Реклама в Сети пока трудноуловима

Проблема разделения полезного читателю контента и коммерческой информации стала актуальна 1 сентября: вступивший в силу федеральный закон ввел обязательную маркировку всей размещаемой в интернете рекламы. Теперь соответствующее обозначение должно стоять на любых публикациях, которые привлекают или даже потенциально могут привлечь внимание потребителей к товарам, услугам, брендам, мероприятиям и иным «объектам». Рекламой не являются справочно-информационные и аналитические материалы, в том числе каталоги и поисковые выдачи, но только когда в них определенные «объекты» не выделяются.

В целом остается юридически неурегулированным вопрос размещения так называемой нативной рекламы. Таковой участники рынка считают коммерческую информацию, встроенную в редакционные статьи, публикации в соцсетях, посты блогеров и так далее. «Нативная реклама и PR — это интеграция коммерческой информации в информационную среду. Несмотря на то, что такие услуги оплачиваются, она не может быть отнесена к рекламе», — убежден вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и генеральный директор Generation Brand & Communications Борис Григорьев.

Такой контент может распространяться и безвозмездно, если редакция или иной автор сочтет его полезным читателю. Например, сотни массмедиа подробно рассказывают о выходе нового IPhone, открытии крупного торгового центра, проведении деловых, культурных и спортивных мероприятий. Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина признает, что не любое упоминание бренда или товара автоматически является рекламой. С целью урегулировать спорный вопрос представитель надзорного органа пообещала разработать соответствующее руководство, в основе которого будет лежать обширная правоприменительная практика.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям полагают, что рекламным является так или иначе оплаченное сообщение, но законодательство не содержит такого критерия: юрист практики IP/IT компании «Качкин и партнеры» Татьяна Рябкова констатирует, что по новому закону рекламой может признаваться в том числе и бесплатно размещенная информация. По словам заместителя генерального директора ООО «Новая Сервисная Компания» Кирилла Соболева, разработчики действующего закона о рекламе в 2005 году намеренно отказались от критерия платности рекламы. «На тот момент значительная часть рекламы выходила, минуя официальное поле. Наверное, сейчас общество дозрело и построены механизмы контроля, чтобы всё было заказано и оплачено», — пояснил эксперт на XXII Рекламном форуме.

Судебная практика свидетельствует о том, что критерии идентификации коммерческого контента весьма противоречивы. Так, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала рекламой рассказ о творчестве актрисы Светланы Ходченковой, разосланный подписчикам сервиса Premier. «Звезда, кинодива, эффектная актриса Светлана Ходченкова через свои работы и образы рассказывает о любви, внутренних демонах, кризисах личности и поисках счастья», — отмечалось в материале. «Распространенная информация в настоящем случае содержала позитивные сведения о рекламируемом сервисе (в том числе о фильмах, доступных к просмотру в сервисе), не содержит анализа, сравнения, оценки рынка и т. п.», — констатировали в ФАС, налагая на ООО «Премьер» административный штраф.

Арбитражный суд счел такое толкование закона ошибочным. «Тот факт, что информация включала в себя название фильмов, доступных на сервисе, и была расположена в определенной последовательности не может однозначно свидетельствовать о рекламном характере спорного сообщения», — заключили служители Фемиды. Эти выводы поддержал и Верховный суд России.

Аналогичное решение было принято и в отношении афиши концертов, проводимых в концертном зале «Аврора». Арбитражный суд констатировал, что эти материалы не являются рекламой, поскольку «носят справочно-информационный характер, не направлены на продвижение на рынке объекта рекламирования и (или) на формирование к нему интереса».

До сих пор размещающие даже откровенную рекламу под видом статей, постов или иных публикаций владельцы сайтов или блогеры никому не отчитывались. ФАС могла применять к ним санкции, только если спорные материалы содержали недостоверную информацию или нарушали установленные ограничения (по рекламе алкоголя, табака, азартных игр и так далее).

С 1 сентября за отсутствие пометки «Реклама» уличенные в распространении коммерческого контента компании могут быть оштрафованы на полмиллиона рублей, частные лица (в том числе блогеры или пользователи социальных сетей) — на 2,5 тыс., хотя до сих пор чаще всего за подобные правонарушения ФАС применяла минимальные санкции (100 тыс. рублей для юридических лиц) или вообще признавала их малозначительными. Неофициально в надзорном ведомстве обещают на первом этапе реализации нового закона серьезно не наказывать.

Также вступивший в силу федеральный закон («НП» писал о нем в статье «Интернет-рекламу пересчитают. Пока непонятно зачем») предписывает распространителям интернет-рекламы получать у уполномоченных компаний (операторов рекламных данных) специальный идентификатор (токен), вставлять его в рекламу и ежемесячно отчитываться в Роскомнадзор об итогах кампаний. Правда, как эти требования реализовать на практике, пока никто не знает: самих операторов пока нет (на этот статус претендуют семь компаний), а правила идентификации еще не утверждены (до 20 октября проходит публичное обсуждение проекта). Кроме того, чиновники признают, что ответственность за нарушение требований об идентификации и отчетности действующим законодательством не установлена.

По утверждению руководителя Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Бориса Омельницкого, интернет-отрасли в настоящее время очень необходима четкая дефиниция, что является рекламой, а что информацией. Без правового урегулирования этого вопроса невозможно даже подготовить техническое задание для разработки программного обеспечения, обеспечивающего маркировку, идентификацию и обработку отчетов.

Более того, в ближайшее время ситуация только ухудшится: в рамках так называемой регуляторной гильотины ФАС до конца года отменит около 200 разъяснений, которые помогали участникам рынка и самим чиновникам разрешать хотя бы часть противоречий. Их должно заменить руководство по соблюдению обязательных требований. Но Татьяна Никитина признала, что в ближайшие время ожидать такого документа не стоит.