Приправа для взрослых

Весь прошлый год россияне активно женились и разводились, свидетельствуют данные Росстата. По данным ведомства, за январь-октябрь 2021 года в России было зарегистрировано 799 676 браков, что на 17,18% (137 412) больше, чем за аналогичный период 2020 года. Разводов тоже стало больше — 537 880 за 10 месяцев 2021 года, что на 14,96% (80 471) больше, чем за январь-октябрь 2020-го.

«Пандемия — необычное для нас время, это определённая психологическая нагрузка, на которую особенно реагируют люди среднего возраста. Это перестройка привычного образа жизни, мышления, ценностей, приоритетов, выход из зоны комфорта. Всё это сказывается на личной жизни», — отмечает психолог-сексолог Евгения Липчинская. По ее словам, во время первого локдауна люди начали активно съезжаться. «Оказавшись один на один в замкнутом пространстве, люди более тесно ощущают партнера, градус эмоций повышается. И тут либо они понимают, что находиться рядом невыносимо, и расходятся, либо ищут способ усилить отношения. Судя по цифрам, большинство выбирают второй вариант: они готовы погружаться и уделять внимание интимной жизни с партнером, изучать друг друга, а легкий доступ к секс-девайсам дает возможность экспериментировать и не скучать. Эту тенденцию мы наблюдаем по сей день. Пандемия точно стала толчком к усилению сексуальных эмоций, экспериментов и познанию своей сексуальности», — говорит эксперт. Евгения Липчинская считает, что сексуальные игрушки не заменяют россиянам партнёра, а «дополняют и добавляют в семейную жизнь разнообразие и творчество, словно специи, которые мы добавляем к салату для усиления вкуса».

Во время кризисов всегда повышается спрос на товары для взрослых, отмечает основатель интернет-магазина erohouse.store Дмитрий Лондон. «Стресс нередко приводит к некой стимуляции сексуальности. Во время последних кризисов 2008, 2014, 2020 годов спрос на нашу продукцию возрастал. А в первый пандемийный год во время локдауна было изолированно огромное количество людей. Не все из них были в парах. Покупка девайсов позволяла скоротать одиночество», — отмечает Дмитрий Лондон.

Если кризис 2008-го пришелся на становление отрасли и продажи товаров для взрослых росли только в городах-миллионниках — Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, то к 2014-му и россияне, и отрасль подошли более подготовленными: стало меньше табу, ассортимент расширился, пошли в рост интернет-продажи. Роман «50 оттенков серого», осенью 2012-го ставший самым продаваемым изданием в московских книжных, также сделал свое дело. «В 2014 был самый пик продаж. Молодежь подключилась. На YouTube стали появляться ролики, медийное пространство стало помогать. После «50 оттенков» случился бешеный интерес к БДСМ. Люди хотели посмотреть и попробовать вживую, что это. Серьезно расширился ассортимент: производители стали внедрять новые цвета, формы, размеры. Игрушки стали необычными, непохожими на человеческий орган. Производители стали уделять больше внимания упаковке, их стали дарить на разные праздники. В этом всем содержался и некоторый fun», — вспоминает Дмитрий Лондон.

В кризис 2020 года среди ключевых интересов россиян Дмитрий Лондон отмечает спрос на всё мужское: «За последние 5 лет производители существенно расширили линейки товаров для мужчин. Раньше было очень скудно. Теперь одинокие мужчины могут выбрать как девайс, имитирующий часть женского тела, так и полноценную куклу. Активно покупали стимуляторы. Рост продаж произошел в сегменте БДСМ, но не в профессиональном, а в части продукции для ролевых игр».

При этом Дмитрий Лондон не зафиксировал уверенного роста продаж в индустрии за 2020 и 2021 годы: «Рост показали маркетплейсы. Все розничные продажи ушли в онлайн. Прирост был, но не гигантский. Если взять допандемийные продажи со средним чеком в 5-10 тыс. рублей, то в пандемию премиум, люкс класс остался невостребованным», — говорит он.

