимуществ таргетированной рекламы — это низкий порог входа. Даже если у тебя есть 5 тыс. рублей, ты уже можешь протестировать свою гипотезу», — считает Эльнара Петрова.
Вторым слово получил лидер рынка наружной рекламы — Russ Outdoor в лице директора петербургского филиала Дмитрия Орлова. Он отметил, что, хотя интернет в этом году по объемам рекламы наконец-то обогнал телевидение, рынок наружной рекламы нельзя сбрасывать со счетов. «Если говорить о том, на каком месте мы себя видим в среднесрочной перспективе, то это выглядит примерно так: Интернет, наружная реклама, телевизор, пресса и радио. Потому что наружная реклама статична, она не раздражает, как, например, баннерная реклама в Интернете», — говорит эксперт.
Впрочем, оба спикера сразу оговорились, что лучше всего работают разные каналы в синергии, и предпосылки для роста своего сегмента рынка каждый из них видит в первую очередь в возможностях одновременного использования нескольких видов рекламы. А Дмитрий Орлов напоследок рассказал о успешной реализации новых технологий в наружной рекламе: по его словам, все цифровые конструкции Russ Outdoor оснащены Wi-Fi датчиками, на 25 установлены системы видеонаблюдения. В июне прошлого года один из премиальных автопроизводителей запустил рекламную кампанию с применением технологии таргетирования. Видеокамеры компании партнера распознавали марку и поколение проезжающего автомобиля с 95%-ной точностью, и на основании этих данных принимали решение о показе рекламного сообщения, с учетом наличия целевой аудитории перед щитом. Измерялся также охват уникальной аудитории и частота контакта благодаря использованию уникального идентификатора автомобиля, который создавался через одностороннее шифрование номерного знака машины. Шифрование происходило автоматически, что обеспечивало полную анонимность.
Коллегу из Russ Outdoor поддержал еще один оператор наружной рекламы - президент группы РУАН Вячеслав Ананских: «Наружная реклама никогда не претендовала на первое место в семье рекламных направлений и продуктов, но со времен древнего Египта без нее не существует ни один общественный строй - будь то капиталистический или коммунистический. Что-то выходит на первое место в бюджетах, но со временем, а точнее с дальнейшим прогрессом, оно опускается - и это четко видно на примере телевидения. Да, сейчас моден интернет, а что его заменит завтра мы пока не знаем, но несмотря на годы, наружная реклама остается в лидерах. Почему? Да, все просто. Человек имеет возможность не включать телевизор или компьютер, не читать газеты и не слушать радио, а на улице нельзя пройти, закрыв глаза. А там его ждет наружная реклама».
Тему синергии разных рекламных каналов подхватил генеральный директор AGM Group Евгений Волошин, отметив, что его агентство начинало с работы в Интернете, но постепенно пришло к осознанию необходимости активного сотрудничества с площадками наружной рекламы: «Работая с новыми продуктами, мы принудительно вставляем в медиамиксы для клиентов наружку. И на долю Интернета оставляем тот последний шаг, которым надо завершить рекламную коммуникацию».
Николай Данилов, гендиректор компании LEDMan (занимается рекламными видеотехнологиями — LED-видеоэкранами, которые используются в ретейле, ресторанах, а также на улицах и в пешеходных зонах), рассказал о трендах диджитализации рынков indoor и outdoor рекламы. Сегодня видеоэкраны активно используют торговые комплексы — для большего вовлечения клиентов. Торговые точки размещают на них информацию о своих акциях, бонусах, позволяют клиенту, пока он пьет кофе в кофейне, зарегистрироваться и получить скидку.
Завершили первый раунд баттла рекламодатели, которые поделились секретами того, как они сами принимают решения при направлении рекламных бюджеттов в онлайн- или оффлайн-каналы. Первой выступила Мария Евневич, совладелец сети «Максидом». По ее словам, когда рекламодатель принимает решение об использовании того или иного канала распространения информации, он не может ориентироваться на собственное мнение или мнение своей бабушки. Ориентироваться надо на социологию.
