Покупатели вернулись. Теперь задача ТРК удержать их любой ценой

Открывшимся полтора месяца назад торговым центрам еще не хватает 10–15% посетителей, зато конверсия выросла на 10%. Окончательного удовлетворения отложенного спроса эксперты ожидают к ноябрю, после чего наступит туманное будущее. Покупателей, возможно, привлекут развлечения и креативные пространства, но для этого многим торговым центрам придется существенно изменить концепцию.

Открытие торговых центров после отмены противовирусных ограничений в разных городах России происходило в разное время. Так, в Санкт-Петербурге ТЦ заработали 27 июля, в Екатеринбурге — 1 августа, в Тюмени — 25 июня. Возвращение потока посетителей везде проходило по одинаковому сценарию: в первые дни людей было очень мало, затем трафик стал расти, но на докризисные показатели ТЦ еще не вышли, рассказывали участники заседания комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД). Так, в ТРЦ «Лето» количество посетителей, по данным на первую декаду сентября, оказалось меньше прошлогодних показателей на 15%, рассказал исполнительный директор торгово-развлекательного комплекса Андрей Должиков. Схожая ситуация и в других крупных городах: например, посещаемость торговых центров Екатеринбурга сейчас на 10–15% ниже, чем в 2019 году.

При этом значительно выросло количество людей, совершающих покупки: выручка магазинов фэшн-сегмента в ТРЦ «Лето» выросла на 11% по сравнению с аналогичным показателем 2019 года, отметил Андрей Должиков. О росте конверсии в среднем на 10% говорят и в ТВК «Гарден Сити».

«Трафик снизился, но выручка у арендаторов выросла. Это говорит о том, что аудитория стала более целевой, конверсия в торговых центрах увеличилась. В августе-сентябре посетитель не просто посетитель, но и покупатель», — отметил Андрей Должиков. «Сейчас мы имеем дело с отложенным спросом, поэтому и конверсия выше. Люди приезжают целенаправленно, чтобы сделать определенную покупку. Что будет дальше — неизвестно», — говорит руководитель направления аренда торгово-выставочного комплекса «Гарден Сити» и мебельного центра «Мебель Сити» Наталья Козырева.

Иная ситуация складывается в специализированных торговых центрах: например, мебельные ТЦ говорят о росте посещаемости при падении выручки. По словам Натальи Козыревой, трафик «Мебель Сити» полностью восстановился, но офлайн-продажи мебели в ТЦ существенно отстают от доковидного уровня. Это связано с активным уходом продавцов мебели в онлайн в апреле, после антивирусного запрета на деятельность мебельных магазинов и салонов. Например, Первая мебельная фабрика планирует в этом году продать 30% всех кухонь через интернет, рассказывает Наталья Козырева.

Аналогично складываются дела в екатеринбургском мебельном центре «Гулливер». По данным его генерального директора Алексея Караваева, после открытия трафик вырос на 3%. «Сейчас начинает реализовываться отложенный спрос на мебель. До конца октября на нем продержимся, но конец года ознаменуется спадом посещаемости и продаж из-за снизившейся покупательной способности населения. Спад продлится до середины весны, и лишь ко второй половине апреля можно ждать возвращения к докризисным показателям», — прогнозирует Алексей Караваев.

По прогнозам управляющих ТЦ, в ближайшем будущем мебельные торговые центры превратятся в шоурумы, а продажи уйдут в онлайн. «Мебельные центры обязательно останутся, мебель сложно выбрать в интернете — нужно, чтобы диван или столешница понравились на ощупь, а такой выбор можно сделать только офлайн. Но концепция мебельных центров после того, как из нее уйдет пункт «торговля», безусловно, изменится», — считает Наталья Козырева.

Период пандемии и четырехмесячных ограничений пережили не все арендаторы, и не все торговые центры смогли более-менее восстановиться, отмечает полномочный представитель РГУД в Тюмени, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком округах Наталья Девяткова. По ее наблюдениям, в Тюмени на докризисные показатели эффективности вышли торговые центры микрорайонного масштаба, удовлетворяющие базовые потребности населения, и суперрегиональные, ориентированные на весь город. Торговые центры районного и окружного формата до сих пор ищут способы заполнения вакансии и привлечения посетителей.

Ими могут стать все меры и мероприятия, направленные на усиление развлекательно-коммуникационной составляющей торговых центров, считает профессор Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента НИУ ВШЭ Валерий Гордин. «Торговые центры могут сделать упор на мелкие форматы общения и развлечений — небольшие кафе, рестораны, разные пространства. Эти сегменты испытывают проблемы из-за ограничений Роспотребнадзора. А большие торговые центры способны удовлетворить все требования по безопасности для здоровья и одновременно — потребности горожан в развлечениях и коммуникациях», — уверен он.

После разрешения на работу летних террас кафе и ресторанов обороты заведений общепита, расположенных в ТД «Пассаж», в августе-сентябре оказались выше, чем в прошлом году, подтверждает генеральный директор торгового дома Дмитрий Абрамов. Он связывает это с повышенным спросом горожан на социальную активность: «Ресторан — это не только еда, это общение, эмоции. Люди за время самоизоляции и ограничений истосковались по этому».

Увеличение доли ресторанного сегмента — один из элементов новой концепции «Пассажа», призванной превратить один из старейших торговых домов страны в «лайфстайл-центр». Уже сейчас доля операторов общепита в общем количестве арендаторов «Пассажа» превышает 35%, и в будущем этот показатель еще вырастет, рассказывает Дмитрий Абрамов. Кроме этого, «Пассаж» делает ставку на проекты в области культуры, развивая сотрудничество с театрами, музеями, библиотеками.

Большое количество специализированных мероприятий способствовало росту посещаемости «Гарден Сити» на 5% по сравнению с 2019 годом, рассказывает Наталья Козырева. «Наша ежегодная садовая ярмарка, проводимая с мая по октябрь, при закрытой всей прочей торговле била рекорды по посещаемости и конверсии. Люди приходили к нам не только купить, но и пообщаться, получить эмоции от процесса выбора товара, коммуникации с продавцами и коллегами-садоводами», — вспоминает Наталья Козырева.

Пандемия сказалась и еще скажется на экономических результатах, но она же и усилила те процессы, что начались раньше, единодушны участники рынка. «Торговые центры перестают быть торговыми, они становятся местом впечатлений, встреч, познания», — резюмирует Дмитрий Абрамов.