В «Точке любви» утверждают, что спрос в 2020—2021 годах однозначно увеличился. «Люди сидели дома, им стало интересно открывать друг друга с новой стороны, поэтому продажи в магазинах для взрослых только росли. Мы в свою очередь расширяли ассортимент, привлекая модных блогеров, которые в своих обзорах рассказывали о новинках», — отмечает руководитель отдела маркетинга сети магазинов для взрослых «Точка любви» Наталья Борисова.

Российская дропшиппинг-компания «Поставщик счастья» считает, что за пандемийные годы рынок товаров для взрослых претерпел существенные изменения. По итогам 2021 года его объем компания оценивает в 20 млрд рублей. Наибольший рост рынок показал в 2020 году. Если в 2019-м, по данным «Поставщика счастья», объем рынка составлял 9-10 млрд рублей, то за 2020-й он достиг 16 млрд рублей.

Первый год пандемии, по мнению генерального директора и сооснователя «Поставщика счастья» Дмитрия Коробицына, стал годом роста абсолютно для всех сегментов рынка, поскольку категория 18+ всегда позитивно реагирует на кризисные факторы. В допандемийные годы рынок товаров для взрослых рос на 10-15% ежегодно. В 2020 рост составил более 70%. Локдауны и ограничения пандемии нанесли существенный урон офлайну, однако самые энергичные игроки стали практиковать комбинированные каналы продаж.

Онлайн vs офлайн: кто кого

Первый российский магазин товаров для взрослых был открыт в 1992 году в Москве клиническими психологами, стоявшими у истоков создания одного из ключевых игроков рынка сети «Он и она», вспоминают игроки рынка. Магазин располагался на первом этаже клиники на Маломосковской улице и назывался «Интим». «Изначально рынок формировался профессионалами, имеющими отношение к медицине», — подчеркивает в беседе с «Новым проспектом» один из крупных поставщиков товаров. Следующие два десятилетия офлайн-магазины развивались параллельно с другими каналами продаж. В последнем допандемийном 2019 году, по разным оценкам, на офлайн приходилось от 50% до 60% всех продаж.

В международной картографической компании «2ГИС» (входит в десятку крупнейших интернет-компаний России по версии Forbes) недавно посчитали динамику роста количества магазинов эротических товаров на картах крупнейших городов России. Выяснилось, что за последние 2 года (с января 2020 по январь 2022) количество интим-маркетов в 15 крупнейших городах России (все миллионники страны) увеличилось на 21% и составило около 1,3 тыс. точек. Самый заметный прирост — в Уфе (более 40%) и Волгограде (более 50%). В Новосибирске число таких магазинов сократилось на 16%, в Санкт-Петербурге — увеличилось на 23%, в Москве — на 25%. В «2ГИС» считают, что онлайн-торговля в этой сфере не может полностью заменить офлайн. «В 2021 году, по данным нашего навигатора, количество маршрутов, построенных к таким магазинам, заметно больше, чем в допандемийном 2019 году», — отмечают в компании.

Впрочем, ключевые игроки рынка отмечают, что в эпоху COVID-19 проблемы с арендодателями затронули и секс-шопы. В мае 2020 года Максимилиан Лапин, основатель холдинга Pink Rabbit Family, по данным РБК, выставил на продажу 35 офлайн-магазинов «Розовый кролик» в Петербурге, Москве и в Крыму из-за убытков, которые понесла сеть во время первого локдауна. Потери не удалось компенсировать даже за счет возросшего спроса. Максимилиан Лапин уточнил «Новому проспекту», что магазинный бизнес развивать не так интересно, он планировал сосредоточиться на развитии мегамаркетов, маркетплейсов, оптовой торговле, развитии собственного производства. В итоге убытки Максимилиану Лапину удалось погасить за счет продажи дома в Петербурге и квартиры в Сочи.

Тем не менее «Розовый кролик» в кризисный 2020 год сделал ребрендинг и стал Pinkrabbit.ru. «Ребрендинг был необходим для международной экспансии, лучшего понимания названия магазинов иностранцами, также это дополнительная маркетинговая реклама интернет-магазина», — рассказывает Максимилиан Лапин.

Еще один крупный игрок, «Джага-джага», сократил количество точек с 70 до 40 (последние данные представлены на сайте компании). К сожалению, в компании прокомментировать ситуацию отказались, сославшись на отсутствие пресс-службы. «Мамонты» рынка, сеть «Он и она», также сократили число своих точек, однако, как рассказали участники рынка, к такой модели бизнеса владельцы пришли задолго до начала пандемии.