«До сих пор есть люди, которые не сидят в интернете, а смотрят телевизор и слушают радио, есть люди, у которых кнопочные телефоны, есть люди, у которых основная поисковая система — это Rambler. И это тоже аудитория, значительная часть которой обладает определенной покупательной способностью», — считает Мария Евневич. Она отметила, что «Максидом» не может игнорировать ни один из каналов, и по-прежнему большую часть денег тратит на телерекламу: «Мы должны донимать человека наружкой, но при этом совсем игнорировать телевизор, который любой покупатель может случайно увидеть в кафе — мы тоже не можем себе позволить».
«Мы отталкиваемся от задачи, и именно от этого зависит выбор - сделать акцент на онлайн или оффлайн, - продолжил тему региональный менеджер Сбербанка России Александр Маркелов. - При этом и то, и другое мы всегда закладываем в медийный сплит, когда формируем планы продвижения того или иного массового продукта. Почему? Это связано с рядом факторов. Один из них, например, - установка пользователями онлайн-сервисов программ для блокировки рекламы. Это особенно свойственно молодежи. И тогда наше сообщение без оффлайн будет для них недоступно. Всегда нужно рассматривать разные варианты - с помощью чего ты, так скажем, сможешь «прикоснуться» к клиенту. Другой вопрос, что реклама финансовых услуг в оффлайне - вопрос достаточно сложный. Контролирующие органы пристально следят за этим, и нужно соблюсти целый ряд условий, не упустив важные детали, чтобы реклама была добросовестной. К примеру, когда мы размещаем объявление о предложении с текущей выгодной ставкой, то, по требованию законодательства, обязаны отразить полные условия финансовой услуги, шрифт при этом должен быть максимальный, нам нужно исключить вероятность того, что кто-то из потребителей не сможет их прочитать. Конечно, с таким предложением нам выходить менее интересно, запоминаемость сообщения снижается. В онлайн же мы можем сделать интересный динамичный баннер и соблюсти наши цели, действуя по букве закона».
Напоследок выступила директор по рекламе строительной компании «Красная стрела» Марина Агеева, которая рассказала, как подходят к рекламе застройщики: «Мы ориентируемся на локальную аудиторию — в первую очередь ту, которая тяготеет к районам, где у нас есть объекты строительства. И, если говорить о наружной рекламе, то самым интересным форматом для нас является реклама на стройплощадке. К сожалению, сегодня она довольно сильно урезана 40-м постановлением городского правительства («Правила благоустройства территории Санкт-Петербурга в части, касающейся эстетических регламентов объектов благоустройства и элементов благоустройства» от 31 января 2017 - Ред.). Поставить что-то выше забора — большая проблема».
Президент ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский поддержал критику 40-го постановления городского правительства: "Я представляю интересы той небольшой части рынка наружной рекламы, которая занимается малоформатной наружной рекламой, имеющей больше информативную функцию: вывески, указатели и так далее. Несмотря на все заседания, которые проходили с предыдущей командой, нам так и не удалось достичь сбалансированного результата. Принимали одни решения, внедрялись другие. На осень прошлого года так и не удалось достичь результата. Согласовать вывеску было практически невозможно. Так что реформа здесь просто необходима, и мы со своей стороны активно работаем над ней с новым руководством профильных комитетов Смольного. Давно необходимо принять новую редакцию 40-го постановления Правительства Петербурга, с учётом разумного компромисса между властью, горожанами и предпринимательским сообществом. Сейчас я могу сообщить, что мы продолжаем работу над новой редакцией постановления в части размещения информации о строящихся объектах для застройщиков. Мы надеемся, что наш голос будет услышан новой командой и будет предусмотрена возможность размещения информационных конструкций на строящихся объектах – исключительно с информацией о ведущейся стройке"
«На самом деле и видео-экраны водителей не сильно отвлекают, — добавил Николай Дмитриев. — Когда нам сегодня говорят обратное, как-то забывают, что несколько ранее согласованных медиафасадов в городе висят, и водители их видят, но на внимание не жалуются».
Так спикеры плавно перешли к проблемам отрасли и действиям регуляторов. Марина Агеева вспомнила, как ей довелось работать на Игоря Водопьянова и согласовывать рекламные щиты для жилого комплекса «Пять звезд» — те самые, с девушками. Она тоже столкнулась с сопротивлением, но отнюдь не на уровне государственного регулирования: вопросы возникли у операторов наружной рекламы, которые обвиняли застройщика сначала в сексизме, потом в нарушении морально-этических норм, наконец, придирались к словам «тама» и «здеся», заявляя, что таких нет в русском языке. «Когда я отправляла на согласование баннер «Прекрасный вид из окна», где на фоне панорамного окна на кровати лежит обнаженная девушка, едва прикрытая шелковой тряпочкой, я боялась, что теперь меня вообще заклеймят. Но, на удивление, именно эта картинка никаких возражений не вызвала. А может, наши оппоненты просто махнули рукой, устав с нами препираться», — говорит она.
