Рекламная пауза оказалась короткой

Фото: Николай Цыганов / Коммерсантъ

В 2021 году рекламный рынок побил все рекорды, достигнув 578 млрд рублей и показав рост на 22%. По данным АКАР, за первые три квартала 2022 года суммарный объем рекламы, купленной рекламодателями, составил 380-385 млрд рублей. При этом объем регионального рекламного рынка (без учета московского) в средствах ее распространения по четырем медиасегментам: телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — сократился всего на 5%, составив примерно 26-27 млрд рублей.

В I квартале сложнейшего 2022 года большинство медиасегментов еще демонстрировало положительную динамику, однако уже во II квартале, после 24 февраля, кризис приобрел ярко выраженную форму: почти во всех сегментах сокращение объемов рекламы исчислялось десятками процентов.

В III квартале рынок по-прежнему находился в отрицательной зоне, но масштабы падения существенно сократились, а целому ряду сегментов удалось показать положительную динамику. Общее сокращение объема рынка медиарекламы в стране в III квартале, по мнению экспертов АКАР, составило около 7% против 16% во II квартале.

А в регионах и вовсе было зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам II квартала падение достигало 19%, то в III квартале отечественный региональный рекламный рынок вырос на 6%.

Наименее пессимистичные сценарии реализовались в интернет-сегменте, и это неудивительно: по многолетней статистике, на интернет тратится больше половины всех рекламных бюджетов. Так что рекламодатели и адаптировались к новой реальности и сохранили бюджеты на закупку рекламы в интернете.

Телевидение и вовсе наращивает число локальных и федеральных рекламодателей: за три квартала в эфире появилось более 700 новых компаний. Этот всплеск связан с вынужденным повышенным интересом потребителей к отечественным брендам. По данным НРА, россияне активно покупают товары местного производства, а три четверти из них считают, что российские товары не уступают в качестве зарубежным.

Интересный нюанс: категория e-commerce (18%) вышла в лидеры по присутствию на федеральном ТВ, потеснив фармацевтические компании, укоренившиеся там с ковидных времен (теперь они занимают 17%). На третьем месте по-прежнему сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджетов лидируют ретейл (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).

Эксперты утверждают, что восстанавливается даже рынок радиорекламы. Правда, лидировавшую в федеральном сегменте товарную категорию «Автомобили и сопутствующие товары» сменила категория «Банки и финансы». Наблюдается интерес к радио и со стороны новых рекламодателей, которые раньше не задействовали радиоэфир в своих коммуникационных стратегиях.

Вице-президент АКАР Сергей Веселов не теряет оптимизма, утверждая, что все основные субъекты рынка: рекламодатели, агентства, рекламные площадки — в той или иной степени адаптировались к изменившимся условиям и постепенно начинают думать не просто о выживании, но и о дальнейшем развитии.

Тем не менее Сергей Веселов видит, что российский рекламный рынок по-прежнему находится в серьезном кризисе: «Потеря целых пластов рекламодателей, рекламных площадок, специальных сервисов и т. д., чего одновременно ранее никогда не случалось, не могла пройти бесследно. И некоторые самонадеянные заявления о том, что кризис завершается и в ближайшее время начнется подъем, представляются преждевременными».

Так, уже к концу марта 2022 года 11 иностранных компаний, которые входили в топ-30 рекламодателей в России, заявили о приостановке рекламных инвестиций в РФ. Это PepsiCo, Nestle, Mars Russia, McDonald’s, Procter & Gamble, L’Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare и т. д.

Параллельно с этим в АКАР предупреждают: в условиях большой неопределенности весьма сложно корректно оценивать перспективы выхода отечественного рекламного рынка из кризиса. Учитывая прогнозы правительственных структур, ведущих инвестиционных и финансовых компаний о перспективах российской экономики, можно предположить, что кризис продлится в 2023 году.

Стоит также учитывать, что даже в провальный пандемийный год сокращение рекламного рынка составило всего 4%. Видимо, события 2022 года всё же оказались гораздо трагичнее для рынка в частности и для страны в целом.

Тем более, по опросу того же АКАР с NMi Group об отношении к событиям настоящего и прогнозах на будущее индустрии, проведенному среди рекламных агентств и рекламодателей, всё не так радужно. Треть участников исследования (27,6%) считают, что рынок упадет по итогам года на 40-60%.

Поэтому в 2023 году 40,5% участников рынка рекламы надеются на помощь государства. Среди мер поддержки 60,6% называют налоговые льготы и субсидирование, 54,5% — смягчение законодательного регулирования. Информационно-политические заказы (33,4%) и социальная реклама (36,3%) также рассматриваются.

Относительно расширения географии мнения разделились: 37,5% высказываются за выход на региональные рынки внутри страны, 37,5% смотрят в сторону СНГ, Азии, Африки и Ближнего Востока. Полностью релоцироваться в регионы (26,2%) или за рубеж (16,7%) планирует меньшинство.