Лучше всего в офлайне себя чувствует «Точка любви». Как рассказала Наталья Борисова, если в 2020 году по всей стране работало 92 «Точки любви», то на сегодняшний день сеть начитывает 126 магазинов, в феврале откроется еще несколько, и по итогам 2022 сеть планирует прирасти не менее чем 20 магазинами.

Тонкости барьерной контрацепции

В начале пандемии, в марте 2020, крупнейший в мире производитель презервативов Karex Berhad из Малайзии (ежегодно производит более 5,5 млрд презервативов под собственными брендами и для таких брендов, как Durex, продукция поставляется в более чем 140 стран мира) объявил о дефиците своей продукции из-за сбоев в работе фабрик, приостановки авиасообщения и закрытия границ. Прогнозировалось снижение поставок на 50% и в перспективе резкое подорожание продукции. Однако в январе 2022 года в интервью Nikkei Asia генеральный директор Karex Го Миа Киат отметил сокращение спроса на свою продукцию. Такое падение он связывал с коронавирусными ограничениями. В ближайшее время компания намерена сосредоточиться на производстве латексных перчаток — более выгодного продукта во время пандемии. Эти новости вызвали ряд публикаций о снижении сексуальной активности в мире и в России, однако не всё так однозначно.

«Продажи презервативов Durex действительно упали, это происходит из-за того, что они всё еще работают в старой парадигме, не используют новые ходы, новые материалы», — подтверждает Максимилиан Лапин. В России первый год пандемии поднял продажи барьерных средств контрацепции на небывалую высоту, отмечают в DSM Group, занимающейся маркетинговыми исследованиями фармацевтического рынка. Основной рост произошел в I квартале 2020, пик пришелся на март. Также стал расти спрос на пачки с большим объемом. Как рассказали «Новому проспекту» в пресс-службе DSM Group, по итогам 2020 года было продано 24,7 млн упаковок на сумму более 7 млрд рублей. По сравнению с 2019 годом продажи презервативов в аптеках выросли на 7,7% в рублях, но оборот в упаковках сократился на 4,2%. По итогам 2021 года объём аптечных продаж средств барьерной контрацепции составил 23,7 млн упаковок стоимостью чуть более 6,9 млрд рублей. Топ-5 брендов за два пандемийных года не менялся: на первом месте Durex, на втором — Contex, затем идут Vizit, Sico и Viva. Однако анализ цен и опрос участников рынка показал: стоимость продукции этих брендов выросла.

Рост стоимости презервативов в пандемию произошел в первую очередь из-за логистики, таможенных сборов, сертификации, отмечают все игроки российского рынка товаров для взрослых. «Объективно произошел рост стоимости. Если стоимость возросла чуть ли не в 2 раза, будет и падение спроса на раскрученные марки. Презервативы очень хорошо съедают бюджет тех, кто активно занимается сексом», — подтверждает основатель интернет-магазина erohouse.store Дмитрий Лондон. При этом он уверен: россияне не перестали заниматься безопасным сексом, они просто перешли на бюджетные марки. «Причем это не означает, что они хуже, просто менее раскрученные, нет переплаты за упаковку, бренд», — говорит Дмитрий Лондон.

В Wildberries рассказали, что одним из популярных товаров для взрослых у покупателей маркетплейса в 2021 году наряду с лубрикантами, массажными средствами и эротическими настольными играми стали презервативы. В Ozon «Новому проспекту» сообщили, что эта категория стала одной из быстрорастущих категорий в прошлом году. «Штучные продажи презервативов в Санкт-Петербурге в прошлом году выросли более чем в 2 раза относительно 2020 года. Их часто покупают с другими товарами повседневного спроса — петербуржцы активно переносят покупку базовых товаров в онлайн. Популярнее всего большие упаковки классических презервативов по 12-18 штук», — отметили в пресс-службе Ozon.

Двукратный рост продаж (в штуках) презервативов зафиксировали и в «Поставщике счастья». «В 2021 году категория презервативов стала стабильно занимать 6% от общего оборота. В период гендерных праздников презервативы вызывают особый интерес и занимают до 13% объема наших продаж», — отмечает Дмитрий Коробицын.