На это ответил Вячеслав Ананских, который сообщил, что ни «тама и здеся», ни обнаженные девушки на его щитах так и не появились: «Да, в нашей компании каждый макет просматривают юристы и это делается для соблюдения законодательства и финансовой безопасности не только нас, как рекламораспространителя, но ведь согласно закону, штрафы понесут и рекламодатель, и вся цепочка посредников, в виде рекламных агентств».
Эльнара Петрова тоже отметила, что периодически та или иная интернет-площадка блокирует какую-то рекламу по собственным соображениям: «С одной стороны, это органы власти, контролирующие рекламу в стране — это ФАС и Роскомнадзор. С другой — это правила конкретной площадки: зачастую они еще более строгие, чем законодательство. И с третьей стороны — и то, и другое регулярно переписывается. А вдобавок существует еще и оценочное суждение конкретного менеджера». По словам спикера, в таких ситуациях надо просто быть готовым немедленно вступить в диалог с представителями площадки. В качестве примера из собственной практики Эльнара привела случай с блокировкой рекламы услуги по лечению рака груди, где не удалось обойтись без женского силуэта, иллюстрирующего проблемную зону.
Мария Евневич, Александр Ружинский и Дмитрий Орлов прошлись по 40-му постановлению правительства и по очереди выразили надежду на то, что новый глава комитета по печати Владимир Рябовол сможет добиться новой редакции этого постановления, а то и вовсе отменить его.
На это нам после мероприятия отметил сам Владимир Рябовол: по его словам, внесение изменений в Постановление правительства № 40 находится в компетенции Комитета по градостроительству и архитектуре. В рамках рабочих встреч и экспертных советов, как с профильным комитетом, так и бизнес сообществом, мы как согласующий орган, стараемся достичь компромиссов, снижающих административное давление на малый и средний бизнес, учесть интересы всех сторон в решении очень сложных и противоречивых вопросов. Вся работа направлена на реализацию плана действующего губернатора Петербурга по созданию комфортной городской среды для жителей города, развитию предпринимательских инициатив, росту инвестиционной привлекательности Петербурга.
«Мы долго воевали, и нам говорили: потерпите, — говорила Мария Евневич. — Но, если бы они со своей стороны тоже потерпели. Но там сидит полк людей, нанятых за наши деньги, за наши налоги, и при этом они строчат предписание на демонтаж всего, о чем мы еще даже не начали договариваться — в связи с тем, что это постановление постоянно находится под редактурой. И никакого моратория, ни приостановки, ни даже снижения «трудового рвения» не происходит».
Правда, Вячеслав Ананских, который, помнится, больше всех, страдал от действий прежней смольнинской администрации, отметил, что и переписыванию 40-го постановления надо подходить вдумчиво и с умом: «В Петрозаводске и в Твери с попустительства чиновников средней руки не реализована схема размещения наружной рекламы и не проведены торги. К чему это приводит? К тому, что все заборы, частные территории, строительные площадки заставлены незаконными рекламоносителями».
Напоследок эксперты обсудили и тему саморегулирования в рекламе. Начал ее Дмитрий Орлов, он сказал, что в городе начал действовать общественный совет, который, как планируется, заберет у ФАС часть ее нынешних функций, в первую очередь — рассмотрение конкретных кейсов и вынесение предварительных рекомендаций по спорной рекламе. На что Мария Евневич, которая тоже стояла у истоков создания этого совета, рассказала о трех кейсах, разобранных данным органом буквально на ее глазах. «И народ склонился как раз к позиции сторожа со шлагбаумом: если я не уверен, что это хорошо, пусть это будет плохо. И конечно, такой тип регулирования мне не нравится, потому что без креатива скучно».
______________________________________________________
Полные выступления спикеров будут опубликованы отдельными колонками в ближайшее время.
Фотографии, представленные в данной фотогалерее, можно купить в полноразмерном варианте.
