Пилюля для роста продаж. Как онлайн изменил торговлю лекарствами
Поделитесь публикацией!

Пилюля для роста продаж. Как онлайн изменил торговлю лекарствами

Пилюля для роста продаж. Как онлайн изменил торговлю лекарствами
Год назад в России были легализованы онлайн-продажи лекарств. Шалость удалась: покупатели распробовали услугу и хотят большего: развитую доставку и возможность покупать рецептурные препараты. Возможно ли это в нынешних рыночных условиях, разбирался «Новый проспект». 

Удачная ниша

В апреле 2020 года были внесены поправки в ФЗ–61 «О лекарственных средствах», а в мае-июне первые аптеки стали получать разрешения на онлайн-торговлю лекарствами. 

На сегодняшний день, по словам директора отдела стратегических исследований компании DSM Group Юлии Нечаевой, участниками онлайн-торговли являются около 30 тыс. аптечных точек. Только они по закону могут продавать лекарства дистанционно. Однако половина из них не имеет лицензии на дистанционную торговлю, а работает в роли пунктов выдачи заказов.

По схеме реализации рынок главным образом поделили между собой сервисы дистанционных заказов: «Аптека.ru», «Сбер Еаптека» и «Здравсити». «Суммарно это более 72% от фармацевтического онлайна», — перечисляет директор по сбыту DSM Group Александр Козин. Следующей группой по доле выступают интернет-магазины самих аптечных сетей. На третьем месте все остальные каналы, в том числе маркетплейсы. Из ретейлеров онлайн-лекарствами активнее всего занимается сеть «Магнит», которая осенью прошлого года начала тестировать интернет-магазин по заказу товаров более чем из 100 аптек Москвы и Московской области.

На днях фармацевтическое направление в России запустил и AliExpress. Его аптечная витрина размещена в мобильном приложении. В компании говорят, что для заказа будет доступно более 15 тыс. товаров от аптечных сетей.

Высокий порог входа

По словам Александра Козина, порог входа в этот бизнес хорошо описан в нормативных актах, разрешающих такую торговлю: нужно иметь от 10 работающих аптек (с историей продаж), интернет-магазин, договор с курьерской службой, имеющей лицензию и холодовую цепь, ну и, конечно, лицензию на дистанционную торговлю лекарствами.

Президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов считает, что если речь идет о создании собственного интернет-магазина, то стоимость проекта может исчисляться миллионами. Не всем, даже крупным игрокам, по силам преодолеть этот порог. X5 Retail Group в прошлом году анонсировала планы заняться торговлей лекарствами в качестве агрегатора. Однако на сегодняшний день проект не работает, рассказали в компании, так как слишком высоки ограничения и требования. «Это разрешено только тем аптекам, которые не менее 1 года владеют лицензией на фармацевтическую деятельность и получили соответствующее разрешение Росздравнадзора», — привели пример ограничений в X5 Retail Group.

Александр Козин добавляет, что при ведении такого бизнеса надо учитывать, что при онлайн-покупках гораздо выше средневзвешенная стоимость упаковки для безрецептурных препаратов: 279 рублей против 195 рублей в офлайне. Для рецептурных препаратов разница еще выше: 586 и 336 рублей. «В онлайн-канале вообще гораздо выше доля препаратов с ценой от 500 рублей и выше. Например, в упаковках их 23,5% против 12,7% в классической рознице», — отмечает Александр Козин.

Большой потенциал

Тем не менее, по данным DSM Group, по итогам 2020 года объем «аптечного онлайна» достиг в России 93,2 млрд рублей, или 6,6% от всего коммерческого фармрынка. Прирост к 2019 году составил 62%, что в 6 раз больше прироста аптечных продаж в целом.

Опыт других стран, где онлайн-продажи безрецептурных препаратов легализованы давно, говорит, что потенциал российского рынка еще очень велик. Доля e-pharma в фармацевтическом ретейле Китая составляет 17%, в Германии — 14%, в США и Великобритании — 11–12%. В России этот показатель по итогам прошлого года составил всего 0,2%. 

«Пока возможность онлайн-заказа лекарств реализована только в крупных городах, где присутствуют крупные сети, получившие разрешение на эту деятельность. Но даже при таком неравномерном распределении мы видим большой интерес россиян к таким покупкам, — отмечает Артем Соколов. — Для сравнения: за 8 месяцев 2020 года россияне заказали в интернете лекарства с доставкой на 5,3 млрд рублей, а за первые 2 месяца 2021 года — уже более чем на 2 млрд рублей».

«Фармацевтический онлайн сейчас выглядит очень привлекательно для потребительского бизнеса. За I квартал 2021 доля интернет-торговли в аптечных продажах выросла до 7,9% с 6,6% в 2020 году. И надо учитывать огромный разрыв между Москвой с долей фармацевтического e-commerce в 17,6% и остальной Россией, где интернет продажи только к декабрю 2020 года достигли 6,2% от аптечных продаж», — добавляет Александр Козин. 

Рецепты и сложности доставки

При этом среди общего числа заказов лекарств через интернет пока крайне мала доля услуг доставки: абсолютное большинство таких покупок сводится просто к резервированию лекарств с последующим выкупом в самой аптеке. 

«Аптечные сети не могут организовать этот процесс так, как это налажено сейчас у агрегаторов и маркетплейсов с их четко отлаженной логистикой и широкой географией, — поясняет Артем Соколов. — Соответственно, покупателям нет смысла заказывать препарат на сайте, если забирать его приходится самому». Кроме того, фактически отсутствует сервис экспресс-доставки. Если препарат приходится ждать больше суток, проще и быстрее купить его самому в ближайшем аптечном пункте. 

Еще одна сложность — отсутствие возможности заказать онлайн лекарства по рецептам. «Человек не будет заказывать одни лекарства в интернете, если за другими все равно нужно идти в аптеку», — поясняет Артем Соколов. 

Если законодательно в России будет разрешена онлайн-продажа и рецептурных лекарств, это еще сильнее подстегнет и без того перспективный рынок.

Уже сегодня рецептурные препараты занимают в онлайн-продажах лекарств 60,5%, тогда как в офлайне только 54,5% (в рублях по итогам 2020 года). Однако пока обязательным этапом покупки рецептурного лекарства является прием и рецепт от врача. Поэтому, считает Александр Козин, разрешение или запрет на дистанционную продажу лекарств в первую очередь связаны с встраиванием врачебного рецепта в схему продаж. Ведь сейчас одна из функций провизора в аптеке состоит как раз в том, чтобы проверить и принять рецепт, и только потом выдать лекарство. «Пока в oнлайн-сервисах нечем заменить этот функционал», — говорит эксперт. «Пандемия показала несовершенство системы обращения лекарств, особенно рецептурных, — согласны в пресс-службе Ozon. — Сложности с приобретением лекарств по-прежнему испытывают маломобильные граждане, семьи с малолетними детьми и граждане, соблюдающие режим самоизоляции, даже после окончания ограничений». 

Тем не менее уже к июлю 2021 года Минцифры планирует разработать проект постановления правительства, которое разрешит дистанционную продажу рецептурных лекарств. В Ozon считают, что разворачивать пробные запуски можно будет в регионах, где утверждена покупка рецептурных лекарств с помощью электронного рецепта. 


К списку новостей