Разобрали рынок

Если раньше товары для взрослых в России можно было приобрести только в офлайн-секс-шопах, теперь это можно сделать даже в парфюмерных магазинах. В ноябре 2021 федеральная косметическая сеть «Л'Этуаль» запустила в продажу на своем сайте товары для сексуального здоровья — sexual wellness. Российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» запустила категорию sexual wellness еще в начале 2021 года. Российский продавец бытовой техники и электроники «М.Видео-Эльдорадо» также планирует добавить в ассортимент товары этой категории: пилотный проект, по данным Forbes, уже тестируется в сети «Эльдорадо» в нескольких российских городах. По мнению Дмитрия Коробицына, парфюмерные магазины («Золотое Яблоко» и «Л'Этуаль») сейчас «откусывают» 1% рынка, не прилагая особых усилий. Если в будущем эти компании захотят развивать направление, их доля может вырасти.

По разным оценкам, от 10 до 25% рынка товаров для взрослых в последние 2 года заняли маркетплейсы. «Мы начали продавать продукцию категории 18+ в 2020 году и видим, что интерес к ней динамично растет: во втором полугодии 2020 года эти продажи на Wildberries в штуках по сравнению с первым полугодием выросли на 125%, а за весь 2021 год рост составил уже 240%», — рассказали «Новому проспекту» в пресс-службе Wildberries.

Ozon, который начал продавать товары 18+ со старта маркетплейса в 2018 году, также зафиксировал быстрый рост на эту категорию еще в первую волну самоизоляции. «Традиционно по окончании гендерных праздников на рынке 18+ наблюдалось падение продаж, но и в апреле, и в мае 2020-го спрос на товары для взрослых только увеличивался. Очевидно, это было связано с общим снижением социальных активностей на фоне коронавируса и длительным нахождением россиян дома», — рассказали в пресс-службе Ozon.

Жители Санкт-Петербурга поддержали общий тренд. Пик штучных продаж товаров категории 18+ на Ozon пришелся на апрель 2020 года: продажи в Санкт-Петербурге выросли в 3,2 раза в годовом отношении. Всего же в период первой самоизоляции, за март-май 2020, спрос на товары для взрослых в регионе увеличился втрое. Больше всего интересовали петербуржцев товары для БДСМ, эротические игры и секс-игрушки.

В 2021 году тренд на покупку товаров для взрослых онлайн в Санкт-Петербурге усилился, отметили в Ozon. Так, весной 2021-го (март-май) штучные продажи категории 18+ в регионе выросли более чем вдвое. В целом за 2021 год спрос увеличился в 2,7 раза. В Ozone это связывают со значительным расширением ассортимента таких товаров на маркетплейсе: количество товарных наименований в 2021 году выросло в 5,6 раза, а количество продавцов в категории — в 10 раз.

«Россияне действительно стали активнее заказывать онлайн товары для взрослых в период локдауна. Мы связываем это с расширением ассортимента и доступностью онлайн-покупок. Люди стремятся сохранить анонимность таких деликатных покупок, поэтому мы доставляем товары категории 18+ в непрозрачной упаковке», — отметили в пресс-службе Wildberries.

Рост продаж товаров для взрослых в пандемию серьезно вырос именно на онлайн-платформах, подтверждает Евгения Липчинская. «Если сделать срез по целевым покупателям, то основной возраст — это люди 25-35 лет, они активны и молоды, но не готовы вживую консультироваться с продавцами, делиться своими потребностями», — отмечает Евгения Липчинская. Она положительно оценивает появление товаров 18+ на полках магазинов среди бьюти-товаров и бытовой техники. «Сделан огромный прорыв в этой категории товаров. Пока потребитель еще привыкает к интим-продукту на полке. Ну что ж, ждем, когда накопится «насмотренность», люди привыкнут и будут с радостью потреблять товар не только онлайн», — говорит она.

Ключевые игроки не видят проблемы в появлении новых каналов продаж и не считают «Л'Этуаль», «Золотое яблоко» и «М-видео» конкурентами. «Специализированные магазины всегда будут отличаться от маркетплейсов и других ретейлеров. В нашей сфере большое значение имеет общение продавца и покупателя. У наших продавцов высокий уровень обучения, который позволяет им помочь каждому клиенту подобрать игрушку», — отмечает руководитель отдела маркетинга сети магазинов для взрослых «Точка любви» Наталья Борисова.

«Sexual wellness в косметических сетях — наоборот хорошо, так как идет некое сексуальное просвещение общества. У нас до сих пор нет полового воспитания, и эту роль на себя берут в том числе маркетплейсы», — делится наблюдениями Максимилиан Лапин.

Закрыть и запретить

Однако бурное развитие отрасли радует не всех. Пару недель назад представители Русской православной церкви назвали магазины интимных товаров «узаконенным развратом» и потребовали их закрыть. Глава синодального отдела внешних церковных связей митрополит Иларион в эфире программы «Церковь и мир» на телеканале «Россия-24» заявил, что «позиция церкви по всем этим вопросам является очень ясной и очень однозначной: мы выступаем против половой распущенности, мы выступаем против разврата в любых его формах, а такие так называемые магазины для взрослых — это не что иное, как узаконенный разврат».

«Новый проспект» обратился за комментариями в пресс-службы ключевых конфессий страны, однако получил ответ, что это «неуместная тема» и «никакого желания комментировать ее нет». Тем не менее неофициально представители некоторых конфессий поделились с «Новым проспектом» своим опытом.

«Взгляд Торы на эту тему таков: мужу и жене разрешено практически всё, с незначительными нюансами. Такова буква закона. Семья — самая важная ценность, и ради комфорта семейной пары разрешён довольно широкий спектр сексуальных отношений. Сексуальная жизнь рассматривается как обязанность мужа по отношению к жене. Деторождение — его, а не её ответственность. Поэтому контрацепция разрешена женщине и запрещена мужчине. Что до специальной продукции, которая продаётся в соответствующих магазинах, то если это используется семейной парой для внутреннего пользования, им это помогает в семейной жизни, то в этом нет никаких проблем. При этом запрещены любые отношения с людьми противоположного пола вне семьи, вплоть до касаний или уединений», — рассказал «Новому проспекту» представитель религиозной еврейской общины Москвы. Он в браке 13 лет, у него четверо детей.

«Табуированность этой темы есть, она будет ближайшие лет пять в нашей стране точно», — подтверждает Евгения Липчинская. Однако она отмечает, что россияне стали больше задумываться о себе. «Ценность жизни в разы возросла, люди стали задаваться вопросами: чего они хотят? что именно им важно? каковы их потребности и желания? Всё это приводит к познанию своей природной чувственности. Поэтому в основные секс-тренды выходят осознанный секс, тантра, карецца — возможность проживать различные эмоции, внимательность к своему телу, погружение в эмоциональную связь с партнером, а также кинки — использование секс-игрушек для получения новых впечатлений, иного уровня удовольствия. Так что с сексом у нас всё будет хорошо, просто он меняет форму, развивается. Россияне начинают более зрело подходить к этой важной области жизни», — говорит она.

Табуированность в нашей стране не исчезнет никогда, считает Дмитрий Лондон: «Мы ментально другие, в отличие от Запада».

Участники рынка в 2022 году ожидают падения розничных продаж и роста онлайн-торговли, в том числе на маркетплейсах. Крупнейшие поставщики («С-Маркет», «Андрей», «Казанова 69», «Эросклад», «Инспирит» и др.) на сегодняшний день зависят в том числе от коронавирусных ограничений, которые влияют на логистику: если раньше поставки, к примеру, из США шли 2-3 месяца, то теперь контейнер идет от 4 до 6 месяцев. «В нашей профессии много нюансов. Нужно успевать забронировать, закупить больший объем, предусмотреть возможные проблемы с отправкой товара, всю логистику. Например, сейчас у нас склады пустые, так как в Китае новый год, а серьезная часть товара идет из Поднебесной», — рассказывает один из международных поставщиков. Максимилиан Лапин считает, что удачным годом для отрасли станет 2023-й: «Это год Кролика (плодовитость, рост демографии), и это и будет колоссальный подъем. Ну и для нас это будет удачный год, так как это наш год». Сейчас он ожидает притока клиентов по случаю гендерных праздников.